17 consejos para garantizar un lanzamiento perfecto


Si su equipo de producto está trabajando en la próxima gran cosa, debería haber una estrategia de promoción igualmente asombrosa para correr la voz.

Si bien algunas empresas son culpables de redactar un comunicado de prensa, cruzar los dedos y esperar que los usuarios vengan, en realidad hay mucho más que eso.

En pocas palabras: si tienes grandes noticias, necesitas una gran estrategia. Y ahí es donde entra en juego el plan de marketing de lanzamiento de su producto.

Desde establecer la mensajería adecuada y crear los activos hasta habilitar a su equipo de ventas y mantener el impulso, hay mucho que implica armar un plan de lanzamiento de producto sólido.

En HubSpot, trabajo en el equipo de marketing de productos y somos responsables de lanzar todos los productos nuevos de HubSpot. Nuestra experiencia nos ha demostrado que hay tres fases distintas en el lanzamiento de un producto: el prelanzamiento, el lanzamiento y el poslanzamiento.

Pre lanzamiento

Antes del lanzamiento, tómese el tiempo para acercarse mucho al producto. Trabaje con su equipo de producto para comprender el problema que están tratando de resolver. Únase a ellos mientras realizan pruebas de usuarios. Charle con ellos sobre su filosofía de producto. Y, sobre todo, haz un montón de preguntas, especialmente si no estás familiarizado con el espacio.

Concéntrese en comprender su visión y convertirse en un experto en productos. Fuera del gerente de producto, el comercializador que lanza el producto debe ser la persona más conocedora de su empresa sobre ese producto.

Al comprender el producto y realizar una investigación de mercado, podrá alinear su estrategia de mensajería con el producto. El objetivo principal será cerrar la brecha entre los dolores de los prospectos y lo que la competencia no está haciendo para abordarlos.

La etapa previa al lanzamiento también incluye la planificación de la promoción necesaria a medida que decida:

  • Dónde anunciarás (por ejemplo, motores de búsqueda, redes sociales, canales tradicionales)
  • Dónde promoverás tu mensaje de forma orgánica (por ejemplo, redes sociales, blog, página de inicio del sitio web, eventos)
  • Cómo te recogerán los medios de comunicación (es decir, su estrategia de relaciones públicas y difusión en los medios)
  • En quién confiarás para correr la voz (por ejemplo, socios, comunidades, foros, mercados de terceros)

Lanzamiento

Durante la fase previa al lanzamiento, habrá decidido en qué canales promocionar, establecido relaciones con los socios que lo ayudarán a hacerlo y creado los activos que llamarán la atención sobre sus mensajes en estos canales.

La fase de lanzamiento es simplemente la ejecución de toda su planificación. Esta fase es mucho más corta que el prelanzamiento: puede llevar un día o una semana, dependiendo de cuánto tiempo crea que lo necesita.

Mientras se prepara para pasar al lanzamiento, debe concentrarse en el trabajo y estar listo para apagar cualquier incendio.

Lanzamiento posterior

El trabajo no termina simplemente porque se lanza el producto. En la fase posterior al lanzamiento, hará una retrospectiva, reuniendo los datos para determinar qué salió bien y qué no.

Además, un producto aún debe mantenerse y mejorarse más allá de su lanzamiento, teniendo en cuenta los comentarios de los clientes para mantener la adopción y la retención.

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Esta es, por supuesto, una descripción general de alto nivel del lanzamiento de un producto. Sin embargo, hay algunas cosas tácticas específicas que puede hacer para ayudar a que su lanzamiento se realice sin problemas.

Pre lanzamiento

1. Investigue el espacio en profundidad.

En la mayoría de las empresas, el gerente de producto será el propietario del problema que resuelve el producto. Tendrán un conocimiento profundo de quién es el usuario final y cuáles son sus necesidades únicas.

El trabajo del comercializador de productos es comprender el mercado. Deben poder responder preguntas como:

  • ¿Cuál es la narrativa más amplia en torno a este espacio?
  • ¿Cómo se sienten los clientes actuales al respecto?
  • ¿Qué le gusta y qué le disgusta a la gente?
  • ¿Está creciendo y es de vanguardia o es viejo y se está interrumpiendo?
  • ¿Cuáles son las principales estrategias y tácticas en este espacio?
  • ¿Cuál es el punto de vista único de su empresa en lo que respecta a este espacio?
  • ¿Cómo encaja su nuevo producto?¿Eres una startup?  Comprueba si calificas para hasta un 90% de descuento en el software HubSpot.

2. Concéntrese en una sola persona compradora.

Es posible que no necesite reinventar una persona de comprador existente, pero debe describir quién entre su público objetivo es el más adecuado para este nuevo producto. ¿Qué tipo de desafíos tienen? ¿Cómo trabajan? ¿Qué tan grande es su equipo? Hable con personas que encajen en este perfil para comprender realmente sus necesidades y objetivos.

Si necesita ayuda para organizar esta información, consulte estas plantillas de persona compradora o esta práctica herramienta.

3. Escriba un comunicado de prensa simulado.

En HubSpot, escribimos un comunicado de prensa simulado antes de lanzamos un producto. Hacemos esto muy temprano en la vida del producto para asegurarnos de que todos los involucrados en el lanzamiento estén alineados con el mensaje.

Para darle una mejor idea de cómo se desarrolla este ejercicio, aquí tiene un ejemplo:

Lanzamiento de producto Simulacro de comunicado de prensa

Pero no somos los únicos que practicamos este enfoque. De hecho, la gente de Amazon también usa este ejercicio. La idea es que cuando se trabaja al revés y se empieza con el comunicado de prensa, es más fácil ponerse en el lugar del cliente.

Si el comunicado de prensa no suena muy interesante o no logra provocar una reacción, es probable que haya más trabajo por hacer.

(¿Necesita ayuda para comenzar aquí? Consulte estas plantillas de comunicados de prensa gratuitos).

4. Construya su mensajería, pero no se case con ella.

La mensajería o el posicionamiento se trata principalmente de refinar la narrativa de su producto para enfocarse solo en los aspectos más valiosos del nuevo producto a través de un mensaje simple.

Esto es duro.

La mayoría de las personas que trabajan con productos sienten la necesidad de comunicar lo excelentes que son las funciones individuales, algo que desea evitar en los mensajes de lanzamiento. En el lanzamiento, es posible que solo tenga la atención de alguien durante unos minutos o segundos, por lo que su mensaje debe ser persuasivo, simple y único. Necesita comunicar lo que realmente hace su producto y comunicar su valor de alto nivel.

Quiere hacerlo bien, pero no se comprometa demasiado con la mensajería. Puede (y debe) cambiar a medida que comparte su mensaje con personas internas y clientes.

Página de funciones de lanzamiento de productos para anuncios de HubSpot

Los elementos de una buena posición a menudo incluyen:

  • Un lema
  • El problema que resuelve
  • Una lista de características principales
  • La propuesta de valor
  • Una declaración de posicionamiento de 10 palabras

En la captura de pantalla anterior, puedes ver algunos de estos elementos en acción en la página de productos de HubSpot Ads.

5. Comparta su mensaje con todos.

Es hora de tomar los mensajes que ha estado esclavizando y presentarlos a sus compañeros de trabajo, clientes y prospectos.

Esta suele ser la parte menos divertida del lanzamiento de un producto. Principalmente porque no importa qué tan bueno sea tu posicionamiento, lleva tiempo conseguir el tono y no todo el mundo lo entenderá.

Es bueno comenzar con personas que pueden ser un poco más indulgentes y honestas antes de presentarse a los ejecutivos. Utilice cada reunión para presentar a la gente y hacer preguntas. Desea recopilar la mayor cantidad de información posible aquí y eliminar cualquier mensaje confuso o incorrecto.

6. Participe en la beta.

Tener un grupo de probadores beta que evalúe su producto antes de lanzarlo al público es un paso realmente importante. En HubSpot, lanzamos productos a un grupo de personas, nuestros probadores beta, que han optado por darnos su opinión a cambio de un acceso anticipado.

Si su empresa hace esto, asegúrese de hablar con los clientes que utilizan la herramienta en la versión beta. Capture sus historias, revise su desempeño y valide su propuesta de valor con ellos. Esta es su oportunidad de probar sus mensajes y crear pruebas del mundo real para respaldar su presentación con una audiencia que está lista para compartir comentarios.

7. Cambie su mensajería y encuentre el mejor gancho.

Después de hablar con prospectos y vendedores, y ver cómo los usuarios beta usan el producto, es probable que hayas descubierto una o dos cosas sobre tu mensaje que quizás quieras ajustar. Eso es bueno.

Si ha hecho las cosas bien, esto no significará cambios drásticos, pero lo más probable es que se modifique la propuesta de valor o el lema.

8. Establezca metas ambiciosas.

Debe ser deliberado y ambicioso con los objetivos que establezca, y eso puede ser un desafío cuando tiene un producto nuevo sin puntos de referencia. Para combatir eso, hacemos la pregunta: “Si todo salió exactamente bien, ¿cuál es el número más alto posible, ya sean clientes potenciales, usuarios, etc., que podríamos lograr?”

Esto establece un límite para su campaña, un número que, de manera realista, casi nunca se alcanza.

Si proyecto que la mayor cantidad posible de clientes potenciales que puede generar la campaña es de 500, y termino con 450, sé que casi todo salió bien. Si genero 550 clientes potenciales, significa que probablemente no hice un gran trabajo al establecer un techo realista. Y si solo generamos 300 clientes potenciales, sabemos que algunas tácticas no funcionaron en absoluto.

La imagen a continuación puede ser una diapositiva útil como parte de su plan de comercialización:

Cronograma de lanzamiento de producto de ejemplo de HubSpot en fases

9. Tómese el tiempo necesario para preparar el mercado.

Si está lanzando un nuevo producto que ingresa a su empresa en un nuevo espacio, potencialmente un espacio donde su empresa no tiene mucha autoridad, comience a crear contenido sobre ese espacio antes del lanzamiento.

Querrá sembrar este contenido con fines de SEO y establecer su empresa como expertos en el mercado. También te dará la oportunidad de ver qué tipo de contenido resuena antes del lanzamiento, así como también te ayudará a sacar a la luz cualquier problema.

10. Construya activos creativos atractivos.

En este punto, está cerca del lanzamiento y es hora de comenzar a crear activos de lanzamiento. Pero antes de comenzar a escribir correos electrónicos o crear páginas de destino, piense en el recorrido del cliente:

  • ¿Cómo toman las personas las decisiones de compra en su espacio?
  • ¿Qué necesitan antes de comprar?
  • ¿Es una prueba gratuita? ¿Una demostración?
  • ¿Es mejor para ellos hablar con un vendedor?
  • ¿Qué necesitan saber antes de llegar a ese punto?

Una vez que haya respondido a esas preguntas, describa su ruta de conversión. ¿Cómo llamarás primero la atención de la gente? Quizás sea un correo electrónico, que lleva a las personas a una página de destino, donde se anima a los usuarios a completar un formulario.

Una vez que tenga esto, comience a trabajar en la creación de formularios, páginas del sitio, videos, publicaciones sociales, correos electrónicos y otras tácticas reales que llevarán a los usuarios a su embudo y a su punto de conversión.

(Si está buscando inspiración, consulte esta lista de los mejores videos de productos promocionales que hemos visto).

11. Arme su estrategia de comercialización.

Todos los elementos que he mencionado deberían reunirse en un mazo o un documento, algo que sea claro, completo y que se pueda compartir fácilmente.

Esta es su guía de lanzamiento al mercado: un documento integral de todas las actividades de lanzamiento, planificación y objetivos. Esto puede incluir recomendaciones de precios, estudios de mercado, análisis competitivo y cualquier otra información relevante que pueda necesitar.

Lanzamiento

12. Elija los canales correctos.

Durante la fase de planificación, debería haber delineado los canales que desea utilizar para compartir su mensaje. Este no es un tipo de cosas de “cuanto más, mejor”, un error que suelen cometer los especialistas en marketing de productos nuevos.

Asegúrese de evitar los canales donde la audiencia puede no ser la adecuada. Elija un canal principal (un evento, una publicación de Product Hunt o una publicación de blog) y use el correo electrónico, las redes sociales, los canales pagos y otros para respaldar esa publicación principal.

Por ejemplo, en 2018, lanzamos las herramientas gratuitas de marketing por correo electrónico de HubSpot en Product Hunt. Elegimos Product Hunt porque sirve como una excelente manera para que las empresas emergentes y de tecnología presenten nuevos productos a una comunidad de personas influyentes centradas en el producto.

Lanzamiento de producto en Product Hunt

Antes de iniciar, realice una verificación final para asegurarse de que todo funcione: los botones funcionan, los formularios funcionan, la copia y la creatividad se ven bien, etc.

Si estás en un evento, asegúrate de comunicarte en exceso con tu …



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