Cuando HubSpot encuestó a un puñado de líderes empresariales dentro de nuestra base de clientes, descubrimos que la mayoría espera ver un crecimiento «algo más lento» o «mucho más lento» en el próximo año como resultado de la pandemia global y el clima económico.
Los datos de nuestra base de clientes global de más de 70,000 respaldan las predicciones de desaceleración comercial. En las primeras semanas de la crisis, vimos que si bien el alcance de las ventas ha aumentado, las tasas de respuesta y el volumen de negocios cayeron a nuevos mínimos. Aunque el compromiso de ventas por correo electrónico se ha recuperado en gran medida a nuevos máximos en los últimos días, la gran y notable caída demuestra la incertidumbre y las métricas en evolución que las marcas están viendo en este momento.
Las métricas de ventas y marketing parecen estar cambiando rápidamente. Por ejemplo, en general, los investigadores de HubSpot descubrieron que la relación entre los compromisos de marketing por correo electrónico y las tasas de apertura ha mejorado desde el inicio de la crisis. Sin embargo, esta tasa vio sus propias caídas a principios de abril, como se ve en el gráfico a continuación,
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Con los datos de referencia en constante cambio y el panorama económico futuro en mente, los líderes empresariales, incluidos los clientes de HubSpot, están tratando de determinar qué cambios deberán realizar en el próximo año y más allá.
Aquí hay cuatro formas en que nuestros propios clientes están impulsando las ofertas, presupuestos y estrategias de su marca a la luz de COVID-19.
4 empresas pivotes están haciendo en 2020
1. Las empresas están reduciendo los costos no esenciales.
Cuando hablamos con los clientes de HubSpot, la mayoría dijo que planeaba reducir o desestabilizar aspectos no esenciales de su negocio. Con la pausa de muchos procesos no esenciales, muchas empresas están aprovechando los presupuestos para cubrir las estrategias y tácticas de retención de clientes que saben que aún generarán ingresos.
«Hemos tenido que hacer muchos cambios de presupuesto a la luz de COVID-19. Tomamos una decisión temprana para reducir nuestro gasto mensual en un 70%, lo que nos pareció casi imposible», comparte Hope Horner, CEO de Lemonlight. «Revisamos cada línea en nuestro libro mayor y marcamos cada una como esencial o no esencial. Luego, priorizamos las ventas y el marketing porque impulsan la demanda para el resto del negocio».
«No ha sido fácil», comparte Horner. «En general, seguimos siendo optimistas sobre los planes que tenemos implementados, pero sin la capacidad de filmar nuevo contenido, nos vemos obligados a ser lo más cautelosos posible. Lo más importante para nosotros es que en 30 a 90 días cuando el polvo se asiente , hay un lugar para que todos puedan regresar y reanudar el trabajo «.
Además de centrarse en las estrategias denominadas, algunas empresas también han decidido trasladar el presupuesto de los procesos físicos en persona a las tácticas digitales o virtuales.
«Hemos estado reubicando el gasto en eventos físicos, apoyándonos más en estrategias digitales y basadas en cuentas», dice Mono encuesta CMO Leela Srinivasan.
Mientras tanto, aquellos que aún no han hecho recortes dicen que están «pendientes» de los ingresos y los presupuestos futuros.
«Estamos agradecidos de que hasta ahora no hayamos tenido que hacer recortes significativos en nuestro presupuesto», dice Gabriela Pereira, Fundador de DIY MFA. «Dicho esto, estamos más atentos con nuestros gastos y estamos analizando nuestros gastos aún más cuidadosamente que antes».
Pereira agrega: «También estamos tomando decisiones estratégicas sobre dónde invertimos nuestros recursos. Nos hemos dado cuenta de que ciertos proyectos secundarios se han vuelto más relevantes dados los eventos actuales, por lo que hemos cambiado nuestros recursos para que sean una prioridad».
Específicamente, algunas de las líneas de pedido comunes que los líderes empresariales dicen que planean recortar o que ya han recortado incluyen la contratación no esencial, procesos que no producen un ROI alto, eventos físicos, ventas de campo y soporte de equipo.
2. Los especialistas en marketing presupuestan tácticas inmediatas oa largo plazo.
Muchos clientes de HubSpot con los que hablamos no se centran en proyectos de marketing que podrían generar ingresos o adquisiciones en un H2 incierto. En cambio, estos líderes empresariales están adoptando un enfoque a corto o largo plazo.
En particular, muchas marcas se centran en recursos en línea, tácticas de redes sociales, marketing por correo electrónico, eventos virtuales o estrategias de retención de clientes digitales. Muchas compañías también han ajustado los mensajes de su marca para asegurarse de que estén siendo considerados y no se muestren como «sordos a su audiencia».
«Hemos reducido las ventas y las actividades de marketing que producen resultados a corto plazo», dice Matthew Pollard, Director de Rapid Growth Coach LLC. «Sin embargo, hemos duplicado las actividades de marketing y desarrollo de productos que nos proporcionarán una ventaja en los meses posteriores al período de cierre y los posibles 18 meses que seguirán, lo que vemos como el consenso sobre cuándo las cosas volverán a la normalidad». «
Si bien la empresa de Pollard se centra en estrategias a largo plazo, otras empresas han optado por invertir en tácticas de marketing a corto plazo.
«Nuestros programas de marketing están enfocados a corto plazo para maximizar el potencial de generación de tuberías a corto plazo», dice Bernie Borges, Cofundador y CMO de Vengreso. «Todo está trazado en prioridades de 30, 60 y 90 días».
Girar o adoptar estrategias digitales podría ser una opción sólida en este momento. Según nuestros datos de referencia recientemente publicados, el tráfico web y los compromisos de marketing por correo electrónico de nuestros clientes han aumentado desde que comenzó la pandemia.
Para ayudar a los especialistas en marketing a determinar en qué estrategias digitales deberían invertir en este momento, esto es lo que algunos de nuestros clientes dicen que están haciendo:
3 vendedores de tácticas están aprovechando
Posponer o virtualizar eventos
Muchas compañías que confían en eventos para marketing y ventas valiosas están buscando otras oportunidades. Si bien algunos han decidido posponer los principales eventos en persona, otros están aprovechando el software de video y las redes sociales para ejecutar eventos virtuales.
«Quizás el mayor pivote es que habíamos planeado centrarnos más en eventos y programas en persona este año», dice Pereira. «Estábamos a punto de anunciar el lanzamiento de nuestro evento inaugural en vivo cuando las primeras órdenes de refugio en el lugar comenzaron a suceder. Con ese fin, decidimos posponer el evento en vivo para 2021 y volver a los programas virtuales y en línea, un escenario que tenemos ya dominado por algún tiempo «.
Pereira agrega: «Esto no quiere decir que estamos abandonando por completo la programación en persona, sino simplemente que hemos cambiado nuestra línea de tiempo y estamos duplicando los programas que están más alineados con las necesidades actuales de nuestra audiencia».
Similar, Sangram Vajre, Cofundador de Terminus, explicó que los eventos de campo de la marca se trasladarían a «reuniones de LinkedIn Live o VIP Zoom».
Crear recursos en línea
Crear contenido en línea que sea informativo, ingenioso y que responda a los paisajes actuales puede ser valioso tanto para los clientes actuales como para los posibles clientes potenciales. Incluso si las marcas han dejado de centrarse en la adquisición de clientes para proporcionar valor a sus clientes actuales, las nuevas audiencias aún podrían ver el contenido informativo actual de una empresa y posiblemente investigar la marca.
A la luz de la pandemia y el clima económico, muchos de los líderes empresariales que encuestamos notaron que están invirtiendo o cambiando el contenido para proporcionar un mejor valor a los clientes en este momento.
«El mayor cambio para nuestro equipo de marketing estuvo relacionado con el contenido que estábamos publicando y compartiendo. Durante la noche, casi todo el contenido que habíamos escrito se volvió irrelevante o sordo», dice Horner. «Tuvimos que repensar rápidamente nuestro mensaje general y nuestra posición para adaptarnos al nuevo panorama».
Rahul Raj, Fundador y CMO de 5 y vid, explicó que su equipo decidió invertir en «más recursos para apoyar nuestros equipos de contenido, sociales y comunitarios y menos para estrategia y adquisición digital».
Similar, Mono encuesta También ha estado produciendo recursos educativos para sus clientes y audiencias.
«Ayer corrí un webinar con mi CEO y Chief People Officer «Para ayudar a otras organizaciones a explorar formas de mantenerse conectados con su fuerza de trabajo en un mundo en el que todos trabajan desde casa», comparte Srinivasan. «Antes de que llegara el coronavirus, ya pensábamos en esto como la economía de retroalimentación, y los eventos mundiales solo han hecho que la retroalimentación sea más esencial en la gestión de un negocio moderno. Tenemos un deseo genuino de ayudar «.
Ajuste de mensajes de marketing
En este momento, muchos líderes empresariales han reconocido que sus clientes necesitan tomar decisiones difíciles sobre los presupuestos y en qué proyectos van a invertir. Debido a esto, muchos de los clientes de HubSpot que encuestamos están ajustando los mensajes de su marca para relacionarse más con lo que sus clientes están pasando ahora mismo.
«Estamos adoptando el liderazgo moral al reconocer que el mundo es diferente, las personas están sufriendo y asegurando que estamos al servicio de nuestros clientes, sus clientes y los trabajadores de primera línea que nos ayudan a mantenernos seguros y bien», dice Raj. «Estamos cambiando nuestra inversión de publicidad a empatía, filantropía, facilitando la conexión con la comunidad y contenido inspirador».
Mientras tanto, Pereira explica: «En términos de nuestros mensajes, hemos cambiado el enfoque para enfatizar más el POR QUÉ, no solo nuestro propio POR QUÉ como negocio, sino el POR QUÉ más grande para nuestra audiencia».
«Como empresa que ofrece programas de educación profesional y productos de información para escritores, parte de nuestro trabajo es recordarle a nuestra audiencia que lo que están haciendo es importante», comparte Pereira. «Es fácil para los escritores sentirse desanimados por los acontecimientos actuales, pero las historias importan. El arte importa».
«Sí, todos estamos enfocados en la supervivencia en este momento, y con razón, pero los libros, las historias, la poesía, son cosas que nos hacen querer sobrevivir. En este momento, parte de nuestro trabajo en DIY MFA es seguir recordando escritores que su trabajo es importante «, concluye Pereira.
3. Las empresas se están centrando en grandes experiencias para los clientes actuales.
Además de pivotar las tácticas de marketing, los líderes empresariales con los que hablamos están hipercentrados en mejorar la experiencia del cliente para retenerlos.
Para impulsar la experiencia del cliente y adaptarse al panorama actual, aquellos con los que hablamos están utilizando tácticas como poner en línea eventos de la empresa, productos o servicios con descuento e invertir en mejoras generales de la experiencia del cliente.
«Estamos ajustando algunas de nuestras prioridades de productos y construyendo ofertas que se unen con la solución de las consecuencias comerciales frente a nuestros clientes», dice Patrick Campbell, ProfitWellFundador y CEO.
Campbell agrega: «El posicionamiento de nuestro producto desde el puro crecimiento de los ingresos o la mitigación de la rotación está cambiando ligeramente a una postura más defensiva para enfocarse en ayudar a las empresas a reducir las pérdidas y retener a los clientes por más tiempo. Estamos siendo más matizados en nuestra focalización en el mercado en general «.
Cómo las empresas están priorizando la experiencia del cliente
Productos, servicios o cursos en línea con descuento
A medida que las empresas determinan qué servicios son demasiado caros para sus presupuestos en este momento, algunos de nuestros líderes empresariales dicen que sus marcas están ofreciendo descuentos para disminuir las posibles cargas financieras y complacer a sus clientes.
«Nuestros ingresos provienen principalmente de programas en línea y nuestro equipo siempre ha trabajado de forma remota, por lo que en términos de nuestras operaciones diarias y la estrategia general, no ha cambiado mucho», explica Pereira. «Al mismo tiempo, también somos muy conscientes de que para muchas personas en nuestra audiencia, las circunstancias se han puesto patas arriba y que probablemente tendrán que recortar sus gastos. Estamos cambiando nuestro enfoque para ofrecer más opciones a precios más bajos para acomodar los presupuestos más ajustados de las personas «.
Ajuste o creación de ofertas para ayudar a clientes o prospectos afectados
Además de ofrecer descuentos, algunas compañías también están ajustando los servicios o productos que ofrecen para ser más valiosos para los clientes afectados por la pandemia global.
«Nuestras estrategias reflejan las formas en que podemos agregar valor en el entorno actual», dice Srinivasan. «Fueron proporcionando recursos en forma de plantillas de encuestas, las organizaciones pueden copiar y desplegar, actualizar periódicamente la investigación del sentimiento del consumidor en varios países y descuentos para educadores y organizaciones sin fines de lucro «.
«También nos estamos acercando a nuestros clientes empresariales con mayor frecuencia, brindando transparencia y enlaces a recursos, así como descubriendo cómo podemos apoyarlos», agrega Srinivasan.
4. Las marcas están empatizando con los clientes que necesitan soluciones, no lanzamientos.
Cuando se trata de marketing, ventas y servicio, los clientes de HubSpot dicen que sus compañías están tratando de abrazar la empatía más que nunca.
Por ejemplo, los representantes de ventas o servicios pueden llamar a los clientes para verificar cómo les está yendo en lugar de venderlos.
En algunos casos, mostrar empatía podría incluso implicar elegir no perseguir un liderazgo que podría estar luchando en este momento.
«Teníamos que ser más reflexivos cuando nos acercábamos a las perspectivas y oportunidades», dice Horner. «Separamos cada industria y creamos un resumen de los nuevos desafíos que podrían enfrentar y las soluciones que podrían estar buscando. En algunas industrias, nos dimos cuenta rápidamente de que ya no les ofrecimos las soluciones que necesitan ahora y decidimos enviarles un mensaje rápido y reflexivo, pero no dio seguimiento a ninguna oportunidad de venta «.
Horner agrega: «En otras industrias, nos dimos cuenta de que sus necesidades probablemente habían cambiado, por lo que reposicionamos nuestro enfoque al comunicarnos con ellos. Lo más importante, abrimos la mayoría de nuestras conversaciones al reconocer la crisis actual».
Aquí hay un ejemplo de un correo electrónico que el equipo de Horner podría enviar para hacer un seguimiento con un cliente o cliente potencial en este momento:
Cuando se trata de empatizar con los clientes, Raj explica que «este es un momento para ser lo mejor de nosotros mismos».
«Nuestras familias, vecinos y clientes necesitan más de nosotros», dice Raj. «No necesitan ser vendidos, necesitan ser escuchados y apoyados».
«Todos estamos en atención al cliente. Todos estamos al servicio de los demás. Siempre lo hemos estado, pero el mundo necesita más de nosotros ahora. Nos necesitan para poner a la humanidad por encima de la rentabilidad». Raj concluye.
Navegando nuevos paisajes económicos
En general, las empresas gastan menos tiempo y dinero en el crecimiento de la audiencia, al tiempo que invierten más en impulsar la experiencia del cliente, proporcionar valor a su público objetivo y empatizar con los clientes y prospectos que podrían estar tomando decisiones increíblemente difíciles.
Para ayudar a nuestros propios clientes y audiencias, estamos creando y actualizando periódicamente una serie de publicaciones y recursos, incluida esta pieza, para informar mejor a las empresas en este momento incierto.
Para obtener más información relacionada con la pandemia global y su panorama económico resultante, aquí hay una lista rápida de publicaciones de blog y recursos en línea recientemente publicados:
Datos de referencia
Recursos para pequeñas empresas
Descargo de responsabilidad: esta publicación de blog es un recurso básico y no una guía completa. Lo actualizaremos regularmente para agregar más información a medida que esté disponible.