Leads de PPC, ¿han cuestionado el valor de su inversión?
Recientemente, la columnista de Search Engine Journal, Brooke Osmundson, escribió un excelente tutorial sobre 5 razones comunes por las que los clientes potenciales de PPC no se están convirtiendo (a ventas cerradas).
Para este artículo, me gustaría profundizar un poco más y potencialmente expandir algunos de sus pensamientos.
A continuación, se presentan tres consideraciones adicionales que debe tener en cuenta al pensar en clientes potenciales y por qué es posible que no se conviertan en ventas.
1. El tipo de conversión de clientes potenciales es importante: no son iguales
En otras noticias, el agua es húmeda.
Este punto suena obvio, ¿verdad?
Bueno, hay una mentalidad muy ingenua a la que algunas organizaciones B2B todavía se aferran a que todos los clientes potenciales deben estar listos para ser puestos inmediatamente en la tubería de ventas para que sean válidos.
De lo contrario, el programa es un desperdicio.
Ese camino es algo como esto:
En mi experiencia, el ejemplo anterior solo puede funcionar exactamente como ese escenario de ruta lineal cuando alguien ya ha tomado una decisión que le va a comprar.
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En ese caso, su departamento de ventas realmente no está «vendiendo», básicamente está funcionando como un «tomador de pedidos» glorificado.
Bueno, tal vez eso sea duro y la realidad no sea tan extrema.
Pero la verdad brutal es que el activo de conversión (informe de la industria, documento técnico, estudio de caso, suscripción a seminarios web, etc.) solo puede conducir a una oportunidad de ventas a corto plazo si alguien ya ha investigado, hecho las comparaciones, recibido una recomendación, visto en una feria comercial, etc.
Piense en los posibles puntos de conversión que tiene en un programa B2B PPC.
Algunos de ellos pueden incluir:
- Libro blanco (siempre popular y básico desde hace mucho tiempo).
- Informe de la industria.
- Estudio de referencia.
- Caso de estudio.
- Lista de Verificación.
- Registro de demostración.
- Cita del calendario.
- Inscripción al seminario web.
- Forma de plomo.
- Llamada telefónica.
- Sesión de chat.
Para decir lo obvio, no debería haber una expectativa de una oportunidad de canal de ventas a corto plazo para todas y cada una de estas conversiones.
Algunos de ellos, sí, una conversión sin duda indicaría una alta disposición a comprar (llamada telefónica, calendario de citas, formulario de cliente potencial).
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La mayoría de ellos, no, probablemente espere demasiado pronto en el proceso.
Consejo rapido
Vea el siguiente punto directamente debajo.
2. No comprender la diferencia entre un «cliente potencial calificado de ventas» y un «cliente potencial calificado de marketing»
Y hay una gran diferencia, pero cuando los equipos revisan el rendimiento de PPC, a menudo, esto no se reconoce.
En pocas palabras, es muy probable que el «cliente potencial calificado de ventas» (SQL) esté tomando algún tipo de decisión de compra en el corto plazo.
Este plomo:
- Entiende el status quo.
- Sabe que debe cambiar.
- Está explorando activamente las opciones.
- Tiene la intención de tomar una decisión.
Por el contrario, un “cliente potencial calificado en marketing” (MQL) solo está mirando.
Quizás tengan curiosidad.
Quizás estén soñando.
Quizás están en una etapa de investigación muy temprana y «no saben lo que no saben».
Puede haber cualquier número de descripciones aplicables para ellos, pero dos cosas son seguras:
- No tienen por qué añadirse a un canal de ventas.
- El equipo de ventas se frustrará rápidamente con los clientes potenciales que envíe.
La diferencia entre «Calificado en ventas» y «Calificado en marketing» se relaciona directamente con el primer punto acerca de que todas las conversiones de clientes potenciales no son iguales.
Está bien que no sean iguales.
De hecho, no deberían serlo.
Bajo ninguna circunstancia debe tratar un «cliente potencial calificado de ventas» de la misma manera que un «cliente potencial calificado de marketing».
Tampoco debe esperar que esos clientes potenciales respondan a un impulso de ventas de la misma manera.
Consejos rápidos
Refleje SQL frente a MQL en sus informes
Los informes deben configurarse para reflejar «Clientes potenciales calificados en ventas» frente a «Clientes potenciales calificados en marketing».
Seguimiento de sus clientes potenciales a lo largo del tiempo
Realice un seguimiento de los clientes potenciales calificados para marketing a lo largo del tiempo y vea cuántos eventualmente maduran para convertirse en ventas calificadas.
Tenga cuidado: puede llevar un tiempo (¡o puede ser muy rápido!).
Añadir Clientes potenciales calificados de marketing a una lista de remarketing
Según el volumen, los clientes potenciales calificados para marketing deben agregarse a una lista de remarketing.
Esa campaña de remarketing debe diseñarse para proporcionar valor al cliente potencial, no golpearlo en la cabeza con un argumento de venta inmediato.
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Ajuste sus objetivos de CPL
Los objetivos de costo por cliente potencial (CPL) deben variar en función de si se trata de un cliente potencial “calificado para marketing” o “calificado para ventas”.
No te diré cómo manejar tu negocio.
Pero si eres como la mayoría, estás dispuesto a pagar más por un cliente potencial que está listo para entrar en tu canal de ventas en lugar de uno que solo debería recibir correos electrónicos por ahora.
Pase por su propia experiencia (y la de sus competidores) en automatización de marketing como lo haría un cliente potencial
La mayoría de los administradores de PPC no tienen una comprensión sólida de cómo se ve la experiencia de conversión posterior al sitio para un cliente potencial.
Necesitas entenderlo.
Haga lo mismo (pase por la experiencia de automatización de marketing) con soluciones competitivas o complementarias dentro de su espacio.
3. Falta de autocalificación por parte del líder potencial
Esto podría redactarse mejor como «falta de oportunidad para que el potencial cliente potencial se autocalifique».
Brooke se refirió al tema de que “el presupuesto es el tema principal” en el punto # 3 de su publicación y que a menudo es un factor clave para determinar si alguien es un líder calificado o no.
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Esto sucede en:
- Software y tecnología B2B: Presupuesto para pymes, pero llenó un formulario de cliente potencial para una solución empresarial.
- Vida de lujo para personas mayores: Simplemente use la palabra «lujo» en el anuncio y la página de destino sin Tener un lenguaje como “alquileres desde $ XXXX / mes” no ayudará a un prospecto a “autocalificarse” y puede terminar hablando con prospectos que no pueden pagarlo.
- Servicios profesionales: Por ejemplo, usted es una empresa de planificación financiera que solo trabaja con propiedades valoradas en $ 1 millón o más, pero no lo tiene claro, por lo que obtiene muchos clientes potenciales que no están calificados.
Otras razones por las que un cliente potencial puede no estar calificado incluyen:
- Desafíos regulatorios o de cumplimiento.
- Soluciones tecnológicas incompatibles (en el caso de software y tecnología B2B).
- Lo que el prospecto pensó que estabas ofreciendo no es realmente lo que estás ofreciendo.
- Simplemente no están calificados, hoy. Eso no significa que sus circunstancias no cambiarán algún día.
¿Qué es eso, contraatacas?
La segmentación por audiencia es la solución milagrosa que los especialistas en marketing de PPC estaban esperando y que elimina la necesidad de que cualquier cliente potencial se autocalifique.
Si bien estoy totalmente de acuerdo en que los mecanismos avanzados de orientación a la audiencia son una adición bienvenida al mundo de PPC, a veces aún llegará a prospectos no calificados con sus anuncios.
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Por ejemplo:
La vivienda camina por una delgada línea con respecto a las opciones de orientación y, a veces, a la aprobación de anuncios.
Es posible que sus unidades de alquiler tengan un precio para personas de ingresos altos, pero existen leyes (buenas leyes, por cierto) contra la discriminación en la vivienda, por lo que Google Ads, por ejemplo, restringe las capacidades de orientación.
En el mundo B2B, un cliente potencial de una «organización empresarial» no significa necesariamente un «presupuesto de nivel empresarial».
Si nunca ha trabajado en ese tipo de empresa o con ese tipo de cliente, es posible que se sorprenda de lo pequeños que pueden ser a veces sus presupuestos.
Si el tamaño de su audiencia objetivo es demasiado pequeño, es posible que la plataforma publicitaria no lo muestre, por lo que se verá obligado a encontrar formas de expandirlo solo para que se muestren los anuncios.
Consejos rápidos
Aproveche las audiencias personalizadas y similares
Ellos son tus amigos.
Lanzar una red más amplia
Puede haber ocasiones en las que deba lanzar una red más amplia para asegurarse de capturar cualquier cosa.
Recuerde, si el cliente potencial no está calificado para una oportunidad de ventas a corto plazo, ¿sigue siendo así para el marketing?
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Considere lanzar esa red más amplia en la parte superior del embudo y haga un seguimiento con una estrategia de remarketing / retargeting para calificar aún más ese cliente potencial.
Trate de ponerse en la mente de su cliente potencial
¿Qué información adicional necesitaría (en el anuncio, la página de destino, la llamada a la acción, etc.) para poder determinar por sí mismo si la solución potencial «podría» ser adecuada?
Pensamientos finales
Como gerente de PPC, no es necesariamente su trabajo resolver todos los problemas descritos anteriormente (especialmente si está en una organización más grande con un departamento de marketing completo).
Sin embargo, eso tampoco te libra del apuro.
Necesita sentarse en la mesa para comprender todo el proceso de principio a fin, desde el cliente potencial hasta la venta cerrada.
Descubrirá que eso informa mejor su estrategia de PPC.
Trabaje con las partes interesadas de su organización para definir claramente qué es un «cliente potencial calificado de ventas» frente a un «cliente potencial calificado de marketing».
Y luego construya sus campañas en torno a ese marco.
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Cambiará su forma de hacer negocios.
En el mundo de la generación de leads, no caiga en la trampa de equiparar las ventas con el marketing y viceversa.
Ellos no son los mismos.
El trabajo de marketing es establecer ventas para que puedan cerrar el trato.
Recuerde eso y cree sus programas en consecuencia.
Más recursos: