Los errores en la adquisición de Martech que pueden costar millones
¿Alguna vez te has preguntado por qué las empresas luchan por demostrar un impacto significativo a pesar de invertir mucho en herramientas de marketing tecnológico (Martech)? El problema no suele ser la herramienta en sí, sino el proceso de compra. En muchas organizaciones, la adquisición de Martech se trata como una transacción más que como una decisión operativa estratégica. Esto conduce a plataformas superpuestas, licencias infrautilizadas, integraciones frágiles y una pila de tecnología que parece impresionante en una diapositiva pero que se rompe bajo presión operativa.
Los costos ocultos que suman millones
La mayoría de los casos comerciales solo incluyen tarifas de licencia, pero esto es solo una parte de la factura. Otros costos que suelen pasarse por alto en el proceso de compra son:
- Trabajo de implementación e integración que puede ser hasta tres veces el costo de la licencia anual.
- Tiempo de mantenimiento y administración continuo que normalmente requiere al menos un equivalente de tiempo completo en una pila de diez herramientas.
- Gastos de formación y habilitación que la mayoría de equipos subestiman a la mitad.
- Cambios de proceso y fricción interna que pueden surgir.
- Soluciones alternativas de conciliación de datos y generación de informes que se vuelven permanentes.
- El costo de las herramientas que se compran y apenas se usan.
Estos costos ocultos pueden sumar millones con el tiempo, lo que impacta negativamente en la operatividad y eficacia de la pila de tecnología de marketing.
Cómo lucir una buena adquisición de Martech
Para evitar costosos errores en la adquisición de Martech, es fundamental cambiar el enfoque de compra. Algunas recomendaciones clave incluyen:
Comenzar con el problema empresarial, no con el producto
Antes de buscar proveedores, es crucial identificar claramente cuál es el problema actual que se busca resolver. Definir el impacto operativo deseado puede ayudar a evaluar si una herramienta realmente abordará la necesidad identificada.
Definir el éxito antes de evaluar a los proveedores
Establecer criterios de éxito claros antes de evaluar a los proveedores puede ayudar a enfocar la búsqueda en soluciones que realmente aporten valor al negocio. Definir los requisitos técnicos y operativos también es fundamental para tomar una decisión informada.
Favorecer pilotos con condiciones de salida claras
Realizar pilotos con objetivos específicos, métricas de éxito y condiciones de salida bien definidas puede ser una forma efectiva de evaluar la idoneidad de una herramienta antes de su implementación a gran escala. Los pilotos disciplinados ayudan a evitar la adopción de herramientas que no cumplen con las expectativas operativas.
Incorporar la gobernanza al proceso, no a posteriori
Contar con un comité de revisión permanente que evalúe las compras de Martech por encima de un umbral definido puede ayudar a garantizar que se realicen las preguntas adecuadas antes de invertir en una nueva herramienta. La gobernanza temprana puede prevenir problemas costosos a largo plazo.
Conclusiones y llamado a la acción
La adquisición de Martech es una capacidad estratégica que puede determinar si la pila de tecnología de marketing de una empresa crea apalancamiento o resistencia. Es fundamental cambiar el enfoque de compra, priorizando los resultados operativos sobre las funcionalidades de la herramienta. Al seguir un proceso estructurado y enfocado en resolver problemas operativos reales, las empresas pueden evitar costosos errores y maximizar el valor de sus inversiones en Martech.
