Poco después del anuncio de que el Príncipe Harry y Meghan Markle estaban «alejándose» como miembros principales de la Familia Real, el Museo de Cera Madame Tussauds también fue noticia al sacar a Harry y Megan de una exhibición de cera de la familia real.
Pero, el truco publicitario del famoso museo de cera no es el único ejemplo de una marca que aprovechó un evento de noticias para ganar conciencia o atención viral. De hecho, esta táctica ha sido utilizada por los vendedores a lo largo de la década de 2000. A menudo se llama «newsjacking».
Newsjacking es cuando una marca o empresa menciona o crea una campaña centrada en una noticia importante y bien discutida. Es ligeramente diferente de un truco publicitario en que la noticia se aprovecha en marketing, mientras que un truco podría reconocer las noticias dentro de un lugar público o lugar de negocios.
¿Por qué las marcas optan por el newsjack en lugar de crear una historia totalmente original para sus campañas? Es simplemente porque esta estrategia los ayuda a ser descubiertos agregando o aprovechando conversaciones más grandes que ocurren en línea.
A principios de la década de 2010, con frecuencia vimos intentos de robo de noticias durante grandes eventos televisados como el Super Bowl o los Premios de la Academia. Pero, a medida que los especialistas en marketing utilizan con mayor frecuencia las redes sociales y los canales en línea, estamos viendo que las marcas identifican los temas de actualidad más rápidamente y atraviesan diversos contenidos.
Si está buscando aprovechar noticias, tendencias o eventos actuales para ampliar su estrategia de marketing, se preguntará «¿Cómo empiezo?» o «¿Cómo puedo hacer esto con buen gusto?»
Si es así, una excelente manera de aprender a hacer newsjack es ver cómo lo han hecho otras marcas.
Para ayudarlo a inspirarse, aquí hay cinco ejemplos de marcas que se dedicaron con éxito al robo de noticias en 2019, y algunas conclusiones que puede tener en cuenta en 2020.
7 ejemplos de newsjacking en 2019
Aviation Gin: el regalo que devuelve
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En diciembre de 2019, la compañía de bicicletas de entrenamiento Peloton lanzó un comercial criticado que comienza con un esposo que le da a su esposa un Peloton para Navidad. A medida que el comercial continúa con los sonidos optimistas de la canción, «There She Goes «, la esposa, acuñada como» Peloton Wife «en las redes sociales, se filma trabajando todos los días durante un año. Al final del anuncio, comparte el video con su esposo, aparentemente la siguiente Navidad.
Aquí está el comercial, que se titula «El regalo que devuelve»:
El comercial fue fuertemente criticado y burlado en todas las redes sociales porque imponía normas de género anticuadas y va en contra de la positividad del cuerpo porque muchas personas creen que un esposo que compra a su esposa un dispositivo de entrenamiento insinúa que está fuera de forma.
El robo de noticias
Después de que el anuncio de Peloton, y sus críticas instantáneas, circularon por Internet, el actor y propietario de Aviation American Gin, Ryan Reynolds, inmediatamente echó a Monica Ruiz, también conocida como «Peloton Wife», en un comercial escrito para sentirse como una secuela del anuncio de Peloton. En el comercial, titulado humorísticamente «El regalo que no retribuye», Ruiz se sienta en un bar y mira fijamente a la cámara. Sorbe sin emoción y complementa el sabor suave de Aviation Gin mientras sus amigos de apoyo le ofrecen más ginebra y hacen comentarios como «Por cierto, te ves genial».
Si bien el anuncio no menciona directamente a la compañía de bicicletas de entrenamiento, Reynolds dice que el comercial de Aviation Gin fue una respuesta directa a Peloton. De hecho, Reynolds inicialmente tuiteó el anuncio con el subtítulo «Bicicleta estática no incluida» y luego explicó que contrató a Ruiz solo «unas pocas horas» después del lanzamiento del anuncio original.
«He estado allí como actor, donde haces algo que no funciona del todo. La contactamos y en 36 horas, filmamos, cortamos y publicamos este comercial», explicó Reynolds en The Tonight Show.
Poco después de su lanzamiento, el comercial de Aviation Gin se volvió viral, recibiendo más de 6.2 millones de visitas en YouTube y 42 mil retweets en Twitter. También se ha observado en varias publicaciones, incluidas MarketingLand y AdWeek.
Este robo de noticias fue exitoso por varias razones. Primero, la marca respondió rápidamente a una noticia con una idea creativa. Además, la campaña fue sutil, profesional y no reconoció directamente a Peloton. Con solo unas pocas palabras y elementos visuales, contó una historia más profunda que fue casi más graciosa que si hubiera reconocido directamente a la compañía de bicicletas de entrenamiento.
Menú «Big Mac-ish» de Burger King
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Después de una batalla legal con una cadena de comida rápida irlandesa llamada Supermac’s, McDonalds perdió su marca registrada exclusiva de Big Mac. Si bien el gigante de la comida rápida aún podría seguir usando el título de Big Mac para su sándwich en Europa, el fallo señaló que cualquier otra compañía también podría usar el término «Big Mac» en sus menús o activos de marketing.
El robo de noticias
Burger King aprovechó al máximo el desliz legal de su competidor al lanzar un puñado de contenido de marketing para discutir sus propios productos similares a Big Mac.
Por ejemplo, Burger King lanzó menús europeos que promocionaban sus propios sándwiches «Big Mac-ish», como se ve a continuación. También ofreció un Big Mac a la parrilla por tiempo limitado que, según afirma, era más grande y sabroso que el elemento del menú de McDonald’s.
A continuación se muestra el menú de Burger King que destaca sus elementos Big Mac-ish y la copia Big Mac.
Fuente: Marketing-Interactive.com
Este es un gran ejemplo de cómo una empresa puede aprovechar las noticias relacionadas con su competidor de una manera divertida pero profesional.
AeroMexico: «Un mundo sin fronteras»
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Durante el tiempo que el presidente Donald Trump estuvo en el cargo, la administración ha endurecido las políticas fronterizas mientras continúa construyendo un muro de metal en la frontera de México con Estados Unidos. Esto ha continuado alimentando debates sobre si Estados Unidos, un país que fue fundado históricamente por inmigrantes, debería tener políticas fronterizas tan estrechas y un muro.
Este debate llegó a un punto crítico cuando la solicitud de la administración Trump de financiamiento del muro resultó en el cierre gubernamental más prolongado de la historia, desde el 22 de diciembre de 2018 hasta el 25 de enero de 2019.
El robo de noticias
AeroMexico, una aerolínea que ofrece rutas específicamente a México, prestó mucha atención a estos debates y tomó nota del hecho de que millones de estadounidenses «no querían viajar a México».
En lugar de cambiar su estrategia o agregar rutas a otros lugares, AeroMéxico fue a una ciudad rural de los Estados Unidos, residentes con pruebas de ADN que estaban a favor del muro fronterizo, y les ofreció descuentos de vuelo en función del porcentaje de descendencia mexicana que se reveló en sus pruebas de ADN
AeroMexico luego siguió con un comercial que mostraba a cada persona dando sus puntos de vista sobre las leyes de inmigración, México y el muro.
Durante el comercial, que mostró a AeroMexico entrevistando a los residentes, un camarógrafo les pregunta a cada uno de ellos: «¿Considerarían ir a México?» Su incomodidad con la idea de viajar al sur se hace evidente cuando responden con declaraciones como «¡De ninguna manera!» y «Que esas personas se queden a su lado de la frontera».
Luego mostró sus expresiones faciales sorprendidas cuando todos se enteraron de su herencia mexicana. Por último, el comercial señala cómo la mayoría de ellos estaban interesados en tomar el vuelo con descuento a México una vez que se les ofreció.
«A muchos estadounidenses no les gusta México. Pero … según el Departamento de Seguridad Nacional de EE. UU., La inmigración mexicana llega hasta el siglo XIX y se instala en el sur, lo que significa que un gran porcentaje de descendientes en EE. UU. Ni siquiera conózcalo todavía «, señaló la presentación del premio Clio de AeroMexico.
«Sin un presupuesto significativo, nuestra estrategia fue aprovechar la cobertura de los medios que tuvo el cierre del gobierno del presidente Trump. Por lo tanto, centramos todos nuestros recursos de relaciones públicas en difundir nuestro video en las redes sociales», agregó la presentación.
Según la presentación de Clio, la campaña se volvió viral y recibió más de 1.600 millones de impresiones. También resultó en un aumento del 33.7% en la venta de boletos entre los Estados Unidos y México.
Esta campaña y comercial es un gran ejemplo de cómo una empresa entró en un debate político e hizo un punto de una manera inteligente. También muestra que están orgullosos de sus negocios y de la herencia mexicana porque están dispuestos a ofrecer descuentos gigantes, incluso a los críticos de inmigración, con ascendencia mexicana.
El comercial y la campaña fueron tan fascinantes y estimulantes que incluso ganó un Premio Clio 2019.
Gillette: «Los mejores hombres pueden ser»
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En 2018 y 2019, el movimiento #MeToo llevó a varios hombres de gran poder, y a veces de confianza, a ser acusados o acusados de agresión sexual y acoso. Los hombres de alto nivel que incurrieron en acusaciones incluyeron al ejecutivo de cine Harvey Weinstein y al ex presentador de Good Morning America, Matt Lauer.
Este movimiento estuvo marcado por la tendencia en las redes sociales #MeToo, iniciada por la activista y acusadora de Weinstein, Alyssa Milano. La tendencia alentó a las mujeres a difundir la conciencia de cuán común era el acoso sexual, la mala conducta y el asalto al compartir historias junto con el hashtag #MeToo.
El robo de noticias
Gillette, que siempre ha posicionado sus productos para el afeitado como «Lo mejor que un hombre puede conseguir», quería cambiar su posición de masculinidad a la luz del movimiento #MeToo. Para hacer esto, transmitieron un intenso comercial del Super Bowl que profundiza en la masculinidad tóxica y los estereotipos negativos relacionados con la virilidad.
El comercial comienza con imágenes de hombres mirándose en el espejo, con fragmentos de informes de noticias relacionados con la intimidación, la masculinidad tóxica y el movimiento #MeToo. Cuando el anuncio muestra un viejo anuncio de Gillette que muestra a un hombre fuerte, un narrador pregunta: «¿Es esto realmente lo mejor que un hombre puede obtener?» cuando un niño se abre paso en una pantalla que muestra el viejo comercial de Gillette mientras huía de matones masculinos más grandes.
El comercial continúa mostrando diferentes aspectos de la masculinidad tóxica, como textos de matones masculinos que dicen frases como «¡FREAK!», Un ejecutivo masculino toca el hombro de una mujer en una reunión y dice: «Lo que creo que está tratando de decir es …» , y niños pequeños que pelean como dice su padre: «Los niños serán niños».
De repente, la narración dice: «Algo finalmente cambió, y no habrá vuelta atrás», ya que el anuncio se corta a clips de cobertura de noticias después del movimiento #MeToo.
El anuncio culmina mostrando clips de hombres que son buenas influencias al evitar que los niños peleen, se enfrenten a los acosadores y las imágenes reales de un padre que le dice a su pequeña hija que ella es fuerte.
«Creemos en lo mejor de los hombres. Decir lo correcto, actuar de la manera correcta. Algunos ya son grandes y pequeños. Pero ‘algunos’ no son suficientes. Porque los niños que miran hoy serán los hombres del mañana, «el anuncio concluye.
Si bien el comercial destacó un tema controvertido y permitió que la compañía adoptara una postura progresiva al respecto, todavía recibió algunas críticas mixtas debido a su naturaleza sensible. Si bien tiene críticas positivas y negativas, es importante incluirlas en esta lista para que los especialistas en marketing puedan aprender tanto los aspectos positivos como los impactos de las estrategias de noticias.
Muchos de los que vieron el anuncio sintieron que Gillette se inclinaba desesperadamente hacia un movimiento sensible para beneficiar a su propia marca.
«Parte del motivo de Gillette para publicar el anuncio puede ser que haya una investigación reciente que sugiera que los millennials otorgan más crédito a las marcas que utilizan recursos de responsabilidad social corporativa», señaló una publicación de Forbes. «En este caso, parece que Gillette aprenderá una lección sobre lo que no debe hacer en relación con los esfuerzos de responsabilidad corporativa».
Mientras tanto, algunos todavía identificaron cómo fue un sólido paso adelante en marketing.
Por ejemplo, una publicación de Wired señaló que el anuncio era una «señal innegable de progreso» a pesar de su reacción violenta.
«Una vez más, el país parece dividido. Esta vez, no es un muro fronterizo o una propuesta de atención médica que impulsa el ánimo, sino un anuncio en línea para una navaja de afeitar para hombres, porque, por supuesto», dice el artículo de Wired. «Pero debajo de la controversia hay algo mucho más importante: signos de un cambio real».
En general, es importante observar los pros y los contras de este ejemplo. Aunque el comercial de Gillette fue de alta calidad, hizo puntos válidos y despertó las emociones de los espectadores, es importante tener en cuenta que esta es una gran empresa que todavía tiene el objetivo de tener éxito en una sociedad que es muy diferente de cuando su empresa comenzó hace décadas.
Tweet Área 51 de Oreo
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En el otoño de 2019, los usuarios de las redes sociales estaban hablando de un extraño plan para atacar el Área 51, una base gubernamental altamente clasificada que los teóricos de la conspiración dicen que es el hogar de las pruebas extraterrestres.
El robo de noticias
Oreo fue a Twitter y simplemente bromeó: «¿Qué sabores crees que están escondiendo en # Area51?» Miles de usuarios, e incluso otras marcas, respondieron y compartieron el tweet.
Este es un gran ejemplo de una marca que de manera asequible y rápida hizo referencia a temas de actualidad o de moda para ganar compromiso, simpatía y conciencia de marca en una red social. Sin mencionar que Oreo instantáneamente hizo que la gente hablara sobre los excelentes sabores de Oreo en Twitter.
Mientras que otras marcas en esta lista han aceptado el robo de noticias con campañas o comerciales de alto presupuesto, Oreo muestra que la estrategia no tiene que ser demasiado compleja, lenta o costosa para los vendedores.
Noticias para llevar para 2020
Con las redes sociales de ritmo rápido y las noticias en línea publicadas cada segundo, hay más y más oportunidades en las que los especialistas en marketing pueden adoptar el robo de noticias.
Pero, antes de intentar hacer newsjack, tómese el tiempo para considerar la noticia y asegúrese de que su estrategia sea de buen gusto o informativa, en lugar de ofensiva. Por ejemplo, si hace una referencia divertida sobre una tendencia extraña como las incursiones del Área 51, podría ser visto como divertido o memorable. Sin embargo, si publica una campaña insensible o comenta sobre un tema controvertido, como la inmigración, puede ser visto como fuera de contacto.
A medida que elabora una estrategia creativa de noticias, asegúrese de que otros miembros de su equipo de marketing la ejecuten y reciba sus comentarios para asegurarse de que su contenido no fracase.
Para obtener más información sobre cómo adoptar hábilmente el uso de noticias, consulte esta publicación de blog.
