‘Amazonas de África’ Jumia se reestructura después de expulsar a los cofundadores

Jumia, el grupo de comercio electrónico a menudo apodado el «Amazonas de África», está pasando por una fuerte reestructuración tras la expulsión de su codirectores ejecutivos y el precio de sus acciones cayó un 60 por ciento durante el año pasado.

La reorganización es el último esfuerzo de Jumia para alcanzar la rentabilidad después de haber cotizado en la Bolsa de Valores de Nueva York hace tres años para convertirse en el primer «unicornio» tecnológico del continente, o una empresa valorada en más de $ 1 mil millones.

Desde entonces, el precio de las acciones del grupo panafricano ha caído más de un 70 por ciento por las dudas sobre la sostenibilidad de su modelo de negocio. A principios de este mes, los fundadores y codirectores ejecutivos Jeremy Hodara y Sacha Poignonnec fueron destituidos y se nombró una nueva junta directiva.

“Nuestro crecimiento se ha correlacionado con un mayor gasto en marketing y el deterioro de la economía”, dijo el director ejecutivo en funciones, Francis Dufay, al Financial Times. “Queremos mejorar nuestros fundamentos para hacer crecer el negocio y, al mismo tiempo, mejorar significativamente nuestra economía y reducir nuestras pérdidas de Ebitda”.

Dufay, un ex consultor de McKinsey que ha estado en Jumia desde 2014, dijo que la compañía se concentrará en sus ofertas clave de comercio electrónico, descontinuará las áreas del negocio que no funcionan y reducirá sus esfuerzos de marketing. La reducción se produce después de que redujo la expansión en 2019, saliendo de sus negocios en Camerún, Ruanda y Tanzania.

La compañía cerrará Jumia Prime, un programa de suscripción similar al servicio principal de Amazon, presentado hace tres años que permitía a los clientes recibir entregas gratuitas.

Un trabajador empaca productos dentro de cajas de cartón de marca en un almacén de distribución de Jumia en Lagos, Nigeria © George Osodi/Bloomberg

Jumia Logistics, el servicio de logística interno de la empresa disponible para los clientes en todos sus mercados excepto Sudáfrica, dejará de estar disponible en siete países, pero permanecerá en mercados clave como Nigeria, Marruecos y Costa de Marfil. Dufay agregó que estaba identificando recortes de empleos para convertirse en una «organización eficiente para cumplir con nuestra misión».

Jumia también está eliminando la entrega de comestibles, aumentando el tamaño mínimo de la canasta para entregas gratuitas y restringiendo las entregas gratuitas a las principales ciudades. También se detendrán los subsidios de precios y los bombardeos de marketing que aumentan el número de clientes. Los resultados del tercer trimestre de la compañía muestran que la publicidad se ha reducido en un 31,5 por ciento año tras año.

“Este es un cambio de estrategia”, dice Dufay. “Estamos tratando de ser mucho más cuidadosos en la forma en que usamos los incentivos para los clientes y el marketing. Esto tiene cierto impacto en el uso, pero creemos que es lo correcto”.

Gráfico de líneas del precio de las acciones ($) que muestra el rendimiento de Jumia desde la cotización

Dufay, con sede en Abiyán, la capital económica de Costa de Marfil, dijo que también se espera que los altos ejecutivos de la empresa se trasladen a oficinas en el continente. Los orígenes africanos de Jumia han sido cuestionados porque se registró en Berlín, el equipo de producto está estacionado en Oporto y los jefes de la empresa trabajaban en Dubái.

Jumia, que opera en 11 países, espera tener éxito en una industria que sigue subdesarrollada en África a pesar de los avances recientes. Menos del 1 por ciento del comercio minorista se ha movido en línea en África. La baja penetración de Internet, la logística compleja, la infraestructura débil y la reticencia a comprar en línea continúan frenando al sector en el continente.

La depreciación de las monedas locales frente al dólar estadounidense en los mercados de Jumia, en particular Nigeria, Egipto, Senegal y Costa de Marfil, también ha afectado negativamente los márgenes de crecimiento.

“Jumia está probando algunas de las últimas manos que tiene”, dijo Glory Etim, analista senior de la consultora SBM con sede en Lagos. “Pero ha quedado claro para los inversores que sus perspectivas de crecimiento y rentabilidad se están desvaneciendo”.

El director ejecutivo interino de Jumia, Francis DufayEl director ejecutivo interino de Jumia, Francis Dufay: ‘Queremos mejorar nuestros fundamentos para hacer crecer el negocio y . . . mejorar significativamente nuestra economía y reducir las pérdidas de ebitda’ © Jumia

A pesar de los desafíos de administrar un negocio de comercio electrónico en África, la competencia es dura en los mercados nacionales clave. La entrega de alimentos de Jumia en Nigeria enfrenta desafíos de compañías internacionales como Glovo y Bolt y jugadores locales como Chowdeck y Eden.

La controvertida sede africana de Amazon de $ 260 millones en Ciudad del Cabo recibió recientemente la aprobación de la corte, mientras que Jumia también compite con el grupo tecnológico estadounidense en Egipto.

Dufay, a quien no se le preguntó si quiere convertirse en el jefe de Jumia a tiempo completo, dijo que los resultados del tercer trimestre de la compañía fueron un paso en la dirección correcta.

Jumia registró 3,1 millones de clientes activos, un crecimiento interanual del 3,5 %, mientras que los ingresos aumentaron un 18,4 % a 50,5 millones de dólares. Pero la empresa ha perdido más de mil millones de dólares desde su creación hace una década. Redujo sus pérdidas en un 32,6% en el tercer trimestre a 43,2 millones de dólares.

Dufay dijo que el camino hacia la rentabilidad requería «decisiones difíciles».

“Está completamente en nuestras manos hacer que suceda”, dijo. “Hay tanto comercio y venta minorista que podría pasar al comercio electrónico en todo el continente. Tenemos una prueba de concepto de que es posible hacer mucho más de lo que hemos hecho hasta ahora”.

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