El cambio es nuestra única constante en estos días. Lo que hace que esta era de cambio sea tan desafiante dentro de las organizaciones es que a menudo afecta nuestras relaciones con los demás.
La relación entre TI y marketing, especialmente los datos de marketing, es un ejemplo afectado por el cambio constante. Así es cómo.
Una mirada a la relación entre TI y los datos de marketing
La tecnología se está desarrollando exponencialmente. La tecnología emergente experimentará un crecimiento del 104% para 2023, según Statistica. Ese crecimiento se da en un mercado que representa hardware, centros de datos y semiconductores que alcanzó los 1,4 billones de dólares en 2021.
Ahora combine este crecimiento tecnológico con la cara siempre cambiante del marketing, donde la tecnología está teniendo un impacto profundo. Se están automatizando más tareas de marketing que requieren menos personas. La inteligencia artificial gestiona dinámicamente las respuestas y solicitudes de los clientes. Los esfuerzos de marketing experiencial están implementando entornos de realidad virtual o aumentada a un ritmo vertiginoso y todos estos cambios afectan los datos en los que el marketing depende cada vez más.
En esta cacofonía de actividad, a menudo es difícil ver dónde se debe trazar la línea entre TI y marketing cuando se trata de datos. El ritmo acelerado y el rostro cambiante de las organizaciones simplemente significa que el marketing y la TI deben unirse para resolver sus desafíos.
En este entorno, hay formas de garantizar que marketing reconozca, desarrolle y mantenga una sólida relación de trabajo con TI. Aquí hay cinco maneras de empezar.
1. Busca primero entender
Alrededor del 78% de las personas de TI piensan que trabajan en colaboración con marketing. La triste noticia es que solo el 58% de los especialistas en marketing están de acuerdo en que es así. Esta brecha del 20 % permite una buena cantidad de desacuerdo y, a menudo, es causada por una falta de comprensión en ambos lados.
Uno de los primeros pasos más importantes para reunir los datos de marketing y TI es comprender el otro lado. Mire estas cosas prácticas que se pueden hacer para aprender más sobre la otra organización.
Excavar más hondo: ¿Qué son las operaciones de marketing y quiénes son los profesionales de MOps?
Desarrolle un taller de un día para marketing y TI que hable solo el idioma de los dos grupos. Por ejemplo, TI aprende las siglas en marketing (CMS, CTA, PPC, SEO). Y marketing aprende los TLA (acrónimos de tres letras) de TI, como OT, DNS, MWB, PGP. Estos son solo el comienzo. Tanto a marketing como a TI les gusta mucho la jerga, que incluye:
Marketing:
- CMS – Sistemas de gestión de contenidos
- CTA – Llamada a la acción
- PPC – Pago por clic
- SEO – Optimización de motores de búsqueda
ESO:
- OT – Tecnología operativa
- DNS – Sistema de nombres de dominio
- MWB – Malwarebytes
- PGP: bastante buena privacidad
Además, marketing debe explicar los procesos y herramientas que utilizan al equipo de TI, quien a su vez puede explicar cómo funciona cada una de las herramientas. Esto puede sonar como una pérdida de tiempo para aquellos que ya están involucrados en operaciones de marketing y TI, pero a menudo para un público más amplio, esta es información nueva y fascinante. Esto también les da a ambos equipos la oportunidad de mostrar sus estrellas dándoles focos clave.
Cree un programa de prácticas internamente entre los datos de marketing y TI en el que intercambie recursos durante un trimestre. Esto puede parecer difícil, pero se puede manejar si los intercambios están bien seleccionados de ambos lados. A veces, elegir un mando intermedio es la clave de este intercambio.
Celebrar cumbres trimestrales organizadas por el CIO y el CMO. En estas cumbres, destaque lo que los equipos han logrado y cómo están trabajando juntos. Muestre los datos y cómo ha impactado a ambas organizaciones. Asegúrese de que ambos ejecutivos asistan y demuestren sus técnicas colaborativas a través de sus interacciones. Recuerde, la velocidad del equipo es la velocidad de sus líderes.
Profundice más: impulsar el marketing a escala: personas, procesos, plataformas y programas
2. No dupliques capacidades
En algunas organizaciones que no han estado funcionando bien, la tendencia es duplicar capacidades. Por ejemplo, marketing creará una función de TI para administrar datos o TI segmentará a sus tecnólogos por el área que atienden, formando un equipo de marketing de TI.
En estos casos, marketing a veces argumentará que no todas las capacidades de TI deben estar en TI y que hay algunas funciones, como el desarrollo de personalización, sobre las que marketing debería tener cierto control. Y el argumento puede tener mérito.
Sin embargo, los equipos deben estar coordinados, especialmente en relación con la gestión de datos. Las organizaciones deben tener un control y una gobernanza uniformes sobre todos sus datos y marketing, y todos los demás departamentos deben evitar la duplicación de las capacidades que TI ya tiene.
Si su empresa está organizada en equipos de TI y de marketing, deberá comenzar el trabajo de delimitación de funciones y responsabilidades entre su equipo de tecnología de datos de marketing y TI. Las decisiones más importantes que tendrá que tomar son las relacionadas con quién nada en qué carril.
Los especialistas en marketing deben recordar que la TI puede brindar mucho valor en el desarrollo de bases de datos y la creación de la infraestructura para administrar datos. La experiencia de TI es desarrollar bases de datos y sistemas de gestión, así como ayudar a automatizar los procesos de marketing y proporcionar activadores para eventos clave.
Sin embargo, el marketing a menudo debe involucrar nuevas formas de llegar al mercado, más rápido de lo que su equipo de TI puede responder. Tomemos, por ejemplo, el auge de los podcasts en el mercado y los datos generados a partir de estos eventos. El marketing puede necesitar esa capacidad mañana y TI puede tener problemas para desarrollarla en ese período de tiempo.
Esta situación a menudo lleva a que las agencias externas de marketing se comprometan con la tecnología, lo que les permite moverse más rápido y reaccionar a las tendencias. Sin embargo, puede causar problemas al intentar integrar los datos nuevamente en los sistemas de la empresa.
Si las agencias deben proporcionar nuevas capacidades, asegúrese de que lo que desarrollan esté respaldado por TI y que TI pueda hacerse cargo del mantenimiento de los sistemas o procesos si es necesario.
¡Consigue MarTech! Diariamente. Libre. En tu bandeja de entrada.
3. Cree procesos que permitan tiempo y espacio para la colaboración
Esto puede parecer una acción simple, pero tenga en cuenta que cada departamento está haciendo todo lo posible para mantenerse al día con sus propias demandas diarias. El tiempo de construcción para la colaboración no suele estar en el calendario de nadie.
Estos son algunos ejemplos de cómo puede crear tiempo y espacio para la colaboración:
Tenga una sesión de stand-up el lunes por la mañana para alinear el marketing y la TI. Invite al vicepresidente de operaciones de marketing y al director de TI a una reunión de 15 minutos para hablar sobre lo que sucederá durante la semana y las acciones que están tomando que afectarán a los demás miembros del equipo.
Cree equipos tanto de TI como de marketing que se dediquen a un solo proyecto. Por ejemplo, dedique dos especialistas en datos de TI al equipo con dos especialistas en personalización de marketing y asígneles la tarea de desarrollar un sistema para personalizar las interacciones con los clientes. Brinde visibilidad al equipo, destaque su progreso y reconozca sus contribuciones tanto con TI como con marketing.
Incorpore tiempo de colaboración en su planificación anual. Esto marca el tono y el ritmo de las dos organizaciones y ayuda a crear entornos que genuinamente apoyen a ambas organizaciones. Además, no olvide que la colaboración realmente comienza cuando cada miembro del equipo se siente respetado y comprometido. La reunión ocasional “después del trabajo” ayuda a generar camaradería. Otras pequeñas cosas hacen una gran diferencia. Por ejemplo, mi proyecto favorito con TI requería dos cosas simples: una sala de proyectos especial con un sofá destartalado y pastelitos todos los viernes.
Considere dónde juega cada parte en sus procesos clave. Su proceso de gestión de clientes potenciales puede recibir una gran ayuda si un especialista en TI ayuda a administrar la puntuación de cada cliente potencial, asegurándose de que el cliente potencial se califique correctamente y se entregue al recurso más adecuado para su seguimiento. TI puede detectar problemas con los sistemas que los especialistas en marketing no detectarán.
4. Cree procesos y entornos especiales para datos, análisis y ventas
La mayoría de las veces, las tareas que se encuentran entre TI y marketing son aquellas que se ocupan de los datos. Después de todo, los datos son el alma del marketing. Los sistemas de TI recopilan, aseguran y administran este elemento vital, lo que hace que el marketing dependa en gran medida de algunos aspectos de TI. Debido a que los datos son tan importantes, este es a menudo el lugar donde la fisura entre TI y marketing es más evidente.
El marketing necesita datos sobre sus clientes: qué compran, cuándo lo compran y qué canal utilizan para las compras. Lo más probable es que esta información sea no en los sistemas de marketing que administran correos electrónicos, eventos y los clientes potenciales de estas actividades, pero generalmente en un sistema ERP o CRM que es parte de la consideración de infraestructura de TI.
La gestión de estos sistemas corporativos pone a TI bajo presión para seguir pautas como la Ley Sarbanes-Oxley para las finanzas y la Ley de Protección de la Privacidad de California (CPPA) para la protección de datos.
Aunque marketing puede ser consciente de estas limitaciones, su principal preocupación es comunicar a los clientes y clientes potenciales la información del producto de la forma más clara y rápida posible. Esta diferencia en el enfoque de los datos ha provocado que muchas organizaciones de marketing creen sus propias fuentes de datos a expensas de millones de dólares.
Debido a esta diferencia en el modelo operativo, a algunas empresas les ha resultado beneficioso establecer una oficina central de datos. Esta oficina suele estar a cargo de un profesional que comprende los datos y su uso. Aunque pueden reportar a la oficina principal de información, probablemente tenga autonomía sobre los datos que fluyen a través de los sistemas para todas las funciones de la organización.
Cada vez más, vemos esta función de datos, junto con el análisis, como una fuerza importante para impulsar el crecimiento corporativo. La mejor práctica es incluir también un enfoque de marketing en la oficina de datos. Esto le da al marketing la capacidad de usar una gran cantidad de datos corporativos y proporciona una capacidad de TI estructurada.
Una de las áreas que aún requerirá la colaboración de marketing y TI es la adquisición de datos para complementar y complementar el conjunto de datos corporativos. TI, responsable de la infraestructura, tendrá preocupaciones sobre el ingreso de datos de otras fuentes en sus sistemas. El marketing necesita esta capacidad para ampliar su comprensión de su clientela existente, así como de los prospectos. Tener esta función administrada por una oficina de datos es importante tanto para TI como para marketing.
Profundice: por qué nos importa el marketing basado en datos
5. Desarrollar y gestionar objetivos conjuntos y KPI
Todos sabemos que gestionamos lo que medimos. Pero la medición para TI y marketing suele ser bastante diferente y puede provocar una desalineación entre las organizaciones.
Tomemos, por ejemplo, las medidas para la gestión de clientes potenciales. Las métricas de TI considerarán qué tan rápido se mueven los clientes potenciales de una etapa del ciclo a otra. Aunque marketing también querrá esa información, también necesitará saber el estado del cliente potencial cuando haga ese movimiento.
TI se ocupará de los sistemas que gestionan los clientes potenciales y cómo funcionan: su tiempo de actividad, su rendimiento y su disponibilidad para los usuarios. Aunque el departamento de marketing apreciará estas métricas, querrá información adicional sobre la calidad del cliente potencial, la aceptación del cliente potencial y el valor potencial del cliente potencial.
Trabajando juntos, TI y marketing pueden desarrollar las métricas correctas para ayudar a administrar cada proceso. El desarrollo de un cuadro de mando conjunto ayuda a ambos equipos a comprender mejor su impacto en el otro.
Profundice: cómo obtener el máximo valor de sus métricas de marketing
TI y marketing funcionan mejor juntos
La TI y el marketing son dos disciplinas bastante diferentes, cada una de las cuales se mueve a un ritmo diferente dentro de la organización.
El trabajo de marketing es usar datos para probar constantemente nuevos mensajes e ideas con los clientes, usando esa información en comunicaciones tanto internas como externas.
TI tiene conceptos y procesos estructurados por los que deben vivir para proporcionar la infraestructura consistente y de alto rendimiento que necesita una empresa.
Ambos departamentos se benefician mutuamente y juntos pueden ser el motor que genera crecimiento para una empresa.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.
Versión en Inglés 5 formas en que el marketing y la TI pueden trabajar mejor juntos