Apple no es solo un jardín amurallado, es un portador

Mientras esperamos el comienzo de la última conferencia magistral de la WWDC de Apple y todos los nuevos productos de software que presentará, hablemos de metáforas. Específicamente, las metáforas que usamos para hablar sobre el ecosistema de Apple. El recurso durante años ha sido un “jardín amurallado”. Aquí está Joanna Stern en el Wall Street Journal haciendo ese caso en un jardín literalmente vallado, pero ya no estoy seguro de que sea el mejor.

Vale la pena probar algunas formas diferentes de describir el ecosistema de Apple en este momento debido a la naturaleza de las notas clave, incluso las notas clave solo en línea. Apple es el maestro en la elaboración de narrativas en torno a sus productos que se convierten en un principio organizador para comprender qué son esos productos. Esas narrativas no son ejercicios intelectuales, son historias que se cuentan para cambiar cómo te sientes acerca de Apple y sus productos.

No hay nada intrínsecamente nefasto en que Apple cuente una historia sobre sí misma y sus productos, pero en este momento hay más contra-narrativas que nunca. Apple se enfrenta al escrutinio antimonopolio de los gobiernos de todo el mundo, de su demanda Epic y de los mismos desarrolladores a los que se dirige hoy.

Tener algunas metáforas en tu bolsillo trasero es un buen punto de partida para elaborar tu propia narrativa en lugar de aceptar cualquiera de las anteriores.

Las metáforas funcionan porque te permiten aplicar las cosas que sabes y sientes sobre una cosa y aplicarlas a otra. Ayudan a organizar sus pensamientos y pueden inspirarlo a mirar un dispositivo de una manera diferente. Steve Jobs fue un maestro en esta forma de pensar. ¿Es una computadora una bicicleta para la mente o es un camión?

La respuesta es, por supuesto, ambos y ninguno. Las metáforas nunca son una a una; de lo contrario, serían definiciones. (Nota al margen: lo invito a considerar si es mejor considerar la “computadora” como un metáfora en lugar de un definición cuando piensas si el iPad es una computadora o no).

Así que ese “jardín amurallado”. Es, ante todo, un jardín – es cuidado, hermoso y relajante. Es muy agradable estar en el mundo de Apple. La mayoría de las cosas funcionan juntas en armonía y, a menudo, es difícil olvidar que hay un gran mundo de aplicaciones y servicios fuera de esos muros. Puede usar un iPhone con mucho gusto para hacer casi cualquier cosa que desee sin tener que descargar una aplicación de terceros. Estás protegido de alguna manera por esas paredes y, especialmente en el iPhone, tu privacidad está asegurada de alguna manera.

¡Es una buena metáfora! Pero el destino de todas las metáforas es convertirse en un cliché. A través del uso y la familiaridad, pierden su poder emotivo y explicativo. Cuando llamo a Apple un jardín amurallado, es probable que sepa exactamente a qué me refiero y ya haya tenido el resto de la discusión en su cabeza. La metáfora ha perdido la capacidad de ayudarnos a comprender más de lo que creemos saber. Así que mantengamos el “jardín amurallado”, pero pensemos en las otras metáforas que podríamos usar.

Uno es el “Impuesto de Apple”, el 30 por ciento (o el 15 por ciento si puede disputarlo) de cada transacción digital que Apple realiza con el iPhone. Está en el centro de la demanda de Epic vs Apple, otro caso de la Corte Suprema que enfrenta Apple, la queja de Spotify en la UE que ha llevado a acciones gubernamentales y más.

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Mucha gente odia los impuestos, pero están destinados a pagar una valiosa infraestructura compartida. Pero, de nuevo, tal vez Apple ya cubrió esos costos vendiendo iPhones, por lo que el impuesto de Apple es tremendamente alto o, si prefiere una metáfora diferente con matices legales, tal vez sea la búsqueda de rentas. Algo acerca de llamar “impuesto” al recorte de Apple me parece un poco exagerado; el equivalente de 2021 de escribir Microsoft con un $ en lugar de la s.

Durante la prueba de Epic vs Apple, una nueva metáfora apareció en mi cabeza y no puedo sacudirla. Mientras miraba los correos electrónicos que los ejecutivos de Apple se enviaban entre sí y leía su testimonio durante el juicio, seguía pensando que había visto este tipo de comportamiento e incluso algunas de las justificaciones antes. Y aquí está:

Apple es un operador.


Me refiero a “operador” como en el operador de red celular, como en Apple es Verizon o T-Mobile o (estremecimiento) AT&T. Así es como funciona la metáfora: lo más importante para cualquier operador es alimentar al Dios enojado del ARPU (ingresos promedio por usuario). Ese número debe aumentar para complacer a los accionistas y pagar a los ejecutivos, y los transportistas se han involucrado en cualquier cantidad de travesuras para que esto suceda.

Los operadores han impuesto crapware preinstalado en los teléfonos desde el comienzo de las aplicaciones en los teléfonos, mucho antes del iPhone. Los ejemplos son demasiado numerosos para contarlos, pero estoy hablando de algo más que juegos preinstalados al estilo Candy Crush. Los usuarios siempre se han sentido motivados por el diseño del teléfono y las restricciones impuestas a las redes mismas para hacer cosas que les hagan ganar más dinero a los operadores.

Verizon creó botones de datos diseñados para hacer clic por accidente, por lo que se le cobrará. Sprint cobraba una tarifa diaria a los usuarios que tenían el descaro de acceder a la web directamente en lugar de utilizar su portal de datos WAP. AT&T es famoso por bloquear FaceTime para que no funcione en su red a menos que los usuarios paguen por planes de datos más costosos.

Todos los operadores han requerido que se fijen al lanzador aplicaciones de navegación totalmente innecesarias. Verizon solía ir aún más lejos, literalmente deshabilitando el GPS en los teléfonos inteligentes en su red. De esa manera, podría obligar a los usuarios a usar (y pagar) su propia aplicación de navegación.

Todo esto es un comportamiento atroz que va mucho más allá de las prácticas que Apple realiza en el iPhone, pero el ejercicio del control para ganar más dinero es el mismo.

Apple usa su control absoluto de la distribución de aplicaciones en iOS para presionar a los desarrolladores para que agreguen compras dentro de la aplicación, creando más oportunidades para que la empresa tome una parte. Y Apple coloca libremente notificaciones y anuncios de sus propios servicios en el iPhone, al tiempo que limita lo que pueden hacer otras aplicaciones. Un mensaje para registrarse para obtener una tarjeta Apple Card aquí. Oferta de Apple Music allí. Arcade, Fitness Plus, Apple News Plus, una oferta para obtener una garantía en la aplicación principal de Configuración. Es mucho.

Admito que no es justo decir que Apple es tan malo hoy como lo eran los operadores en su día cuando se trata de exprimir dólares a los usuarios o desarrolladores. Tampoco es justo argumentar que las incursiones de Apple en el contenido con TV Plus son el equivalente a los esfuerzos inquebrantables de AT&T por fusionar una red de televisión con una red celular.

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No es justo, pero la melodía suena familiar porque los paralelos tocan la fibra sensible. Y la amarga armonía que escucho es la asfixia de la innovación para maximizar las ganancias.

Apple obliga a todas las aplicaciones que venden productos digitales de cualquier tipo a usar su sistema de pago y pagar su parte. Los argumentos de por qué Apple cree que es necesario son bien conocidos. Pero los efectos de esa (y otras) reglas son que los modelos comerciales nuevos e innovadores simplemente no son posibles. En lugar de actualizaciones pagas, los desarrolladores deben recurrir a suscripciones. El mercado naciente para pagar a los creadores directamente en servicios como Twitter y Substack debe tener en cuenta las tarifas de la plataforma de Apple. En lugar de aplicaciones de transmisión de juegos, no hay … bueno, nada.

De todas las reglas de la App Store de Apple, para mí la más reveladora es la regla de “anti-dirección” que evita que los fabricantes de aplicaciones insinúen siquiera que podría haber formas alternativas de pagar cosas sin usar el sistema de compra dentro de la aplicación de Apple.

Tome Ring, la división de Amazon que vende dispositivos inteligentes para el hogar. Debido a estas reglas anti-dirección, no le permite suscribirse a una suscripción en su aplicación para iPhone. En su lugar, se le dirige a una página web informativa. Pero las reglas de Apple se extienden incluso a esa página web, alojada en el propio sitio web de Ring. No contiene información sobre cuánto cuesta una suscripción, ni enlaces para registrarse ni ninguna otra información realmente útil. Para sortear las reglas de Apple, Ring tiene un video y un chat bot que eventualmente le dirá cómo suscribirse.

El momento más revelador del juicio de Epic v Apple llegó quizás al final, cuando la jueza Yvonne Gonzalez Rogers interrogó al director ejecutivo de Apple, Tim Cook, sobre su política de negarse a permitir que las aplicaciones reconozcan la existencia de formas de pagar por bienes digitales fuera del ecosistema de Apple. Aquí está Adi Robertson en ese intercambio (el énfasis es mío a continuación):

“Si querían ir a comprar un Pase de batalla o V-Bucks más baratos, y no saben que tienen esa opción, ¿cuál es el problema con que Apple les dé esa opción?” ella preguntó.
“Si permitimos que las personas se vinculen así, En esencia, renunciaríamos a nuestro rendimiento total de nuestra [intellectual property],Cook dijo sin rodeos. Apple ha hablado repetidamente sobre el trabajo que realiza para mantener la App Store y la plataforma iOS, y ha acusado a empresas como Epic de querer un viaje gratis.
Rogers hizo el caso contrario. “La industria del juego parece estar generando una cantidad desproporcionada de dinero en relación con la propiedad intelectual que les está dando a ellos ya todos los demás. En cierto sentido, es casi como si estuvieran subsidiando a todos los demás ”, dijo.
Cook respondió que las muchas aplicaciones gratuitas de Apple atraían a una audiencia más grande de la que los desarrolladores podían obtener por sí mismos. “Necesitamos una devolución de nuestra IP. Tenemos 150.000 API que creamos y mantenemos, y numerosas herramientas de desarrollo, y la parte de servicio al cliente para tratar con todas estas transacciones.,” él dijo.

Cook señaló más tarde que al ofrecer tantas aplicaciones gratuitas en la App Store, también atraía a los clientes para las aplicaciones pagas. “Veo que estamos creando toda la cantidad de comercio en la tienda, y lo estamos haciendo enfocándonos en conseguir la mayor audiencia allí”, testificó.

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Antes del iPhone, los operadores podían (y lo hicieron) señalar cualquier número de teléfonos inteligentes y presumir legítimamente de las cosas increíbles que esos teléfonos permitían. El Blackberry, el Treo, el Moto Q y más hicieron cosas que nadie hubiera creído posibles tan solo unos años antes. Pero los operadores se atribuirían el mérito de ellos y, al mismo tiempo, formularían demandas que pusieron en peligro las capacidades de esos teléfonos. Usaron su monopolio sobre los clientes inalámbricos para dictar el diseño del teléfono, las capacidades del software y los modelos comerciales.

El resultado fue una serie de teléfonos geniales que aún eran menos de lo que podrían haber sido. No sé si alguno de ellos podría haberse convertido en el iPhone, pero sí sé que ni siquiera fue posible porque no tenían la influencia para decirles a los operadores que los dejaran en paz.

La gran ironía es que lo único que rompió el dique de la innovación en el móvil fue el propio iPhone. Steve Jobs pudo decirle a Cingular (ahora AT&T) que simplemente aceptara lo que hiciera, sin ser visto, y esa fue una de las razones clave por las que el iPhone era genial.

Y al seguir evitando que se entrometan, el iPhone dio inicio a una ola de innovación móvil que aún hoy sigue fallando.

Dada la oportunidad nuevamente, no tengo ninguna duda de que los transportistas encontrarían formas de ejercer el control, alimentar al Dios enojado del ARPU y, por lo tanto, sofocar la innovación. Pero Apple efectivamente les quitó ese poder, pero luego se lo guardó para sí mismo. La pregunta ahora es qué pretende hacer Apple con ese poder.