Alerta instantánea impacta acciones de medios digitales; caída de Facebook y Pinterest

Evan Spiegel, CEO y cofundador de Snap Inc.

Adán Galica | CNBC

Las empresas de redes sociales ya estaban teniendo un año difícil debido al recorte en el gasto en publicidad digital causado por el aumento de la inflación, los desafíos de la cadena de suministro y la guerra en Ucrania. Las previsiones para el segundo trimestre indicaban un escaso crecimiento en el mejor de los casos, y los precios de las acciones estaban siendo golpeados.

Eso fue todo antes de que el director ejecutivo de Snap, Evan Spiegel, advirtiera el lunes por la noche sobre un entorno que empeoró desde que su empresa informó los resultados trimestrales en abril, cuando las previsiones ya eran decepcionantes.


Al decirles a los empleados y a Wall Street que “el entorno macro se ha deteriorado más y más rápido de lo que anticipamos cuando publicamos nuestra guía trimestral el mes pasado”, Spiegel conmocionó a toda la industria de la publicidad digital y envió a los inversores a correr hacia las salidas.

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Snap, que previamente había proyectado un crecimiento del 20% al 25% en el segundo trimestre, perdió un asombroso 40% de su capitalización de mercado el lunes. Más allá de eso, Pinterest se desplomó un 23 %, Meta, matriz de Facebook, cayó un 8 %, Google perdió un 6 % y Twitter se hundió casi un 4 %.

“Los obstáculos macro probablemente se extiendan a toda la publicidad digital”, escribieron los analistas de JMP Securities en una nota luego de la divulgación de Snap. Agregaron que los presupuestos de marca, y especialmente los digitales, “corren más riesgo de reducirse a medida que las empresas ajustan los presupuestos publicitarios”, mientras que los anuncios de respuesta directa, o aquellos que alientan a los espectadores a tomar medidas inmediatas, están “más conectados con el gasto del consumidor, particularmente comercio electrónico”.

Los analistas de Stifel escribieron que las campañas de respuesta directa “es probable que comiencen a verse un poco más afectadas por las presiones inflacionarias” y señalaron que Snap “es un poco más DR que la marca actualmente”.

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El impacto descomunal del comentario de Snap es sorprendente dado el tamaño de la empresa. Genera una pequeña fracción de la cantidad de dinero en un trimestre que ganan Facebook y Google. Y Facebook ya advirtió a los inversores el mes pasado que los ingresos en el segundo trimestre podrían disminuir con respecto al año anterior, una clara admisión de una empresa que nunca había visto un crecimiento inferior a dos dígitos antes de este año.

Pero los analistas de Atlantic Equities ven una preocupación justificada en el mercado en general tras la carta de Spiegel.

“Apenas un mes después de emitir la guía, esto parecería resaltar el rápido ritmo actual de cambio en las condiciones económicas subyacentes, y es probable que esto tenga implicaciones negativas para los pares de publicidad en línea y también para el sector de Internet en general”, escribieron los analistas de Atlantic Equities. “La advertencia de Snap es claramente negativa para todos los pares con publicidad”.

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Los analistas de Piper Sandler estuvieron de acuerdo y escribieron que “esto es más macro e impulsado por la industria que específico de SNAP”.

Las consecuencias fueron tan amplias que también afectaron a las plataformas de tecnología publicitaria, que conectan marcas con editores y sitios y aplicaciones con publicidad. Trade Desk se desplomó un 20% el lunes, mientras que Pubmatic cayó un 15% y Digital Turbine cayó un 13%. Cada uno ha perdido al menos el 45% de su valor este año, en comparación con una caída del 28% para el Nasdaq y una caída del 28% para el S&P 500.

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