3 pasos para construir una función de tecnología de marketing de tres estrellas

Las organizaciones de marketing están usando cada vez menos de las capacidades de su pila martech. La investigación de Gartner sugiere que se utiliza alrededor del 42 % del potencial de la pila, sorprendentemente por debajo del 58 % en 2020. También hay un costo significativo asociado con el pago de recursos tecnológicos que están inactivos. También hay un déficit en la satisfacción del usuario.

En este contexto, la analista principal de Gartner, Tia Smart, describió cómo crear el tipo de función martech eficiente y enfocada que puede sacar mucho más provecho de la tecnología.

1. Preparándose

Los tres primeros pasos para poner en marcha su función martech son:

• Identifique a los propietarios del producto (con la responsabilidad general de una solución en particular) y los usuarios diarios de la solución.
• Audite la pila (descubra qué hay allí y qué se usa y qué no).
• Evalúe los resultados de lo anterior y continúe con los siguientes pasos.

Smart cree que es crucial definir claramente las funciones del personal. “¿Es esta persona un usuario diario, por lo que puede brindarle comentarios sinceros; o es este el propietario del producto, basado en un producto específico como Salesforce o Adobe; ¿O es esta persona el líder de una categoría de productos como soluciones publicitarias o canales de marketing directo?

También es importante alinear la auditoría con los casos de uso empresarial. “¿Esta herramienta cumple con los casos de uso específicos para los que fue diseñada, o no es así? Eso comenzará a informar los próximos pasos que puede tomar”, nos dijo.

2. Desarrollar una hoja de ruta sólida

Los tiempos han cambiado. Solo en el último año, el péndulo osciló de una preferencia por las mejores pilas de su clase a una preferencia por suites integradas (60% a 25%).

Quedan desafíos con ambos enfoques. Paradójicamente, los especialistas en marketing encuentran desafíos de integración y configuración dentro de las propias suites integradas, especialmente aquellas creadas a partir de una serie de adquisiciones independientes. Por otro lado, es difícil reclutar y retener el talento para manejar una amplia gama de soluciones puntuales.

Profundice: los especialistas en marketing necesitan una plataforma unificada, no más herramientas independientes

“El mayor impulsor del cambio a las suites integradas”, dijo Smart, “es que los especialistas en marketing no cuentan con el talento adecuado, tienen dificultades para integrar sus ecosistemas martech actuales; Creo que existe la percepción de que una suite integrada resolverá algunos de esos desafíos y complejidades”.

Se debe tomar la decisión de integrar primero la suite o primero lo mejor de su clase. Luego tome medidas para construir la hoja de ruta:

• Identifique las necesidades comerciales y las necesidades de tecnología de marketing que se alinean con ellas.
• Desarrolle una hoja de ruta destinada a llenar los vacíos (y eliminar la duplicación y el desperdicio).
• Comunicar la hoja de ruta a las partes interesadas.
• Continúe evolucionando (esto no es «uno y listo»).

La verdad es, explicó Smart, que al final del día, la función de martech no se comprometerá completamente con un enfoque de conjunto integrado o un enfoque de lo mejor de su clase. “Es entender que va a haber un equilibrio”, dijo. «Vas a necesitar una mezcla, ¿cuál será tu enfoque principal?»

3. Asegurarse de llenar los vacíos de talento

Hay cuatro posibilidades para evaluar aquí:

• Desarrollar y utilizar el talento existente que comprende el negocio y sus necesidades.
• Obtenga soporte de TI.
• Subcontratar elementos a consultorías o agencias.
• Contratar nuevos talentos.

Por supuesto, existen desafíos con estos enfoques. La TI puede tener una capacidad limitada, la subcontratación puede ser costosa y existe una escasez de talento ampliamente reconocida.

Finalmente, preste atención a los usuarios reales. “A veces, los especialistas en marketing se enfocan tanto en la tecnología que se olvidan de las personas que planean utilizar las herramientas. Si pensamos en el motivo de la escasez de talento, el burnout es un gran empujón para querer salir de una empresa. Asegurarse de que su equipo no se sienta frustrado con las herramientas ayudará a superar algunos de estos desafíos”.