La esencia
- La permanencia del CMO colapsa cuando las expectativas siguen siendo confusas. La desalineación en el alcance, la propiedad y las métricas de éxito acaba silenciosamente con el rol mucho antes que el desempeño.
- El marketing pasó de los resultados a los productos. Los paneles recompensaron los clics, las impresiones y el volumen de contenido, mientras que el impacto en los ingresos, la retención y el valor para el cliente permanecieron en un segundo plano.
- La confianza es el KPI que falta. El marketing más sólido genera confianza y claridad en las decisiones a lo largo del proceso, no solo compromiso en puntos de contacto aislados.
El breve mandato del director de marketing (CMO) de la era digital es una señal de advertencia. Detrás de esto a menudo se esconden patrones de desalineación, expectativas vagas y un ámbito de responsabilidad cada vez más fracturado.
En el artículo de Harvard Business Review «Por qué los CMO nunca duran», el autor sostiene que muchas funciones de los CMO están mal definidas o son demasiado amplias. Y es cierto: el CMO de hoy puede tener la tarea de supervisar la marca, lo digital, el marketing de productos, los mercados globales y el análisis de datos, todo al mismo tiempo.
Es fácil echarle la culpa únicamente a la organización. Sí, la amplitud del rol causa confusión, pero el hecho de que el CMO no aclare qué espera el liderazgo y cómo se medirá el éxito es el verdadero asesino silencioso.
El artículo de CMO Alliance que destaca «la cantidad de líderes de marketing que parecen desconectados de los objetivos de ingresos» comienza a desvelar el problema más profundo: demasiados CMO se centran en los resultados (campañas, contenido, concienciación) en lugar de los resultados (valor para el cliente, margen, retención e ingresos a lo largo de la vida del cliente).
La dura verdad es que el marketing nunca ha establecido plenamente un propósito unificador vinculado directamente a los resultados comerciales. Y, sin embargo, ese propósito siempre ha existido.
Cuando los resultados reemplazan a los resultados
El verdadero objetivo del marketing es la influencia: dar forma a la percepción, guiar las decisiones y generar confianza en el cliente. Pero la influencia es confusa. Se distribuye en innumerables interacciones, es casi imposible aislarlo en una sola campaña y es difícil de medir con precisión. Debido a que no encaja perfectamente en un tablero, a menudo se descarta, al igual que los CMO.
Cómo los CMO perdieron el rumbo
Cuando la atención pasó de las vallas publicitarias y las transmisiones a los navegadores y las búsquedas, los CMO se vieron empujados a un territorio desconocido. Las reglas eran nuevas, el ritmo implacable y la promesa de la tecnología parecía ilimitada.
Al igual que el famoso experimento del gorila, los especialistas en marketing se concentraron tanto en contar pases (clics, impresiones, participación) que pasaron por alto al gorila que atravesaba el encuadre: la confianza del cliente. Es una métrica más difícil de medir, pero que ofrece una visión mucho más clara de los resultados comerciales reales.
En la prisa por adoptar herramientas digitales, los equipos comenzaron a confundir actividad con progreso y paneles con impacto. Se elogiaron las páginas con un alto nivel de participación, incluso si dejaron a los clientes estancados. Las campañas fueron celebradas por las impresiones y los clics, incluso cuando prometieron demasiado y no cumplieron lo suficiente.
Gradualmente, el marketing comenzó a priorizar el movimiento sobre el significado y el resultado sobre el resultado.
De las buenas intenciones a la confianza erosionada
El cambio hacia un rendimiento digital medible llevó a muchos equipos a poner demasiado énfasis en el contenido de «tecnología y especificaciones»: páginas de productos detalladas y herramientas que servían a los usuarios que ya se encontraban en lo más profundo del embudo. Estas experiencias de alto tráfico tuvieron un buen desempeño en las métricas de participación y satisfacción del cliente, pero en gran medida se dirigieron a compradores que ya habían tomado una decisión.
Como estas métricas parecían sólidas, dieron forma a la estrategia. Los especialistas en marketing duplicaron lo que funcionó en la parte inferior del proceso, redirigiendo el enfoque y los recursos lejos de la parte superior: las primeras etapas donde la confianza es frágil y los clientes aún están decidiendo.
Como resultado, se pasó por alto a grandes segmentos de compradores potenciales. Los visitantes que se quedaron en la etapa de categoría o comparación (confundidos, abrumados o inseguros) no fueron examinados en gran medida. Esto no fue negligencia por apatía; fue el subproducto de equipos bien intencionados que intentaron compartir buenas noticias.
Las narrativas internas llenaron los vacíos: «De todos modos, probablemente no eran compradores».
Pero muchos de ellos lo eran.
cautivador y profesional en todo momento.
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**Cómo mejorar la experiencia del cliente a través de la confianza**
En el mundo del marketing, la confianza es el activo más valioso. Sin embargo, muchas marcas luchan por mantenerla y, como resultado, pierden clientes potenciales en el camino. ¿Qué pueden hacer para recuperarla y mejorar la experiencia del cliente? Aquí te presentamos un enfoque paso a paso para lograrlo.
La importancia de la confianza en el marketing
Simplemente no tenían la claridad que necesitaban para seguir adelante. Sin herramientas como guías de comparación de productos, árboles de decisión o navegación guiada, las tareas sencillas se volvían innecesariamente difíciles. La marca no había dejado de atraer a los clientes adecuados; no logró equiparlos.
Las métricas de rendimiento populares, como los clics, la profundidad de desplazamiento y el tiempo en la página, capturan la actividad de los visitantes, pero solo de forma aislada. Sin embargo, el gran marketing no se produce de forma aislada y no se define por la cantidad de contenido que se consume. Cada momento de interacción debe tener como objetivo generar **confianza** para elegir y generar impulso para seguir adelante.
El camino hacia la desvinculación del cliente
Las consecuencias rara vez aparecen de la noche a la mañana. En cambio, la confianza se erosiona lentamente, campaña a campaña. Cuando los anuncios prometen valor pero generan fricción, cuando los compradores se ven obligados a descifrar opciones complejas sin apoyo o cuando el buen contenido termina sin un siguiente paso claro, el resultado es el mismo: pérdida de impulso, disminución de la confianza y, finalmente, desconexión.
El camino hacia la recuperación de las CMO
El reinicio comienza con una nueva estrella del norte: la **confianza** es el indicador clave de rendimiento (KPI). El marketing no necesita más paneles; necesita un propósito. La confianza es la creencia del cliente de que está tomando una decisión bien informada que respalda sus necesidades e intereses. Cada punto de contacto o interacción genera confianza o la erosiona. La lealtad genuina del cliente fluye en sentido descendente de la confianza ganada.
Enfoque paso a paso
Nota del editor: un método sencillo de cinco pasos para vincular una métrica de marketing con un resultado empresarial real.
– **Paso 1:** Identifique el resultado empresarial que desea impactar.
– **Paso 2:** Desarrollar una métrica que prediga de manera confiable ese resultado.
– **Paso 3:** Diseñe su enfoque de medición y recopile una muestra representativa.
– **Paso 4:** Analice los datos para confirmar que su métrica se alinea con el resultado comercial.
– **Paso 5:** Implementar, iterar y monitorear para lograr una mejora continua.
Al final, lo que cuenta es la confianza
Como CMO, el éxito no se define por cuánto haces; se define por la cantidad de **confianza** que ganas. La confianza no es una métrica fácil; es la base del progreso del marketing, la señal que convierte la estrategia en resultados y un mercado al que se puede dirigir en clientes reales.
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Con este enfoque renovado, las marcas pueden reconstruir la confianza del cliente y mejorar significativamente sus estrategias de marketing. ¡Es hora de poner la confianza en el centro de todo lo que hacemos! Optimiza la siguiente nota:
«El pasado fin de semana, un grupo de jóvenes se reunió en el parque para celebrar el cumpleaños de uno de sus amigos. La fiesta estuvo llena de alegría, música y risas. Los jóvenes disfrutaron de la tarde soleada jugando juegos, compartiendo comida y regalos. Fue una tarde perfecta para celebrar la amistad y crear recuerdos inolvidables. Sin duda, una experiencia que los jóvenes recordarán por mucho tiempo.»
Versión optimizada:
«El fin de semana pasado, un grupo de jóvenes se reunió en el parque para celebrar el cumpleaños de un amigo. La fiesta estuvo llena de alegría, música y risas, mientras disfrutaban de juegos, comida y regalos bajo el sol. Fue una tarde perfecta para celebrar la amistad y crear recuerdos inolvidables. Sin duda, una experiencia que recordarán por mucho tiempo.»
