Breves sugerencias y trucos creativos para proyectos de contenido más exitosos

Pasar horas en investigación de mercado, análisis de la competencia y comparar paletas de colores para desarrollar un resumen creativo puede parecer extraño, especialmente para organizaciones más pequeñas.

Pero aunque compilar un resumen creativo puede llevar mucho tiempo, está lejos de ser una ayuda. De hecho, es fundamental para el éxito de la campaña.

Para proyectos o contratos basados ​​en contenido, el resumen creativo debe abarcar toda la estrategia de la campaña.

Proceder sin este documento pone a su equipo en riesgo de perder el enfoque, malinterpretar al público objetivo o perseguir las métricas incorrectas.

Además, omitir el resumen del cliente hace que sea probable la falta de comunicación y la inconsistencia.

Sin instrucciones unificadas y completas para la creación de contenido, los diferentes departamentos que trabajan en el mismo proyecto pueden desalinearse y es probable que veas una gran variación entre el trabajo enviado por miembros individuales del equipo o autónomos.

¿Cuál es el mayor riesgo que asume si omite el resumen creativo en aras del tiempo?

Sus equipos pueden perder de vista las directivas del cliente. Sin una estrategia creativa concreta, los miembros del equipo pueden confundir los requisitos del contrato con decisiones internas flexibles.

Muchos jefes de equipo y directores de proyectos utilizan plantillas para elaborar informes creativos. Si bien las plantillas estándar pueden ser útiles para proyectos pequeños y sencillos, sus limitaciones se vuelven claras con campañas cada vez más complejas.

Sus clientes y los entregables de contenido son únicos, y sus resúmenes de contenido deben reflejar eso.

En lugar de abordar un resumen de contenido como un esquema para completar, piense en el desarrollo del resumen de contenido como un ejercicio con cinco fases, como se describe a continuación.

Recopilar información

Todos los proyectos exitosos comienzan con la investigación y las campañas creativas no son diferentes.

La primera mitad de su resumen creativo debe leerse como una hoja de datos del cliente y una descripción general de la estrategia del proyecto con los números y detalles para respaldar el plan.

Durante la fase de investigación, debe recopilar y documentar la siguiente información:

La empresa o cliente

Comience con una breve descripción general del cliente u organización para la que está produciendo contenido.

¿Qué vende o hace esa empresa, y qué representan? ¿Qué diferencia a la empresa de sus competidores?

La breve introducción del contenido debe describir lo que hace que el cliente sea único y dejar clara su propuesta de valor para cualquier miembro del equipo que reciba el documento.

La campaña o proyecto

Ahora, pase a los detalles del proyecto, contrato o campaña.

Esta sección del resumen creativo debe incluir el alcance del proyecto, todos los plazos principales y descripciones básicas de todos los entregables esperados por el cliente.

Objetivos y KPI

Si los miembros de su equipo no comprenden los objetivos del cliente, ¿cómo pueden alcanzarlos?

Deje claras todas las expectativas del cliente y muestre a su equipo cómo se medirá el éxito del proyecto.

Ya sea que el objetivo sea aumentar el tráfico de la página, el ranking de búsqueda, el compromiso social o las ventas, debe determinar con qué métricas medir el rendimiento de la campaña.

Investigación de mercado y audiencia

¿A qué clientela atiende o espera llegar tu cliente con el contenido que estás creando?

Si el cliente no proporciona información demográfica exacta del objetivo, depende de su equipo identificar la audiencia ideal y diseñar estrategias de contenido a su alrededor.

Para una investigación exhaustiva del mercado y la audiencia, puede utilizar una variedad de herramientas y recursos como Google Trends, Google Analytics, Quantcast, AnswerThePublic, YouGov, Pew Research Center e información incorporada de Twitter, Facebook, LinkedIn y otras plataformas de redes sociales. .

Análisis de la competencia

Antes de comenzar una campaña de contenido, debe saber a qué se enfrenta.

Las herramientas de análisis de la competencia como Semrush, Buzzsumo, Ahrefs, Moz y más pueden ayudarlo a ubicar y aprender del contenido de la competencia.

Este análisis puede informar qué temas y activos de contenido persigue y cómo hacerlo de manera diferente (con suerte, mejor) que otros en la industria.

Crea el primer borrador de tu resumen creativo

Con esta investigación inicial completada, finalmente pones el lápiz sobre el papel y creas un borrador completo.

Independientemente de cómo decida organizar el documento, debe incluir resúmenes claros y concisos de todos los puntos de investigación enumerados anteriormente.

Ahora viene el aspecto más creativo del escrito; Teniendo en cuenta la información que recopiló en la fase uno, puede continuar con la construcción de las siguientes secciones de su informe creativo.

Personas objetivo

Con base en la información demográfica recopilada durante su investigación de mercado y audiencia, puede crear personas que le den vida a su audiencia objetivo.

Una persona objetivo debe incluir detalles como edad, género, ubicación, educación, empleo, ingresos, hábitos de gasto, uso de Internet, intereses, desafíos y puntos débiles, motivaciones y más.

Pautas de escritura

Tener pautas de redacción claras y detalladas garantiza que todos los creadores de contenido del proyecto produzcan un trabajo congruente.

Sin ellos, los escritores insertarán su propio estilo e idiosincrasia de escritura, haciendo obvio que varias personas escribieron el trabajo.

Para contrarrestar las discrepancias entre los miembros del equipo o los autónomos, proporcione instrucciones y conocimientos sobre estilo, tono, voz, formato y cualquier detalle específico del proyecto que los escritores necesiten saber.

Dirección de diseño

Un resumen creativo estaría incompleto sin una descripción general de los elementos gráficos asociados con el proyecto.

El resumen debe identificar el tema, la paleta de colores, las fuentes, los gustos y disgustos declarados por el cliente, y cualquier otra información de marca relevante.

Qué hacer y qué no hacer, trampas y desafíos

Un resumen creativo debería eliminar las conjeturas de escritores y diseñadores.

Asegúrese de incluir una lista de lo que debe y no debe hacer explícitamente (especialmente si el cliente los da) y proporcione muestras de escritura o diseño para ejemplificar estos puntos.

Además, un informe creativo debe abordar los posibles desafíos de frente.

Trate de anticipar los obstáculos que los escritores y diseñadores pueden enfrentar y proporcione instrucciones sobre cómo sortear estos obstáculos.

Obtenga comentarios y revise su informe

El trabajo no se detiene después del primer borrador. Antes de finalizar el informe, debe confirmar que se alinea con los objetivos de su cliente e incluye información de los líderes del equipo interno.

Esta fase del desarrollo del brief creativo debe ser colaborativa y puede requerir numerosas iteraciones y comentarios de ida y vuelta.

Pero recuerde, el cliente y las partes interesadas involucradas deben tener la última palabra sobre cualquier desacuerdo estratégico. Esta fase de desarrollo también sirve como confirmación estratégica y aprobación del cliente.

Piense en el resumen finalizado como un acuerdo creativo. Si hay preguntas o inquietudes persistentes, ahora es el momento de desarrollarlas y dejar claras todas las decisiones y expectativas.

Envíe a sus equipos de contenido

Una vez que tenga la luz verde del cliente, puede distribuir el resumen creativo a los departamentos o equipos involucrados.

Pero no se detenga allí: como líder o gerente de proyecto, necesita la confirmación de que todos los que trabajan en el proyecto comprenden las expectativas.

Antes de que comience cualquier trabajo de planificación, redacción o diseño, reúnase con equipos individuales para repasar el resumen creativo en detalle.

Ya sea a través de una presentación o una sesión de estrategia colaborativa, cubra la totalidad del informe con cada departamento. Para asegurar la comprensión entre los miembros del equipo, haga que este proceso sea lo más interactivo posible.

5. Refinamiento continuo

Con demasiada frecuencia, los estrategas de campañas y los creadores de contenido ven los resúmenes creativos como acuerdos contractuales inamovibles.

Si bien es importante involucrar al cliente e informar a todos los miembros del equipo sobre los cambios en la estrategia y el documento, no debe tratar el informe creativo como una ley.

Más bien, considérelo como un documento vivo y una herramienta de comunicación.

A medida que el proyecto evoluciona y surgen nuevas ideas, el resumen creativo debe actualizarse continuamente para reflejar la nueva estrategia y las decisiones de todo el proyecto.

Solo asegúrese de que todas las partes involucradas estén al tanto de los cambios realizados.

Los Creative Briefs son una base para la colaboración y la comunicación

No construirías una casa sin un plano o probarías una nueva receta sin buscar los ingredientes.

En el mundo del marketing, la publicidad, las redes sociales y las campañas de SEO, el resumen creativo es el documento fundamental equivalente que cubre todo el alcance del proyecto.

Sin embargo, no caiga en la trampa de tratar el resumen creativo como un registro estático: el desarrollo de contenido es un proceso creativo y mantener un resumen creativo debería reflejarlo.

Más recursos:

Imagen destacada del autor, marzo de 2021