Amazon acumula anuncios en los resultados de búsqueda mientras las grandes marcas pagan por la ubicación

El logotipo de Amazon que se muestra en un teléfono inteligente y una pantalla de PC.

Pavlo Gonchar | LightRocket a través de Getty Images

Busque “pasta de dientes” en Amazon y la parte superior de la página web le mostrará una combinación de marcas populares como Colgate, Crest y Sensodyne. Pruebe una búsqueda separada de “desodorante” y verá primero los productos de Secret, Dove y Native.

Sin embargo, mire un poco más de cerca y notará que esos listados son anuncios con la etiqueta “patrocinado” adherida a ellos. Amazon está generando importantes ingresos de las principales marcas de consumo porque obtener una ubicación valiosa en el sitio de comercio electrónico más grande conlleva un precio en aumento.

“Hay menos resultados de búsqueda orgánicos en la página, por lo que cada vez más significa que la única forma de acceder a la página es comprando su entrada”, dijo Jason Goldberg, director de estrategia comercial de la firma publicitaria Publicis.

Para los consumidores que buscan pasta de dientes en Amazon, obtener resultados no pagados requiere dos deslizamientos completos hacia arriba en la aplicación móvil.

Un ejemplo de una búsqueda móvil de “pasta de dientes” en Amazon muestra un anuncio de marca patrocinado en la parte superior de los resultados.

Hasta hace poco, Amazon colocaba dos o tres productos patrocinados en la parte superior de los resultados de búsqueda. Ahora, puede haber hasta seis productos patrocinados que aparecen antes de cualquier resultado orgánico, con más promociones en otras partes de la página, dijo Juozas Kaziukenas, quien dirige la firma de investigación de comercio electrónico Marketplace Pulse.

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La cantidad de anuncios que aparecen difiere según el término de búsqueda exacto y otros factores, como si los usuarios compran en el escritorio, el dispositivo móvil o en la aplicación de Amazon, dice Amazon.

Si bien Amazon no desglosa los ingresos por publicidad, los anuncios representan la mayoría de las “otras” ventas de la compañía. Esa categoría fue la parte de más rápido crecimiento del negocio general de Amazon en el segundo trimestre, con ingresos que se dispararon un 87% respecto al año anterior a más de $ 7,9 mil millones.

En 2018, Amazon superó a Microsoft para convertirse en la tercera plataforma publicitaria más grande de los EE. UU., Solo detrás de Google y Facebook. Amazon está capitalizando su control de mercado, sabiendo que su sitio web o aplicación es donde muchos consumidores comienzan su viaje de compras en línea.

Kaziukenas dijo que Amazon y el fundador Jeff Bezos se han transformado completamente de ser anti-publicidad. Se ha convertido en un negocio tan lucrativo que los anuncios “han reemplazado la mayor parte de la funcionalidad del sitio”, dijo.

Un portavoz de Amazon dijo que no hay espacios publicitarios dedicados dentro de los resultados de búsqueda, lo que significa que un usuario puede ver un anuncio, varios anuncios o ninguno. La compañía dijo que la publicidad es un servicio opcional para marcas y vendedores, pero que su uso puede mejorar la visibilidad de sus productos.

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“Como todos los minoristas, diseñamos nuestra tienda para ayudar a los clientes a encontrar y descubrir fácilmente las marcas y productos correctos, y los anuncios patrocinados son una de las muchas formas en que lo hacemos”, dijo el vocero en un correo electrónico. “En todos los casos, trabajamos desde la experiencia del cliente más útil y la relevancia de los resultados surgió, independientemente de cómo se presenten al comprador”.

Los grandes fabricantes de productos de consumo no son los únicos que se apropian del espacio virtual más valioso. Amazon también está llenando los resultados de búsqueda con sus propios productos. Por ejemplo, una búsqueda de “champú” muestra una promoción de una botella de la marca Amazon Solimo antes de los anuncios de productos de Pantene, Nexxus, L’Oreal y otros.

Los anuncios de productos patrocinados representaron aproximadamente el 73% del gasto publicitario de los minoristas en Amazon en el segundo trimestre, según la agencia de marketing digital Merkle. El año pasado, Amazon comenzó a reemplazar las recomendaciones de productos en los listados con anuncios de productos.

Amazon también ha agregado nuevos formatos de anuncios como anuncios de video y publicaciones de marcas patrocinadas, que presentan una sola marca y varias listas de productos en un banner en la parte superior de la página.

Los precios de los anuncios suben

Para los propietarios de marcas, el precio de hacer negocios en Amazon está aumentando a medida que la empresa expande su dominio en el comercio en línea.

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El costo por clic de la publicidad de búsqueda de Amazon fue de 1,27 dólares en agosto, frente a los 86 centavos de hace un año, según una encuesta a más de 300 vendedores de Amazon realizada por Canopy Management, una agencia que ayuda a administrar negocios en Amazon.

Las empresas que no pagan el peaje encuentran sus listados enterrados en los resultados de búsqueda. Al mismo tiempo, los vendedores están pagando más a Amazon en general por cosas como tarifas de transacción y servicios de cumplimiento.

“No es raro que ahora las marcas gasten el 50% o más del precio de sus productos en varias tarifas para vender en Amazon”, dijo Kaziukenas.

La competencia también se ha intensificado como resultado del aumento de los agregadores de Amazon, empresas respaldadas por empresas que están recaudando mucho dinero de inversores externos para adquirir vendedores independientes. A algunos vendedores más pequeños les preocupa que no puedan competir con los agregadores de grandes bolsillos, que están generando “presupuestos masivos para gastar en Amazon, también en forma de publicidad”, dijo Kaziukenas.

“Están pasando de competir contra otros vendedores más pequeños a competir ahora contra vendedores masivos y bien financiados”, dijo.

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