Todos hemos experimentado cambios recientes en el estilo de vida en 2020, tanto personal como profesionalmente.
Para los especialistas en marketing, el cambio resultante en el panorama empresarial nos ha obligado a revisar nuestras estrategias anteriores y hacer ajustes que permitirán a nuestros clientes continuar prosperando a raíz de circunstancias imprevistas.
La buena noticia es que los desafíos actuales pueden traducirse en una gran oportunidad si podemos encontrar una manera efectiva de continuar llegando a nuestro público.
Si bien cada negocio es diferente y hay muchos factores a considerar, comprender las tendencias actuales de los medios es un paso importante para ajustar su enfoque a la publicidad.
Aquí, exploraremos si debe o no publicitarse, dónde debe enfocar sus esfuerzos publicitarios y cambiar las prioridades pagas en 2020.
¿Deberías anunciarte en 2020?
La gran pregunta que se hacen muchos anunciantes es: «¿Debería anunciar ahora?» – tiene una amplia gama de respuestas que varían según su circunstancia.
Las industrias de aerolíneas y hotelería se enfrentan a serios desafíos en este momento, pero al mismo tiempo, este clima empresarial cambiante presenta oportunidades únicas para las marcas enfocadas en otras verticales.
Si bien la seguridad laboral y el desempleo se han convertido en una realidad desafortunada para muchos, también hay un número significativo de consumidores que se benefician de mayores ingresos disponibles debido a eventos cancelados y cambios de estilo de vida forzados.
Para las marcas de comercio electrónico, esto puede traducirse en mayores ventas tanto de clientes nuevos como existentes. Este puede ser un momento muy lucrativo para promocionar su marca y transmitir su propuesta de valor.
Para las verticales de salud y educación, ahora es la oportunidad ideal para aumentar el conocimiento de su marca y crear un sentimiento positivo en torno a su marca. Muestre su apoyo a la comunidad en general y explique cómo puede ser parte de la solución.
Si bien es fácil resaltar verticales que se encuentran en los dos extremos del espectro, la mayoría de las marcas se encontrarán en algún punto intermedio entre estos ejemplos.
A medida que los consumidores comienzan a adaptarse a sus recientes cambios en el estilo de vida, es importante que las marcas desarrollen un plan de publicidad que cambie junto con este comportamiento del consumidor.
¿Dónde deberías anunciarte?
Si su empresa se encuentra en un espacio que justifica la inversión digital, consideremos cómo hacer un mejor uso de su presupuesto.
Inventario CTV / OTT
Digiday describe Over-The-Top (OTT) como video que se entrega «a través de Internet, sin requerir que los usuarios se suscriban a un servicio tradicional de televisión de pago por cable o satélite», es decir, Netflix, HBO Go, etc.
La TV conectada (CTV) se refiere al dispositivo desde el que se transmite el video (Smart TV, Roku, Chromecast, etc.).
A medida que la sociedad continúa pasando más tiempo en el interior, podemos esperar que el aumento en el consumo de televisión continúe como una tendencia. Pero, ¿qué significa esto para los anunciantes?
Esto se traduce en un aumento en el inventario de CTV / OTT disponible, reduciendo la barrera de entrada en un canal de medios que estaba a punto de crecer incluso antes del reciente cambio en los patrones de consumo.
¿Su marca tiene activos de video fácilmente disponibles? ¿Tiene campañas de marketing centradas en la marca, la conciencia, el alcance u otros objetivos del embudo superior? Si es así, ahora es un buen momento para evaluar la adición de inventario CTV / OTT a su mezcla de medios.
Estamos viendo mejoras en el hogar y empresas B2B que aprovechan esta afluencia de inventario de anuncios al incorporar OTT en su presupuesto de concientización. Para las marcas enfocadas en entretenimiento o CPG, la inversión en esta área está aumentando aún más. Para obtener información relacionada con su marca, comuníquese con su agencia o con un proveedor de medios que ofrezca soluciones OTT.
Inventario Premium
Dentro del ecosistema programático, hay ofertas de mercado privado (PMP) disponibles. Estas ofertas incluyen un inventario de anuncios específico que está disponible en el sitio web de un editor. Hay muchas opciones disponibles de una amplia gama de sitios web y publicaciones conocidos.
En el mundo programático, el ‘inventario premium’ es a menudo un tema de discusión candente, es decir, la cantidad finita de inventario premium disponible y la demanda típicamente asociada con él.
Sin embargo, el reciente aumento en el consumo digital, especialmente el contenido centrado en noticias y eventos actuales, se ha traducido en una mayor cantidad de inventario premium disponible.
En ciertos casos, los CPM han disminuido hasta en un 15% del precio normal de compensación. A medida que los anunciantes continúan reduciendo los presupuestos y los editores luchan por cumplir con las tasas de relleno, esta es una tendencia que podría continuar hasta el segundo trimestre.
Si está en el espacio programático, aumente su enfoque en las ofertas de PMP y preste atención a la relevancia contextual más que nunca. Aproveche la mayor oferta y la menor demanda aumentando su enfoque en el inventario de editor premium.
La forma más fácil de aprovechar las ofertas de PMP es mediante la compra de medios a través de una plataforma del lado de la demanda o DSP. Esto se puede hacer tanto en capacidad de servicio administrado como de autoservicio, o puede usar un proveedor de medios.
Asegúrese de comunicarse con su agencia para un POV; su elección de DSP / proveedor y el nivel de servicio requerido dependen de su negocio / marca, nivel de presupuesto y objetivos a largo plazo.
Volumen de búsqueda y CPC
Al cambiar el enfoque a la búsqueda paga, el clima empresarial cambiante también ha afectado los términos de búsqueda, el volumen y los CPC. La búsqueda pagada siempre ha ofrecido una oportunidad increíble para impulsar las ventas y hacer crecer su negocio, por lo que a medida que cambia el panorama digital, es importante continuar administrando de manera efectiva su estrategia y presupuesto para maximizar los resultados.
Dentro de la vertical de la atención médica, hemos visto que los CPC en ciertas palabras clave aumentaron hasta 10 veces en las últimas semanas. Las marcas de comercio electrónico y D2C también están experimentando picos en los CPC. Como resultado, el valor de estas palabras clave en relación con su marca ha cambiado.
Para continuar haciendo crecer su negocio y maximizar los resultados, es importante actualizar su estrategia de oferta y las optimizaciones de palabras clave para que coincidan con las tendencias actuales.
Considere reducir la inversión en campañas enfocadas en productos o servicios que tienen menor demanda. Si bien ahora podría no ser el mejor momento para implementar una estrategia de expansión de palabras clave, es importante mantener un enfoque en áreas de alta demanda para su negocio.
Los CPC pueden ser más altos de lo normal, pero seguir centrándose en las áreas más rentables de su negocio sigue siendo tan esencial como siempre.
Un enfoque efectivo dentro de la vertical de la atención médica podría implicar limitar las ofertas para las categorías de palabras clave que generan los CPC más altos. El presupuesto restante se puede cambiar a otras categorías donde puede aumentar su porcentaje de impresiones.
Eficiencias en las redes sociales pagas
Cuando los usuarios comienzan a pasar más tiempo en línea, no hace falta decir que los canales sociales se beneficiarán. Este aumento en la oferta ha ayudado a reducir los CPM en Facebook e Instagram. Algunas campañas han visto reducidos los CPM en un 10-20% en verticales que van desde CPG y entretenimiento hasta atención médica y B2B.
Esto ha ayudado a mejorar los KPI para múltiples clientes, desde disminuir el costo por participación en campañas de concientización hasta disminuir los CPA y aumentar el ROAS en los esfuerzos de respuesta directa.
Su presupuesto de medios puede beneficiarse de estas eficiencias de CPM de múltiples maneras. Para las campañas de recuperación de desastres que muestran un rendimiento sólido, esto puede significar aumentar el gasto para maximizar los ingresos. En otros casos, su empresa puede generar el mismo nivel de exposición de la marca a un costo menor, lo que significa que puede ahorrar dólares de publicidad incrementales para más adelante en el año.
Dentro de la vertical del entretenimiento, estamos viendo que los clientes cambian el presupuesto a redes sociales. Cuando las campañas son escalables y las eficiencias de CPM están ayudando a mejorar el rendimiento que fue fuerte para comenzar, expandir sus esfuerzos puede ser la forma ideal de capitalizar un inventario de anuncios asequible.
Esta no es la primera vez que los eventos mundiales han cambiado el panorama empresarial, y ciertamente no será la última. Es importante que los especialistas en marketing reconozcan este cambio, pero es aún más importante aceptarlo.
Muchas marcas mirarán hacia atrás y en este momento y se darán cuenta de que se perdieron oportunidades para interactuar con sus clientes. Sin embargo, las empresas que cambian con éxito sus estrategias de marketing pueden continuar generando ingresos y creando valor para sus clientes.