¿Ayudó un robot a crear ese anuncio? La respuesta, cada vez más, es sí.

A fines de 2021, cuando los estados relajaron las restricciones por la pandemia y los consumidores comenzaron a volar nuevamente, la empresa de búsqueda de viajes Kayak necesitaba un mensaje que la ayudara a destacarse frente a rivales más grandes.

La mayoría de los anuncios de viajes se centraron en «el espacio de reunión familiar, la música suave de piano, la reunión en la playa», dijo Matthew Clarke, vicepresidente de marketing para América del Norte de Booking Holdings. Cía

empresa. Kayak adoptó un enfoque diferente con la campaña «Kayak Deniers», que se lanzó en enero y se burló del aumento de las teorías de conspiración en línea. En un anuncio, una madre enojada le insiste a su familia que Kayak no es real y grita: «¡Abre los ojos!».

La inspiración para los anuncios provino de una fuente poco probable: la inteligencia artificial.

Kayak trabajó con la agencia de publicidad de Nueva York Supernatural Development LLC, cuya plataforma interna de inteligencia artificial combina las respuestas de los vendedores a las preguntas sobre su negocio con datos de consumidores extraídos de las redes sociales y estudios de mercado para sugerir estrategias de campaña, y luego genera automáticamente ideas para copias publicitarias y otros materiales de marketing. .

La IA de Supernatural descubrió que Kayak debería orientar su campaña en gran medida hacia los hombres jóvenes de altos ingresos, quienes, según dijo, responderían al humor sobre la incapacidad de los estadounidenses para ponerse de acuerdo sobre hechos básicos en la política y la cultura pop, dijo Michael Barrett, cofundador y jefe de estrategia. oficial en Sobrenatural.

“Eso nos dio una buena cantidad de licencia para zigzaguear donde la categoría estaba zigzagueando y ser más relevantes, más provocativos”, dijo Clarke sobre los hallazgos de la IA.

La campaña ha sido una de las más exitosas de Kayak hasta la fecha en impulsar la favorabilidad de la marca, dijo Clarke.

Los especialistas en marketing han utilizado principalmente la IA en una capacidad creativa en servicios como la automatización creativa, que prueba miles de ligeras variaciones en elementos como el texto del anuncio y los esquemas de color para determinar qué combinaciones atraerán mejor la atención de los consumidores.

Pero se espera que la IA cambie drásticamente las prácticas de marketing en los próximos años gracias a nuevas herramientas como el generador de lenguaje automatizado GPT-3 de OpenAI Inc., que permite que los algoritmos entiendan mejor diferentes idiomas y produzcan contenido de texto original, dijo Tom Davenport, profesor distinguido de tecnología y gestión de la información en Babson College en Wellesley, Massachusetts, quien coescribió un artículo de 2019 sobre el tema.

Dollar Shave Club de Unilever PLC recientemente comenzó a trabajar con la firma de inteligencia artificial Addition Technologies Inc., cuya plataforma puede analizar millones de publicaciones en redes sociales, para ayudar a identificar temas para su uso en productos de marketing que van desde rasuradoras hasta toallitas húmedas.

«Es como tener una mente enjambre de máquinas que puede seguir haciendo preguntas porque ha consumido por completo todos los comentarios sobre el tema», dijo Matt Orser, vicepresidente y director creativo de Dollar Shave Club.

Addition también trabajó con la agencia de publicidad Droga5 LLC para crear una campaña publicitaria interactiva para el New York Times que convierte los titulares del historial de lectura de cada suscriptor en un «retrato» visual de esa persona. Algunos titulares eran demasiado largos para encajar en el diseño de los retratos, por lo que Addition programó su plataforma para reescribirlos en menos de 50 caracteres, dijo un portavoz del Times.

El principal beneficio de AI para los especialistas en marketing es su capacidad para completar rápidamente proyectos, como resúmenes de estrategia de marca, que a los seres humanos les tomaría días o semanas, lo que le da al personal más tiempo para concentrarse en otro trabajo, dijo el director creativo de Supernatural, Paul Caiozzo.

Cuando Signal Messenger LLC, fabricante de la aplicación de mensajería encriptada Signal, quiso planificar su primera gran campaña de marketing en 2021, recurrió a la consultora de marketing de inteligencia artificial DumDum LLC.

DumDum invita a los especialistas en marketing a discutir sus desafíos más apremiantes en breves sesiones de «pensamiento», luego ejecuta esas ideas a través de una plataforma de inteligencia artificial que las combina con soluciones potenciales basadas en un conjunto creciente de datos de comportamiento y encuestas de consumidores realizadas por DumDum para brindar a los CMO perspectivas externas. .

DumDum le presentó a Signal varias opciones y los ejecutivos eligieron una que se centraba en el hecho de que Signal, a diferencia de muchas otras plataformas digitales, no recopila datos de los usuarios. Compraron varios anuncios de Instagram diseñados para resaltar cómo su matriz, Meta Platforms Cía.,

se dirige a los usuarios con sus propios datos personales, dijo Jun Harada, jefe de crecimiento y comunicación de Signal. Una publicación comenzaba: «Obtuviste este anuncio porque eres un contador público certificado en una relación abierta».

Facebook respondió cerrando la cuenta publicitaria de Signal, según Harada. El movimiento se produjo solo unos días después de que Apple Cía

anunció cambios radicales en la privacidad de los datos que revolucionarían la industria de la publicidad digital.

Cuando se usa correctamente, la IA obliga a los especialistas en marketing a considerar nuevas perspectivas y evitar simplemente repetir enfoques que funcionaron en el pasado, dijo el fundador de DumDum, Nathan Phillips.

“Puedes crear un baile entre humanos y computadoras que cambie tu forma de pensar”, dijo Phillips.

La idea de la IA como socio creativo no es nueva, pero la mayoría de las campañas la han posicionado como un truco.

En 2018, ToyotaMotor Cuerpo

Lexus lanzó lo que llamó «el primer anuncio del mundo escrito completamente por IA». Sin embargo, una portavoz de Lexus describió ese esfuerzo como «único» y aún necesitaba un director humano.

El mayor uso de la IA podría potencialmente eliminar algunos trabajos de marketing de nivel de entrada, pero nunca reemplazará a las personas necesarias para garantizar que el contenido sea apto para el consumo público y evitar controversias como Microsoft Cuerpo

Chatbot antisemita, dijo el Sr. Davenport, profesor de Babson College.

Los líderes de la industria publicitaria acordaron que la IA complementará, no suplantará, el ingenio humano. «Tiempo [AI] puede desbloquear la capacidad creativa de las personas al hacer que su trabajo sea más eficiente y efectivo, a veces necesitamos tirar la lógica por la ventana y recurrir a nuestra intuición”, dijo Rob Reilly, director creativo global del gigante publicitario WPP PLC.

Más empresas creativas comenzarán a usar herramientas de IA en los próximos años, pero la mayoría no se posicionará como empresas impulsadas por IA, porque los CMO no están particularmente preocupados por el proceso, siempre y cuando las campañas resultantes sean exitosas, dijo el Sr. Caiozzo de Supernatural. .

“La IA es solo la herramienta que me libera para hacer mi trabajo”, dijo. “A la mayoría de la gente no le importa cómo horneas el pan”.

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Correcciones y Ampliaciones
En una campaña publicitaria interactiva para el New York Times, en la que los titulares del historial de lectura de cada suscriptor se convirtieron en un «retrato» visual de esa persona, algunos de los titulares eran demasiado largos para encajar en el diseño, por lo que la inteligencia artificial los reescribió en menos de 50 caracteres. Una versión anterior de este artículo decía incorrectamente que la mayoría de los titulares eran demasiado largos para caber. (Corregido el 10 de agosto)

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Fuente: WSJ