¿Acabará Apple con el boom de los boletines?

Hoy, hablemos de uno de los muchos anuncios de Apple esta semana en su Conferencia Mundial de Desarrolladores, que algunos ven como una posible amenaza para el auge del periodismo distribuido por correo electrónico. Si eso suena autoindulgente, dado que proviene de un periodista que distribuye su trabajo por correo electrónico, me disculpo. Pero toca muchos de los temas que nos interesan aquí: la capacidad de un gigante tecnológico para remodelar los mercados a su gusto; cómo el periodismo navegará en la era de las plataformas; lo que queremos decir cuando hablamos de privacidad, que espero poder despertar su interés al menos un poco.

I.

Empiece con el anuncio. El lunes en la WWDC, Apple anunció Mail Privacy Protection, que limitará la cantidad de datos que las personas que le envían correos electrónicos pueden recopilar sobre usted. Así es como lo describe la empresa:

En la aplicación Mail, Mail Privacy Protection evita que los remitentes utilicen píxeles invisibles para recopilar información sobre el usuario. La nueva función ayuda a los usuarios a evitar que los remitentes sepan cuándo abren un correo electrónico y enmascara su dirección IP para que no pueda vincularse a otra actividad en línea o usarse para determinar su ubicación.

Cuando finalmente actualice su iPhone a iOS 15 este otoño, verá una pantalla en el lanzamiento que lo invita a participar.

Supongamos que la mayoría de los usuarios de Apple Mail se inscriben. ¿Cuán necesarios son estos datos para crear negocios basados ​​en correo electrónico? Durante el último día leí y escuché muchos desacuerdos.

Algunos antecedentes rápidos para los que no son obsesivos con el correo electrónico. Hace mucho tiempo, los especialistas en marketing por correo electrónico comenzaron a incluir píxeles invisibles en los correos electrónicos que le envían; cuando abres sus mensajes, esos píxeles se cargan, indicándole al remitente que leíste su mensaje y también podría inferir tu ubicación a partir de tu dirección IP.

En conjunto, el porcentaje de personas que realmente abren correos electrónicos se conoce como tasa de apertura, y es una de las métricas más importantes que miden los remitentes para medir la efectividad de lo que están haciendo. Le da una idea de cuán comprometida está su audiencia y cómo esa participación está cambiando con el tiempo.

Al mismo tiempo, existe una tradición bastante larga de personas que encuentran esto espeluznante. La startup de correo electrónico Superhuman tuvo que disculparse en 2019 después de que una publicación de blog viral explicara cómo la compañía rastreaba cuándo, dónde y con qué frecuencia las personas abrían los correos electrónicos enviados a través de su servicio. El marcado, una sala de redacción sin fines de lucro que a menudo se enfoca en temas de privacidad de datos, rechazó ocho posibles proveedores de correo electrónico antes de encontrar uno que aceptara desactivar las capacidades de rastreo.

El año pasado, cuando Basecamp lanzó el servicio de correo electrónico Hey, convirtió el bloqueo de píxeles de seguimiento en una característica de marquesina. En una publicación de blog de hoy, el cofundador de Basecamp, David Heinemeier Hansson, ¡no es fanático de Apple en general! – Victoria declarada contra los píxeles de seguimiento. El escribio:

Dada la ventaja de monopolio de Apple con su aplicación Mail preinstalada, no necesitamos mucha aceptación de lo que ellos llaman Protección de privacidad de correo para romper la presa de píxeles espía. Realmente no puede decir nada con autoridad sobre las tasas de apertura si el 5-10-30-50% de sus destinatarios están protegidos contra el espionaje, ya que no sabrá si es por eso que su píxel espía no se dispara, o porque ellos ‘ simplemente no estás abriendo tu correo electrónico.

Tampoco hay forma de que los usuarios acepten voluntariamente la premisa de los píxeles espía si Apple presenta los peligros de privacidad con tanta claridad y honestidad como lo hemos hecho en HEY. Apple ya demostró que con su impulso para bloquear identificadores de anuncios únicos para el seguimiento entre aplicaciones en iOS 14.5: ¡el 96% de los usuarios en los EE. UU. Se han negado a permitir que las aplicaciones los rastreen de esa manera! Y los píxeles de espionaje de correo electrónico son mucho peores y mucho más espeluznantes.

II.

Estipulemos algunas cosas por adelantado. Uno, la mayoría de la gente todavía no sabe que existen estos píxeles espía. Dos, si lo hicieran, la mayoría de las personas probablemente no lo permitirían si tuvieran la opción. En tercer lugar, la mayoría de estos píxeles espía se utilizan con fines de marketing: esfuerzos para apuntarle mejor para el comercio electrónico. No creo que sea en absoluto irracional mirar el estado de cosas como lo hizo Apple y decirlo al diablo.

Al mismo tiempo, la publicación basada en correo electrónico ha sido uno de los pocos puntos brillantes para el periodismo en los últimos años. (¡Ciertamente ha sido un punto brillante para mí!) Compañías de medios de Facebook a Twitter a New York Times ahora están invirtiendo fuertemente en estrategias de boletines; Aparentemente, cada semana aparecen nuevos editores basados ​​en correo electrónico. Mucho de esto se debe al éxito de Substack, que utilizo para publicar Platformer (ver divulgación).

Por tanto, no es de extrañar que algunos observadores examinen Mail Privacy Protection y vean una amenaza. “Esta es otra señal de que la guerra de Apple contra la publicidad dirigida no se trata solo de arruinar Facebook”, escribió Joshua Benton en Nieman Lab. “También vienen por su Substack”.

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Benton aporta algunas cifras poderosas para respaldar sus preocupaciones: “Las cifras de participación de mercado más recientes de Litmus, de mayo de 2021, 93,5% de todos los correos electrónicos que se abren en teléfonos vienen en Apple Mail en iPhones o iPads ”, escribe. “En el escritorio, Apple Mail en Mac es responsable de 58,4% de todos los correos electrónicos abiertos “.

Parece claro que la decisión de Apple de eliminar los datos granulares de los clientes de los remitentes de correo electrónico afectará la economía del correo electrónico. Pero después de las conversaciones con los redactores de boletines y los ejecutivos de los medios de comunicación de hoy, no estoy seguro de que las personas que hacen periodismo basado en el correo electrónico tengan mucho de qué preocuparse por el cambio.

“La industria de la publicidad se ha vuelto adicta al seguimiento, priorizando la parte inferior de las métricas del embudo a expensas de un gran contenido y creatividad. Es trágico ”, dijo Alex Kantrowitz, autor del boletín gratuito con publicidad. Gran tecnología. (Anteriormente cubrió la industria para Edad del anuncio.) “Y es por eso que la gente odia la publicidad y las empresas publicitarias”.

Kantrowitz me dijo que su inventario de anuncios se agotó durante la primera mitad del año, gracias a una audiencia premium que identificó no por el seguimiento basado en píxeles sino por una buena encuesta de lectores a la antigua. (El marcadotambién ha utilizado encuestas a lectores para crear una imagen de su base de usuarios).

“El bloqueo de píxeles hace que las ubicaciones como esta sean más valiosas y les da a los boletines informativos por correo electrónico de calidad una ventaja sobre la basura que obstruye las bandejas de entrada de la mayoría de las personas”, dijo Kantrowitz.

En el caso de los boletines informativos basados ​​en anuncios, es probable que Mail Privacy Protection incite a los editores a encontrar otras formas de comprender a sus audiencias. Pero, ¿qué pasa con los boletines de pago, como el que distribuye esta columna?

La medida de Apple puede afectar aún menos a los boletines de noticias con soporte para lectores, me dijeron hoy ejecutivos de la industria editorial. Los escritores pueden triangular la participación de los lectores mediante una gran cantidad de métricas que todavía están disponibles para ellos, incluidas las vistas que obtienen sus historias en la web, el crecimiento general de su lista de correo y, lo más significativo de todo, el crecimiento de sus ingresos.

El negocio de los medios de comunicación cambia tan rápido que no me parece nada irracional leer sobre un movimiento como el que hizo Apple esta semana y asumir que será malo para el periodismo. Pero en este caso, la mayoría de las veces me parece una falsa alarma. Hay una serie de cambios que los principales proveedores de correo electrónico, incluidos Apple, Google y Microsoft, podrían hacer y que harían la vida más difícil para las empresas basadas en boletines. Sin embargo, al final, no creo que el bloqueo de píxeles espía sea uno de ellos.

III.

Dicho todo esto, no puedo terminar sin señalar las formas en que la propia Apple se beneficia de tomar medidas enérgicas contra la recopilación de datos de correo electrónico. El primero es obvio: mejora aún más las credenciales de privacidad de la empresa, como parte de una campaña de relaciones públicas en curso e increíblemente exitosa para generar confianza en los usuarios durante una época en la que la fe en las instituciones se derrumba.

En conjunto, las numerosas funciones de iOS 15 centradas en la privacidad del usuario se combinan para ejercer más presión sobre el ecosistema publicitario digital. Quizás lo más notable es que la “retransmisión privada”, disponible para los suscriptores de pago del servicio iCloud + de Apple, cifrará todo el tráfico que sale del dispositivo de un usuario, lo que dificulta su seguimiento por parte de los anunciantes.

Uno de mis amigos más cínicos ve todo esto como una forma de canalizar más negocios para crear aplicaciones, ofrecer compras dentro de la aplicación y promocionarlas con los productos publicitarios de Apple. ¿Los correos electrónicos de marketing no funcionan tan bien como solían hacerlo? ¡Parece que es hora de comprar algunas palabras clave en la App Store!

¿Y qué pasa con los creadores que quieren alejarse del modelo publicitario? Apple estará allí, lista y esperando recibir un recorte del 30 por ciento de los Super Follows de Twitter, los podcasts pagos y los eventos de Facebook con boleto.

A veces se dice que el objetivo final de Amazon es reducir toda la actividad económica. En cuanto a los movimientos de privacidad de Apple esta semana, estoy mayormente dispuesto a tomarlos al pie de la letra, como un contrapeso necesario al inexorable aumento de las tecnologías de rastreo en la web. Pero también parece claro que el valor para Apple va mucho más allá de la satisfacción del cliente y, a medida que crezcan sus ingresos por anuncios y compras en la aplicación, haríamos bien en vigilar cómo sus políticas están remodelando gradualmente la economía.


Esta columna fue coeditada con Platformer, un boletín diario sobre Big Tech y democracia.