El futuro de todo cubre la innovación y la tecnología que transforma la forma en que vivimos, trabajamos y jugamos, con ediciones mensuales sobre transporte, salud, educación y más. Este mes es Data, en línea a partir del 2 de diciembre y en forma impresa el 9 de diciembre.
Los artistas que graban saben mucho más sobre sus fans que antes de los bloqueos de Covid-19, y quieren usar esa información para acercarse a ellos.
Durante la pandemia, el negocio de la música giró rápidamente en línea, ayudado por una explosión de nuevos sitios web para ayudar a los artistas a actuar, chatear e interactuar con los fanáticos de forma virtual. Eso generó una gran cantidad de datos sobre quién estaba sintonizando y cómo gastaban su tiempo y dinero, datos que históricamente han sido controlados y propiedad de distribuidores de contenido, promotores de conciertos y empresas de venta de entradas.
Recién armados con esta información detallada de los fanáticos, los artistas están comenzando a personalizar los mensajes de marketing, comunicarse con los fanáticos de manera más directa y crear nuevas experiencias para sus seguidores acérrimos.
«Anteriormente, podrías haber pensado que un fan podría ir a tu concierto, comprar merchandising y marcharse, y eso es todo», dice Jess Mitchell, director de marketing del sello independiente de música electrónica Monstercat, que ha lanzado música de Marshmello, Krewella y Slushii. «A través de esta recopilación de datos y la construcción de redes, ahora estos artistas pueden comunicarse personalmente para brindarles una oportunidad o un beneficio que no estará disponible a través de otros canales».
Antes de la pandemia, era poco probable que los equipos de artistas tuvieran siquiera información básica (nombre, número de teléfono, ubicación) sobre sus fans. Las plataformas de transmisión en vivo ofrecieron datos mucho más detallados, como cuánto tiempo los fanáticos vieron un concierto virtual, si interactuaron con el chat u otras funciones y cuánto dinero gastaron. Eso ha ayudado a los artistas a concentrarse en sus superfans, las personas que asistieron a cada espectáculo virtual o gastaron en experiencias VIP y mercadería.
«Ser capaz de identificar a sus superfans es muy importante porque gran parte de su tiempo en la comercialización de un nuevo lanzamiento o gira se dedica a gritar al vacío y a esperar que la gente los escuche», dice Angelica Ayala-Torres, ejecutiva de innovación musical en United Talent Agency. , que representa actos como Young Thug, Chance the Rapper y Princess Nokia.
«Si puede identificar a las personas que se presentarán e interactuarán con usted, ya no tendrá que perder recursos ni tiempo».
«Si puede identificar a las personas que se presentarán e interactuarán con usted, ya no tendrá que desperdiciar recursos ni tiempo.«
Los equipos de artistas están comenzando a reelaborar la forma de comercializar giras, productos y lanzamientos de álbumes, dice Ayala-Torres. Pueden apuntar a ciertos fanáticos con una preventa u ofrecer acceso VIP. O elija las fechas de la gira en función de dónde hayan acumulado una base de fanáticos a través de conciertos transmitidos en vivo.
Además de los sitios interactivos de transmisión en vivo y de presentaciones de realidad virtual como Maestro, Mandolin y Wave, el negocio de la música está aprovechando otras nuevas empresas que conectan a artistas y fanáticos de nuevas maneras, abriendo nuevas vías para que los artistas generen y recopilen datos. La plataforma de mensajería de texto Community permite a las marcas y celebridades enviar mensajes de texto con consumidores y fanáticos. Cameo, una aplicación donde los usuarios pueden comprar saludos en video personalizados de celebridades, este otoño agregó la posibilidad de que los fanáticos se reúnan personalmente con las estrellas en videollamadas en vivo. La empresa de marketing de eventos Pollen hace que los usuarios ofrezcan experiencias de música en vivo a sus amigos, como festivales y viajes de fin de semana con Justin Bieber, J Balvin y Diplo.
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La recopilación de datos de los fanáticos a través de la transmisión en vivo y otras plataformas tiene un valor diferente al de ganar seguidores en las redes sociales debido al nivel de control que tienen los artistas, dice Joe Kessler, director de UTA IQ, la división de investigación, análisis y estrategia digital de la agencia.
“Si Facebook desaparece mañana, su audiencia se marcha con él”, dice Kessler. «Cuando tienes una plataforma que te permite obtener datos de los fans, ahora eres dueño de esa audiencia».
Las audiencias de hoy están fragmentadas. Encontrar a los fans más comprometidos es más importante que nunca, ya que es más probable que los artistas tengan bases de fans más pequeñas y de nicho que en los días en que los DJ de radio coronaban a los creadores de éxitos con un gran atractivo.
La pregunta para los artistas ahora, dice Kessler, es «¿Cómo entrego esto a las personas que más se preocupan por mí y cómo lo uso para hacer crecer mi audiencia en lugar de obtener la distribución más amplia?»
La estrella del J-pop virtual Kizuna AI hizo un concierto en vivo y el 60% de sus compradores de boletos eran de los EE. UU. A pesar de ser una artista de anime de Japón. Los agentes tendrán en cuenta esos datos al planificar su gira el próximo año.
Si bien los eventos en vivo comenzaron a aumentar el verano pasado, y se espera que el próximo año sea el más grande de la industria de los conciertos, los ejecutivos de la música y las giras dicen que la tecnología y las plataformas que llevaron a los artistas a través de la pandemia no desaparecerán.
“Hemos aprendido mucho durante este período: dónde la gente quiere gastar su dinero, cuánto tiempo podemos mantener la atención de la gente y podemos hacer pruebas de estrés si los fanáticos están interesados en diferentes experiencias en el futuro”, dice la Sra. Mitchell de Monstercat.
Los artistas del sello se inclinaron mucho hacia la transmisión en vivo en Twitch, Amazon.com C ª.
plataforma de transmisión en vivo de propiedad exclusiva, durante el último año y medio, con Kristina Sky y otros celebrando «residencias» y festivales en sus canales populares. También experimentaron con programación centrada en el artista, como organizar tutoriales de producción y sesiones de escucha, y permitir a los fanáticos mezclar su música o tocar sets digitalmente.
Monstercat usó la plataforma de marketing social ToneDen para crear invitaciones a eventos para transmisiones en vivo y transmisiones, alentando a los fanáticos a sintonizar cuando los actos se transmitieron en vivo en su Twitch, así como a realizar concursos que amplificaran los lanzamientos de música de artistas como Kaskade, Vicetone, Vindata, Athena y smle. ToneDen recopila información de los fanáticos en una base de datos que la etiqueta ha podido utilizar para marketing adicional. Muchos fanáticos también optaron por recibir mensajes de texto de Monstercat a través de Community, una forma inspirada en la pandemia de conectarse con los artistas en un nivel más íntimo que el sello planea mantener, involucrando a los fanáticos en lanzamientos de ropa, noticias de marca y lanzamientos de música, dice la Sra. Mitchell.
Ella predice que la industria verá la explosión continua de tales experiencias digitales frente a una fuerte dependencia de los productos físicos, especialmente porque Covid ha impactado la cadena de suministro de discos de vinilo y mercadería, y que los datos recolectados durante la pandemia informarán qué tipo de experiencias los fanáticos quiero más.
Mandolin, un sitio digital de participación de fanáticos y transmisor en vivo de conciertos nacido a raíz de la pandemia en junio de 2020, lanzó recientemente un nuevo panel para brindar a los artistas y gerentes una vista en profundidad de los datos sobre sus eventos y audiencia.
Mandolin Live + Studio ofrece información en tiempo real sobre programas de transmisión en vivo, incluidos datos de reacción y comportamiento de los fanáticos a canciones y momentos específicos durante los sets, información geográfica sobre los fanáticos, información sobre el desempeño de las experiencias VIP y desgloses en la venta de mercadería y boletos. Esos datos se pueden utilizar para ampliar las bases de datos de marketing de los artistas y decidir dónde realizar una gira, qué canciones tocar y qué tipo de productos vender.
«Realmente creemos que hay muchas más oportunidades de ingresos cuando sabes quiénes son tus superfans», dice Mary Kay Huse, directora ejecutiva de Mandolin.
Escribir a Anne Steele en Anne.Steele@wsj.com
Correcciones y amplificaciones
Krewella ha lanzado música en el sello Monstercat. Una versión anterior de este artículo decía incorrectamente que su nombre era Krewell. (Corregido el 7 de diciembre)
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Fuente: WSJ