La esencia
- El debate entre marca y demanda está oficialmente obsoleto. Los CMO ven cada vez más la marca y la demanda como un sistema de crecimiento interconectado, no como prioridades en competencia, en el que la confianza, la relevancia y los ingresos se combinan cuando los dos se planifican y miden juntos.
- Las decisiones de inversión tienen que ver con la madurez, no con la ideología. En lugar de divisiones rígidas, los especialistas en marketing líderes secuencian y combinan la marca y la demanda según la etapa de la empresa, el ruido de la categoría y la preparación de los datos, centrándose en cómo la marca impulsa el desempeño a lo largo del tiempo.
- La “blanqueación de marcas” es el verdadero riesgo competitivo. En un mercado saturado de IA, la igualdad erosiona la diferenciación; las marcas que ganan se apoyan en la especificidad radical, la verdad del cliente y afirmaciones demostrables en lugar de mensajes genéricos y seguros.
Durante años, a los especialistas en marketing se les ha hecho la misma pregunta: ¿marca o demanda? Y en todas las industrias y disciplinas, la respuesta honesta ha sido… Eso depende.
Pero a medida que avanza el año 2026, empiezo a ver un cambio en ese debate. Los compradores están más informados, la atención es más escasa, la IA lo está acelerando todo y el «blasing de marca» (mi término para referirse a cuando una marca carece de rasgos o características fuertes) está erosionando silenciosamente la diferenciación en casi todas las categorías.
Sin duda, lo que está en juego ha cambiado, entonces, ¿cómo están afrontando los CMO este nuevo panorama? Cuando les pregunté a otros líderes de marketing cómo piensan sobre la marca frente a la demanda de cara al nuevo año, las variadas respuestas finalmente convergieron en una única verdad: es hora de deshacerse del falso binario de este debate y centrarse en lo que realmente importa.
Nota del editor: este artículo sigue la conversación de la semana pasada con otros 10 líderes de marketing sobre lo que están duplicando y lo que están reduciendo.
Tabla de contenido
El falso binario finalmente se rompe
Varios líderes con los que hablé se apresuraron a descartar la idea de que hay o debería haber un único ganador en el debate entre marca y demanda.
Grant Ho, director de marketing de Ironscales, lo expresó sin rodeos: «No hay ningún ganador porque la separación es un marco obsoleto construido para un mundo que ya no existe». En su opinión, marca y demanda son «dos caras de un mismo sistema de crecimiento». Él cree que tratarlos como flujos de trabajo separados sólo conducirá a máquinas desconectadas.
Kathleen Booth, vicepresidenta de marketing de Sequel.io, se hizo eco de ese sentimiento y lo calificó como la muerte de un binario falso. «Los compradores modernos no se mueven linealmente a través de un embudo», afirmó. «Se mueven emocionalmente a través de una serie de señales de confianza. La marca crea la atracción gravitacional. La demanda la convierte en acción». Kathleen cree que cada uno depende del otro y que el impacto real se produce en el medio.
Grant estaría de acuerdo: «La marca genera velocidad de confianza (la velocidad a la que la creencia se convierte en intención) y la demanda captura y convierte esa confianza en ingresos».
Jen Leaver, directora senior de marketing de crecimiento de Rithum, describió esta convergencia como «brandformance». Con un enfoque más unificado y centrado en el cliente, la marca da gravedad a las campañas de demanda y la demanda da responsabilidad a la marca.
Cuando la marca y la demanda funcionan en sistemas separados
Y, sin embargo, a pesar de esta alineación filosófica, todavía veo equipos de marca y demanda operando en paralelo con más frecuencia que realmente juntos.
En la práctica, esto suele manifestarse como diferentes KPI, diferentes cadencias y diferentes definiciones de éxito. Los equipos de marca se miden según el alcance, el sentimiento y la participación, mientras que los equipos de demanda están bajo presión para alcanzar objetivos de corto plazo, a menudo con poca responsabilidad compartida entre los dos.
La consecuencia es predecible: la marca crea conciencia sin impulso y las campañas de demanda convierten una atención que nunca se ganó adecuadamente. Cuando esos equipos no comparten una narrativa, un modelo de datos o incluso un ciclo de planificación común, el marketing se convierte en un conjunto de movimientos desconectados en lugar de un sistema compuesto.
Los CMO que veo que están logrando avances reales no sólo hablan de convergencia, sino que se están reestructurando en torno a ella. Eso significa planificación compartida, métricas compartidas vinculadas a la influencia de los ingresos a lo largo del tiempo y la voluntad de intercambiar eficiencia a corto plazo por diferenciación a largo plazo cuando ambas entran en conflicto.
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La inversión sigue la madurez, no el dogma
Si bien la filosofía está convergiendo, muchos CMO todavía valoran una combinación de inversiones intencional.
Allison Kavanagh, directora de marketing de Inflo Health, compartió una división pragmática: aproximadamente 60% marca, 40% demanda. Pero más reveladora fue su observación de que el OEA y la búsqueda generativa están desdibujando por completo la línea entre marca y desempeño. Las marcas fuertes ahora impulsan el rendimiento, como siempre deberían haberlo hecho.
«El verdadero desafío es traducir esa estrategia combinada en una historia de datos coherente que ayude a los ejecutivos e inversionistas a ver el valor compuesto de la marca a lo largo del tiempo», dijo.
Debbie Umbach, directora de marketing de M-Files, planea inclinarse aún más hacia la marca en 2026, aumentando la inversión en la marca y reduciendo al mismo tiempo la demanda pura. Para ella, la marca es «fundamental para diferenciarse en mercados abarrotados, proporcionar cobertura aérea para las ventas y alimentar a los LLM».
Pero incluso entonces, el mandato es claro: sea cual sea la combinación que elijas, lo importante es conectar los puntos.
Brand no vive aislado; debe fluir hacia el embudo.
Otros líderes de marketing están optando por secuenciar en lugar de dividir.
Melanie R. LoBue, fundadora y presidenta de Voyager Communications, planea impulsar la marca en la primera mitad del año y luego avanzar hacia la demanda.
Ali Jawin, director de experiencia y marketing de Pontera, planteó la decisión como dependiente del ciclo de vida: las empresas en etapa inicial todavía necesitan motores de demanda para ganarse el derecho a invertir en la marca, pero una vez que la demanda demuestra su valía, la inversión en la marca se vuelve más fácil de justificar.
Patrick Thomas, vicepresidente de marketing de Backblaze, lo resumió mejor: «La marca prima la demanda y la demanda financia la marca». Según él, si ha optimizado cada punto de conversión y aún no alcanza los objetivos, el problema puede no ser la ejecución de la demanda; puede ser que su marca no se haya ganado la confianza.
Cómo los líderes de marketing están reconsiderando la marca y la demanda en 2026
En lugar de elegir bando, los CMO están combinando, secuenciando y reestructurando la marca y la demanda en función de la madurez, la presión del mercado y los objetivos de crecimiento a largo plazo.
Perspectiva de liderazgo Enfoque de marca versus demanda ¿Qué guía la estrategia?
Sistema de crecimiento integrado Marca y demanda totalmente unificadas La velocidad de la confianza aumenta cuando la marca y la demanda operan como un motor compuesto.
Convergencia basada en la confianza La marca y la demanda convergen a mitad del embudo La marca crea atracción emocional; la demanda convierte la confianza en acción a través de viajes no lineales.
Modelo de “rendimiento de marca” Ejecución unificada con responsabilidad compartida La marca da gravedad a la demanda, mientras que la demanda proporciona responsabilidad mensurable.
División de inversión intencional Aproximadamente 60% marca / 40% demanda El OEA y la búsqueda generativa desdibujan los límites del rendimiento, lo que convierte a la marca en un motor de crecimiento.
Estrategia de avance de marca Mayor inversión en marca, reducción de la demanda pura La diferenciación, la cobertura aérea de ventas y la visibilidad de LLM requieren señales de marca más fuertes.
Ejecución secuenciada La marca primero, la demanda después El impulso temprano de la marca mejora la eficiencia de la demanda posterior.
Mezcla dependiente del ciclo de vida Impulsado por la demanda temprano, impulsado por la marca más tarde Los motores de demanda ganan el derecho de escalar la inversión en marcas a medida que las empresas maduran.
Bucle de refuerzo La marca y la demanda se financian mutuamente Si la conversión se detiene a pesar de la optimización, el problema subyacente suele ser la confianza en la marca.
La verdadera amenaza: la marca ‘Blanding’
Si la marca y la demanda están convergiendo y el debate rápidamente se vuelve irrelevante, ¿qué es lo que realmente frena a los equipos? Según casi todos los CMO con los que hablé: igualdad.
Oportunidades de aprendizaje
Kathleen no se anduvo con rodeos: «El secreto para destacar es la especificidad radical: decir las cosas que otros temen decir, pero respaldándolas con empatía y evidencia». En su opinión, las marcas que destacarán en 2026 tendrán un punto de vista claro, una voz auténtica y el coraje de decir algo significativo.
Jen describió «suave» como el resultado de ir a lo seguro. Su equipo se está alejando del tono corporativo y las imágenes seguras hacia una narración basada en la voz del cliente, la resonancia emocional y formatos creativos inesperados. «Nuestra prueba para cada activo: ¿destaciaría este en un desplazamiento de LinkedIn?» ella dijo.
En mercados ruidosos, la credibilidad también se hace presente. Howard Davidson, director de marketing de Almond FinTech, cree que destacar significa especificidad sobre generalidad. Para él, la clave es una afirmación clara y demostrable vinculada a resultados y cifras reales. Liderar con honestidad y enfatizar mejoras mensurables es su enfoque preferido para combatir la «blandura» de marca.
Apoyarse en la singularidad y la honestidad es un ángulo en el que muchos líderes estaban alineados. «En una era en la que la insulsez depende de los esteroides gracias a los LLM, el secreto de todas las empresas es compartir sus secretos», dijo Patrick. «Infunda toda su ejecución táctica con datos, narrativas y experiencia únicas para su empresa, o preparadas para ser ignoradas».
Por qué el marketing claro supera al marketing ruidoso
Veo marcas «blandas» con mayor frecuencia cuando las empresas confunden profesionalismo con neutralidad. En el momento en que el título de cada sitio web promete ser «la solución líder de extremo a extremo impulsada por IA», la diferenciación ya desaparece.
Dos ejemplos de ruptura con este patrón provienen de Pendo y Gong, particularmente en su evolución de marca anterior. Ninguno de los dos llevaba características. En cambio, anclaron sus marcas en torno a verdades incómodas que sus compradores ya sentían pero que rara vez expresaban.
Pendo construyó su narrativa en torno a una realidad simple e inquietante: la mayor parte del software no se adopta lo suficiente y los equipos en realidad no saben cómo los usuarios experimentan su producto. Gong hizo algo similar al señalar la poca visibilidad que tenían los equipos de ingresos sobre por qué los acuerdos se estancan o mueren. En ambos casos, la marca no era una tontería aspiracional, sino un diagnóstico.
Lo que hizo que estos enfoques fueran efectivos no fue un marketing más ruidoso, sino un marketing más claro. El lenguaje del cliente, los datos de comportamiento y la evidencia del mundo real se incorporaron directamente tanto en la narración de la marca como en la ejecución de la demanda. Las capturas de pantalla, los conocimientos de uso y los ejemplos reales hicieron el trabajo pesado. Los clientes potenciales se reconocieron en el mensaje incluso antes de ver una demostración del producto.
Dónde deja esto a la CMO moderna
La conclusión principal que obtuve después de hablar con otros líderes de marketing no es que la marca haya ganado o que la demanda haya perdido. Es que el marketing en general ha madurado.
La marca ya no es un lujo blando del embudo superior, y la demanda ya no es un juego de números del embudo inferior.
Un motor de crecimiento humano en 2026
En el mundo del marketing, la clave del éxito radica en la capacidad de trabajar juntos para formar un **único motor de crecimiento**. Este motor debe ser coherente, valiente e inequívocamente humano. ¿Cómo lograrlo? Los CMO que se destaquen en 2026 serán aquellos que se nieguen a sucumbir a la «blandura» y diseñen la marca y la demanda como un sistema que cuenta historias únicas, que sólo ellos pueden contar.
Contar historias que conecten
En este nuevo panorama, diseñar la marca y la demanda implica contar historias que conecten con la audiencia de manera clara, coherente y con convicción. Los CMO exitosos serán aquellos que sepan transmitir la esencia de la marca de forma **impactante** y emocional, generando intriga y manteniendo la atención del público.
Resistencia a la «blandura»
La resistencia a la «blandura» se traduce en la capacidad de mantener una postura firme y valiente en la estrategia de marketing. Los CMO deben estar dispuestos a desafiar lo convencional y a explorar nuevas formas de comunicación que resuenen con la audiencia. Es crucial que cada mensaje transmita **convicción** y autenticidad, construyendo así una relación sólida con los consumidores.
Diseño de un sistema coherente
Para lograr un motor de crecimiento efectivo, es fundamental diseñar un sistema coherente que integre todos los aspectos de la marca y la demanda. Esto implica alinear la estrategia de marketing con los valores y la identidad de la empresa, creando una narrativa consistente y **relevante** para el público objetivo.
Conclusiones
En resumen, los CMO que triunfarán en 2026 serán aquellos que sepan trabajar en conjunto para formar un motor de crecimiento humano, basado en la coherencia, la valentía y la conexión emocional con la audiencia. La clave está en contar historias que inspiren, desafíen y emocionen, construyendo así una marca sólida y perdurable en el tiempo.
