Descubre cómo Disney ha cambiado el juego del marketing con estas 5 lecciones clave
Era mediados de septiembre y estaba haciendo cola para un viaje en tren para niños cuando la camisa de un chico me llamó la atención. Era de color azul real, cubierto de cazas estelares de Star Wars: X-wings, B-wings, A-wings. Toda la sopa de letras.
Hace diez años, habría comprado esa camiseta nada más verla. Esta vez me di cuenta de que no me importaba en absoluto. Cada gramo de pasión que alguna vez tuve por el universo de George Lucas había desaparecido. En algún momento, Disney lo mató.
Ese momento me obligó a enfrentar los mitos que seguimos repitiendo sobre Disney, porque los números cuentan una historia muy diferente. Las películas recientes de la compañía perdieron más de mil millones de dólares, la asistencia a los parques se está estancando y las suscripciones a Disney+ están disminuyendo. Este no es un negocio en alza.
Y, sin embargo, Disney sigue imprimiendo dinero. Fue entonces cuando todo encajó: Disney no es una empresa de entretenimiento ni de parques temáticos. Es una empresa de merchandising y es excepcionalmente buena en eso. Empecé a estudiar el motor de comercialización de miles de millones de dólares de Disney. Surgieron cinco lecciones clave de marketing que los especialistas en marketing deberían tomar nota.
Lección 1: Bienes raíces emocionales > bienes raíces físicos
Es fácil obsesionarse con los bienes raíces: espacios publicitarios, tapas finales en Target, clasificación SEO. Incluso he visto fijación por el espacio del escritorio de un gerente de oficina. Disney no juega a ese juego. Se centra en el espacio emocional, entendiendo que si bien la ubicación física es temporal, el vínculo emocional perdura.
Si posee bienes raíces emocionales, los clientes lo buscan. Si no lo hace, se verá obligado a luchar con miles de otros especialistas en marketing para presentarles su producto y esperar que les interese lo suficiente como para comprarlo. Es por eso que los hombres adultos usan con orgullo sudaderas con capucha de Baby Yoda, por qué los padres les compran a sus hijos mochilas de superhéroes de Marvel sin pensarlo dos veces y por qué los productos de Disney no necesitan campañas de concientización. La gente va a buscarlo.
Esa es la gravedad emocional. Disney no creó la mayoría de las franquicias que posee, pero las explota mejor que nadie. La mayoría de las empresas ni siquiera intentan construirlo.
Lección 2: Construir sobre la propiedad intelectual y las plataformas de otras personas
El verdadero genio del marketing de Disney es aprovechar el espacio emocional que otros ya construyeron, para luego amplificarlo y monetizarlo. Marvel, Pixar y Star Wars fueron creados por otra persona. Disney los compró, los conectó a su máquina y les concedió licencias agresivas. LEGO, Funko, Loungefly, Crocs, Build-A-Bear y Daniels Jewelers comercializan Disney y pagan por el privilegio. Incluso los YouTubers que revisan estas colaboraciones promocionan Disney de forma gratuita.
Muchos equipos caen en el modo héroe. Si no reciben crédito por el trabajo pesado, la oportunidad pierde atractivo. Disney juega un juego diferente. El crédito no importa. El alcance sí. Las licencias y las asociaciones extienden el alcance mucho más allá de lo que la mayoría de los presupuestos pueden alcanzar. No son una dilución de marca. Son un acelerador del crecimiento.
En lugar de crear cada audiencia desde cero, tome prestadas audiencias a escala. Si se usan bien, las colaboraciones se convierten en multiplicadores de fuerza que aumentan su relevancia más rápido de lo que podría hacerlo su presupuesto.
Lección 3: Minimizar el riesgo maximizando la familiaridad
Disney rara vez pide a sus clientes que comprendan algo nuevo. Sus productos son familiares y fáciles de categorizar. Es por eso que los productos de Disney a menudo se venden antes de que alguien haya visto la película.
El enfoque opuesto es común en marketing: presentar productos revolucionarios o que cambien paradigmas que los consumidores no pueden colocar de inmediato. Los humanos eligen la opción que les resulta más segura, y seguro casi siempre significa familiar. Si un cliente tiene que pensar demasiado para entender cómo algo mejora su vida, la venta ya está perdida.
Utilice la familiaridad para posicionar productos y servicios dentro de categorías en las que el cerebro ya confía. Introduzca las novedades sólo después de que se haya establecido esa comodidad. Cuando una audiencia puede imaginar instantáneamente qué es algo, qué trabajo hace y cómo encaja en su mundo, la venta se vuelve 10 veces más fácil.
Lección 4: La ubicuidad no es deseabilidad
La propiedad intelectual de Disney aparece en casi todo: camisetas, cajas de cereales, bocadillos de frutas, lunchables, Crocs, toallas de papel y cargadores inalámbricos. Si tiene una superficie plana, es probable que alguien haya puesto a Baby Yoda encima.
Disney asumió que estar en todas partes bloquearía la cultura (y las billeteras de los clientes) para siempre. Eso no es lo que pasó. La sobreexposición abarató sus marcas, convirtiéndolas en ruido de fondo. En lugar de parecer deseable, Disney empezó a parecer desesperado.
Algunos especialistas en marketing caen en la misma trampa. Confunden visibilidad con valor y asumen que repetición equivale a persuasión. No es así. Los clientes no compran algo porque esté en todas partes. Compran porque resuelve un problema significativo en el momento en que intentan resolverlo.
Es por eso que las estrategias más efectivas se centran en unos pocos momentos críticos de evaluación, no en la saturación total. La relevancia proviene de demostrar una comprensión más profunda del problema y sus soluciones que la que se puede encontrar en otros lugares. Ese tipo de valor pasa por alto el filtro de ruido y cae en la categoría de «prestar atención».
Lección 5: Olvídese del cliente, pierda mucho
Un motor de comercialización necesita combustible, y los fandoms apasionados buscan gasolina de primera calidad. Es por eso que Disney adquiere propiedad intelectual con fanáticos incorporados, como Marvel y Star Wars, y la monetiza agresivamente. Pero esta estrategia tiene un defecto fatal. Convierte a los clientes en una fuente de ingresos y rápidamente agota su confianza, que es lo que los hizo valiosos en primer lugar. Disney hace esto repetidamente.
Cuando los fanáticos de Star Wars rechazaron las decisiones de la historia, la continuidad o la dirección creativa, Disney no dijo: «Te escuchamos. Lo estamos arreglando». En cambio, les dijo a los fanáticos que acamparon la noche del estreno y compraron la mercancía: «Ustedes son el problema». Esa respuesta dañó gravemente la confianza y la buena voluntad. Luego, Disney pareció sorprendido cuando esos mismos clientes dejaron de aparecer.
La lección más importante que podemos aprender de Disney es que ninguna marca es demasiado grande para destruir su base de clientes. Cuando se persiguen nuevas audiencias en lugar de atender a las existentes, los clientes leales eventualmente abandonan su negocio y se llevan consigo a todas las personas en las que influyen.
Presta atención a ‘La Casa del Ratón’
Disney no es la empresa que la mayoría de la gente cree que es. En los últimos años, los fracasos de taquilla, la caída de la asistencia a los parques y la reducción de las suscripciones a Disney+ han ejercido una presión real sobre el negocio. Sin embargo, el motor de comercialización todavía funciona y ofrece claras conclusiones de marketing.
A lo largo de estas cinco lecciones, surge un patrón:
- Los bienes raíces emocionales superan a los bienes raíces publicitarios.
- Pedir prestado plataformas es más eficaz que construir desde cero.
- La familiaridad supera a la novedad forzada.
- La relevancia importa más que la omnipresencia.
- El éxito sostenido depende de mantener a los clientes actuales al frente y al centro.
Disney tiene éxito cuando sigue estos principios y tropieza cuando los ignora. Los especialistas en marketing no son diferentes. En el momento en que la atención se desvía de lo que los clientes valoran, esperan y rechazan instintivamente, comienza la misma lenta erosión.
