7 mejores prácticas de medición de marketing local para tiempos de crisis

Es difícil para los especialistas en marketing local creer que fue solo en marzo pasado que nuestros objetivos cambiaron por completo y nos vimos obligados a cambiar drásticamente la forma en que vemos la medición y el éxito del marketing local tanto para los canales como para las campañas.

Las habilidades blandas como la flexibilidad y la capacidad de pivotar en un abrir y cerrar de ojos se convirtieron en un requisito no negociable.

Como resultado, los KPI duros han tenido que cambiar, ya que lo que los clientes esperan de las marcas requiere un gran desarrollo para su ejecución.

La recogida en la acera, que alguna vez fue un servicio dirigido a personas ocupadas, ya no es un valor agregado único que ofrece una marca, sino un protocolo de salud y seguridad esperado para todos los consumidores.

Lo mismo ocurre con la entrega sin contacto.

¿Qué significa esto específicamente para el marketing local y, en particular, cómo mide el éxito?

En esta publicación, mi colega Lauren Abramson y yo compartimos las mejores prácticas para medir el éxito de sus esfuerzos de marketing locales en medio de una pandemia global y otros eventos impredecibles.

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1. Preste atención a las métricas de Google My Business históricamente pasadas por alto

A la luz de la pandemia, los calendarios de contenido cuidadosamente empaquetados se rasparon y se volvieron a crear con un tema en mente: cómo mantener informados a los clientes y ayudarlos a sentirse seguros.

Independientemente del producto o servicio ofrecido, todas las industrias se vieron afectadas hasta cierto punto.

Desde cierres temporales y cambios de horario hasta asientos al aire libre o en el interior, todas las actualizaciones de las operaciones comerciales requerían una diseminación de información rápida y efectiva a los consumidores.

Google Posts se convirtió en una herramienta clave para compartir información rápidamente.

Además de las opciones de tipo de publicación que Google tenía disponibles anteriormente, también crearon una opción de publicación COVID-19 que permitió a las empresas compartir información crítica de seguridad y salud directamente en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP).

Esto hizo que los siguientes puntos de datos de Google My Business fueran aún más importantes que nunca para realizar un seguimiento mensual o anual:

  • Impresiones de búsqueda / Vistas.
  • Clics en sitios web.
  • Clics en llamadas telefónicas.

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Antes de la pandemia, las vistas de mapas y las direcciones de conducción eran las métricas clave del éxito.

A medida que se producían cierres y cierres ordenados por el estado, los consumidores cambiaron a la búsqueda tradicional y adoptaron opciones de comercio electrónico.

2. Céntrese en medir todos los tipos de dispositivos

El móvil es el camino del mundo y la pandemia solo cambió su dominio.

Sin embargo, los puntos de referencia móviles por sí solos no pueden ser su única área de interés.

Recomendamos que las marcas se centren también en analizar el tráfico de escritorio, mensualmente, para identificar tendencias inmediatas que puedan ayudar a descubrir las necesidades y expectativas actuales de los clientes en su sitio web.

3. Utilice el tráfico de referencias para medir la participación del cliente

El tráfico de referencia a los sitios web no siempre es un KPI principal, sino un KPI secundario o de apoyo, según la historia que se cuente sobre la participación del cliente.

Con los cambios en la forma en que Apple Maps, Yelp y otras fuentes locales brindaron oportunidades para que las marcas compartieran detalles de COVID-19 sobre las tiendas físicas, la medición del tráfico de referencias y los aumentos de estas plataformas muestra cómo las personas están revisando fuentes adicionales para verificar continuamente los hechos. la información.

También revela la necesidad de contar con información precisa en todo el ecosistema local.

4. Centrarse en el rendimiento de la estrategia de búsqueda integral

Centrarse en estrategias de búsqueda integrales ha sido importante durante algún tiempo.

Dado que Google ha obligado a las marcas a poseer términos de búsqueda valiosos a través de diseños e integraciones de SERP en constante cambio, como Hotel Ad Feeds, los esfuerzos de búsqueda local deben considerarse como una suma global, no mutuamente excluyente de sus contrapartes pagadas.

Por ejemplo, agregar presupuesto a los anuncios de búsqueda local o integrar anuncios de inventario local en las listas puede ayudar a sus clientes a encontrar lo que buscan de manera más eficiente.

Mida su rendimiento de pago y, si resulta ser un esfuerzo beneficioso, agréguelo a su estrategia de búsqueda general.

En última instancia, una marca debe querer estar donde sea que esté su cliente, sin importar cómo llegue allí.

5. Mida el sentimiento del cliente en las reseñas

Hay una nueva capa de comentarios de los clientes debido a la pandemia y algunas plataformas, como Yelp, confían abiertamente en los clientes para proporcionar comentarios sobre si una empresa está siguiendo los protocolos de salud y seguridad.

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Poder monitorear y saber cómo responder a las revisiones durante una crisis se ha convertido en un elemento aún más importante de la estrategia y el éxito locales.

Comprender el sentimiento en torno a una empresa o marca, la satisfacción del cliente, las fluctuaciones de la calificación de estrellas promedio y abordar las inquietudes de los clientes aumentará el sentimiento positivo.

Además, la rapidez y frecuencia con la que los equipos internos responden a las revisiones y comentarios se ha convertido en una métrica interna de éxito.

6. Aproveche Google Analytics para medir el rendimiento del comercio electrónico

Si está en el sector minorista y no tenía capacidades de comercio electrónico antes, ahora es el momento de desarrollar y ejecutar sin problemas.

Con la temporada navideña comenzando en octubre del año pasado, y las ventas de comercio electrónico retrasando los plazos de envío y causando pesadillas logísticas, es crucial para las empresas garantizar un proceso de pedido sin problemas con tiempos de entrega rápidos para recibir productos para construir una asociación de marca positiva.

Pero, a medida que la pandemia disminuya, ¿cómo será posible comprender realmente cómo se está desempeñando el ladrillo y el cemento frente a la plataforma digital?

Google Analytics ofrece un informe de visitas a la tienda beta que puede ayudar a las marcas a ver su rendimiento omnicanal.

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7. Manténgase actualizado con los términos de búsqueda más populares

Las palabras clave enfocadas también necesitan un pivote.

Como [near me] las búsquedas crecieron en 2020, al igual que los términos [curbside pickup] y [drive-thru], al igual que términos más nuevos como [contactless delivery].

¿Realiza un seguimiento de las palabras clave de tendencia relevantes para su industria?

De lo contrario, podría estar perdiendo la oportunidad de convertir a los consumidores de alta intención.

La revisión de los términos principales de las estadísticas de GMB ayudará a las empresas a comprender qué palabras clave deben optimizarse para seguir llegando a los clientes nuevos y actuales.

Perfeccionar su estrategia de marketing local incluye remodelar los KPI y las métricas que más le importan a su negocio.

Tan inesperada como fue la pandemia de COVID-19, sacó a la luz nuevas áreas de oportunidad para las empresas, incluidos nuevos servicios de distanciamiento social, y disparó las compras de dispositivos móviles y de escritorio.

Las métricas que alguna vez fueron cruciales para rastrear para determinar el éxito del marketing local de su marca ahora están obsoletas.

Es fundamental mantenerse informado para recuperarse de un evento en gran parte tumultuoso y preparar su negocio para una recuperación y un futuro prósperos.

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