Tanta elección rápidamente se vuelve abrumadora y, sin una gobernanza adecuada o experiencia en tecnología de mercado, produce resultados confusos e ineficaces.
Si está leyendo esto, es probable que esté al tanto de la gran cantidad de opciones de tecnología de marketing disponibles en la actualidad. El Mapa Martech 2022 (mejor visto a través de un microscopio) identifica 9932 soluciones basadas en tecnología, un aumento del 24 % con respecto al recuento del año pasado.
Esta expansión de la tecnología de marketing continuará, incluso a la luz de las preocupaciones sobre la recesión, a medida que más organizaciones adopten la idea de operar como un «negocio componible», es decir, utilizar un enfoque sin cabeza para reducir el tiempo de comercialización y satisfacer las necesidades operativas críticas. Tanta elección rápidamente se vuelve abrumadora y, sin una gobernanza adecuada o experiencia en tecnología de mercado, produce resultados confusos e ineficaces.
Módulos funcionales intercambiables
Una «empresa componible», según Gartner, es «una organización que ofrece resultados comerciales y se adapta al ritmo del cambio comercial, utilizando módulos intercambiables y marcos empaquetados». La transición al modelo componible va más allá del mero uso de tecnologías MACH (microservicios, API, nube, sin cabeza) con más licencias y también incluye la evolución de la forma en que una organización aborda la gestión de proveedores, el desarrollo profesional y la gobernanza de las tecnologías de marketing.
También puede incluir estos componentes:
1. Organizacional: Las empresas componibles aspirantes a menudo confían en expertos en tecnología de marketing en lugar de TI tradicional para definir un conjunto de soluciones martech impulsadas por el negocio mediante la contratación de un tecnólogo jefe de marketing y/o la creación de un equipo martech dentro de la organización de marketing digital. Estos expertos pueden ayudar a los líderes a dar sentido a lo que de otro modo podría parecer un caos tecnológico de marketing y, al hacerlo, pueden impulsar el uso efectivo de tecnologías desacopladas, incluida la integración con plataformas monolíticas heredadas (todo en uno).
2. Gestión de proveedores: Las empresas componibles deben esperar, con el tiempo, poder comprar mayores cantidades de martech basado en MACH a precios por unidad cada vez más bajos. La abundancia de martech, y la feroz competencia entre los más de 9000 participantes, ya está dando como resultado precios más bajos en toda la categoría. Al centrarse en tecnologías de marketing componibles, los equipos de gestión de compras y proveedores pueden reducir sus compromisos de licencias de cinco a siete años a plazos de suscripción de 12 a 24 meses. Además, los compradores pueden especificar las opciones de compra adecuadas que permiten acuerdos de nivel de servicio y una escala de flexibilidad para acomodar tratos departamentales (un solo producto digital) así como de toda la empresa (la gama completa de experiencias y productos digitales del negocio).
3. Educación/Desarrollo Profesional: La tecnología de código bajo es más fácil para los empresarios no técnicos, pero los desarrolladores prefieren el enfoque sin cabeza. La realidad es que los patrocinadores ejecutivos, los propietarios de productos, los vendedores digitales, los arquitectos empresariales y los desarrolladores deben adoptar una nueva mentalidad y forma de trabajar cuando se trata de ecosistemas digitales desacoplados impulsados por martech basado en MACH. La capacitación ayudará a los participantes a pasar de pensar en términos de páginas a pensar en términos de componentes y marcos empaquetados. Esto crea un programa de incorporación más rápido a un nuevo sistema, mejora la capacitación multifuncional y elimina la necesidad de personal de TI dedicado a sistemas específicos.
4. Gobernanza y desagregación de lo mejor de su clase: La gobernanza interfuncional centrada en las asociaciones de marketing y TI es fundamental para que tanto MACH martech como los monolitos heredados trabajen juntos dentro del mismo negocio. Las empresas basadas en componentes se benefician de la separación de preocupaciones: existen riesgos dentro de los módulos con licencia que se pueden reemplazar, volver a ensamblar y reintegrar fácilmente. Una organización que alguna vez optó por un paquete de software todo en uno puede elegir un enfoque desacoplado que integre un sistema de administración de contenido (CMS) sin encabezado, búsqueda sin encabezado, personalización sin encabezado y funciones sin servidor.
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Repensando MACH Martech
Si usted es un negocio componible que aspira, es posible que ya haya comprado una o más tecnologías sin cabeza para brindarle a su organización cualquier combinación de activación de tiempo de comercialización más rápida, costos reducidos, independencia operativa, mayor satisfacción de los empleados y preservación de la propiedad intelectual. Entonces, ¿qué más necesita hacer para obtener los beneficios comerciales clave de la disociación?
1. Evalúe el nivel actual de madurez de su negocio componible.
- ¿Obliga a las partes interesadas del negocio a usar un solo CMS o ofrece opciones a través de opciones independientes que pueden coexistir con monolitos heredados?
- ¿Los grupos comerciales que no son de TI, como el marketing digital, pueden desvincularse y «poseer» la capa de experiencia frontal de las capas de contenido y datos?
- ¿Puede diseñar, desarrollar y lanzar sitios en días o semanas? ¿O lleva meses o años?
- ¿Tiene departamentos o equipos completos con nombres de proveedores de Big Tech?
2. Desarrolle un plan de transición. Al igual que con el paso de la antigua metodología en cascada al enfoque ágil más flexible, la adopción de un nuevo enfoque requiere refuerzo y capacitación. Su plan de transición debe considerar la gobernanza, la experiencia en martech, el desarrollo profesional en torno a la componibilidad, los modelos operativos actualizados, los procesos de adquisición de tecnología intercambiable y las actualizaciones del modelo de referencia.
3. Aprende haciendo. Identifique iniciativas a pequeña escala para lanzar nuevos productos digitales o sitios web que se beneficiarían del desacoplamiento y (por lo tanto, la eliminación de riesgos) de capas o módulos de tecnología.
4. Mida el progreso cuantificando su línea de base actual.
- Tiempo de comercialización (semanas desde el concepto hasta el lanzamiento)
- Independencia operativa (menor riesgo de dependencia de otros recursos)
- Ahorro de costes (reducción de costes tecnológicos, de proyectos y operativos)
- Reutilización de módulos existentes (componentes front-end reutilizados, marcos empaquetados en uso, tecnología MACH con licencia reutilizada, etc.)
- Porcentaje de trabajo trasladado a la innovación en lugar de trabajar en tecnología o integraciones que ya están codificadas y son implementables (PCT)
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Su viaje de compatibilidad está en marcha
Las organizaciones se están dando cuenta de que el éxito futuro depende de poder lograr proyectos y sitios web digitales centrados en el crecimiento de manera oportuna, efectiva, predecible y repetible. El desacoplamiento (descomponer grandes problemas en partes más pequeñas y, por lo tanto, separar las preocupaciones) es un enfoque probado para las iniciativas de eliminación de riesgos. Los líderes exitosos incluirán expertos de confianza y tecnólogos de marketing en su equipo para ayudarlos a navegar en el espacio martech cada vez más concurrido.
Y recuerda: esta sigue siendo la milla uno de un maratón. Espere beneficios aún mayores en el horizonte a medida que las organizaciones adapten sus prácticas y las tecnologías de marketing continúen brindando beneficios nuevos y más poderosos.