Las estrategias de lanzamiento al mercado de marketing basado en cuentas (ABM) ayudan a los especialistas en marketing B2B a involucrar a los compradores de una manera inteligente, comunicándose con los tomadores de decisiones clave en sus canales preferidos. Para implementar un nuevo plan de comercialización de ABM, o para reiniciar uno existente, es importante tener una estrategia sólida primero y luego construir su pila.
Echemos un vistazo a dos pasos importantes a seguir cuando se ejecuta una estrategia exitosa de comercialización de ABM.
1: Asegúrese de que la estrategia ABM sea multifuncional
“Hagamos lo que hagamos tiene que ser interfuncional, involucrando a las personas que van a impactar [the strategy] y van a tocar las cuentas y los comités de compras en esas cuentas”, dijo Scott Vaughan, asesor principal de Vaughan GTM Advisory en The MarTech Conference.
Agregó: “Una de las cosas que realmente lo hace comenzar con el pie derecho, no solo cuando está comenzando sino cada año en su planificación, o cada trimestre en sus revisiones comerciales trimestrales, es volver a la definición y el modelo que está creando para su estrategia basada en cuentas”.
La estrategia debe incluir una variedad de funciones que se ajusten a los mercados y áreas geográficas donde se encuentran sus compradores. Y la estrategia debe revisarse regularmente para asegurarse de que permanezca alineada con su base de clientes.
«¿Todavía te queda?» preguntó Vaughan. “¿Lo hemos optimizado? ¿Qué aprendemos? Este proceso de revisión regular lo ayudará a encontrar las grietas y los desafíos en los que necesita un cambio de imagen… Aclararlo, revisarlo, optimizarlo y revisar esas métricas de éxito de manera constante y regular, al menos trimestralmente, es esencial para continuar haciendo progreso para obtener el máximo valor de una estrategia basada en cuentas”.
2: Mantenga la estrategia como la máxima prioridad junto con las personas que la ejecutan
“Asegúrese absolutamente de reducir la velocidad y concentrarse primero en la estrategia y en las personas involucradas”, dijo Vaughan. “La tecnología es lo último. Uno de los grandes errores es que te emocionas tanto y tienes tanta energía que vas a pasar a una estrategia basada en cuentas, o vas a revisar tu estrategia basada en cuentas, que necesitas salir corriendo y cambiar cada proceso y comprar nueva tecnología. Probablemente todo eso sea cierto, pero no es así como quieres empezar”.
Las organizaciones pueden descarrilarse con la nueva tecnología si no cuentan primero con una estrategia sólida.
Además, debe haber más de un líder que dirija todo el programa ABM.
“Se necesita un pueblo: necesita jugadas integradas en todas las funciones, departamentos, sistemas”, explicó Vaughan. “No quieres ungir a alguien como la persona ABM porque eso es cuando pones a alguien en una isla y no está preparado para tener éxito”.
Distribuya las responsabilidades entre el equipo de marketing y otros departamentos. Para evitar silos, tenga más de una sola persona ABM en cada equipo. Esto asegurará que el enfoque de comercialización de ABM sea una estrategia conectada.
Luego, las organizaciones pueden decidir qué tipo de estrategia ABM buscan ejecutar. ¿Quieren una estrategia de uno para todos, en la que se dirijan a todos los prospectos con tácticas de ABM? ¿Quieren una estrategia uno a uno en la que entrenan la estrategia ABM en un comprador de alta prioridad en particular? Depende de la organización encontrar la combinación adecuada, ya sea con una o varias estrategias.
“Puede comenzar uno a uno para comprender realmente lo que funciona para usted en términos de cuentas basadas en [strategies]”, dijo Vaughan. “[Or] puede comenzar de uno en uno para mojarse los pies”.
Ahora puedes elegir tu tecnología
“Una vez que tenga ese conjunto, puede comenzar a pensar en tecnología, automatización, análisis de escala y, de hecho, cómo se va a activar”, dijo Vaughan.
Agregó: «Muchas veces lo que encontramos es que puede comenzar con algunas de sus herramientas de pila actuales y hacer pequeñas adaptaciones… La etiqueta de las plataformas ABM varía ampliamente, por lo que también queremos ser considerados y cautelosos».
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Sobre el Autor
Chris Wood cuenta con más de 15 años de experiencia periodística como editor y periodista B2B. En DMN, se desempeñó como editor asociado y ofreció un análisis original sobre el panorama tecnológico de marketing en evolución. Ha entrevistado a líderes en tecnología y política, desde la directora ejecutiva de Canva, Melanie Perkins, hasta el ex director ejecutivo de Cisco, John Chambers, y Vivek Kundra, designado por Barack Obama como el primer CIO federal del país. Está especialmente interesado en cómo las nuevas tecnologías, incluidas la voz y la cadena de bloques, están alterando el mundo del marketing tal como lo conocemos. En 2019, moderó un panel sobre «teatro de la innovación» en Fintech Inn, en Vilnius. Además de sus reportajes centrados en el marketing en comercios de la industria como Tendencias de robótica, Modern Brewery Age y AdNation News, Wood también ha escrito para KIRKUS y contribuye con ficción, crítica y poesía en varios blogs de libros líderes. Estudió inglés en la Universidad de Fairfield y nació en Springfield, Massachusetts. Él vive en Nueva York.
Versión en Inglés 2 pasos esenciales para una estrategia exitosa de comercialización de ABM