Los especialistas en marketing tienden a pensar en el marketing basado en cuentas (ABM) como si fuera una técnica o enfoque. no lo es Cambia según el tipo de producto que esté vendiendo y el mercado al que persiga. Gil Canare, vicepresidente de marketing digital global de Genpact, ofrece una guía sobre cómo puede analizar sus necesidades de ABM y crear un plan cohesivo para satisfacerlas.
ABM le permite crear y administrar campañas que se dirigen específicamente a un conjunto de cuentas. Canare dice que si bien hay elementos comunes a todas las campañas, existen diferencias significativas según lo que venda y a quién se lo venda.
“Algunos de ustedes están tratando de vender a multinacionales gigantes que tienen cientos de miles de personas y miles de millones de dólares en ingresos, y algunos de ustedes son pequeños y están vendiendo a empresas más pequeñas”, dijo Canare, hablando en la Conferencia MarTech a principios de este año. (Desplácese hacia abajo para ver la sesión). “La realidad con la que nos enfrentamos como especialistas en marketing es que esas cuentas se comportan de manera diferente. Tienes que venderles de otra manera. Compran diferente”.
Los elementos comunes a todas las campañas ABM son
- Conocimiento del cliente.
- Datos.
- Mensajería.
- Táctica.
- Compromiso de venta.
Los detalles de cada uno de ellos están determinados por cuál de los tres niveles diferentes, a los que él se refiere como ciclos, cae su empresa.
- Ciclo temprano: Empresas que venden bienes o servicios multimillonarios a empresas muy grandes. Por lo general, operan en un mercado donde no hay muchos compradores, y el acuerdo involucrará directamente a ejecutivos de nivel C-suite.
- Ciclo medio: Empresas que venden productos caros, como un CRM, a medianas y grandes empresas. Tienen más compradores y la decisión de compra la toman las personas que usan el producto o sus gerentes.
- Ciclo completo: Compañías que venden bienes comercializables de bajo costo, como productos de oficina, probablemente para pequeñas o medianas empresas. Estos tendrán la mayor cantidad de compradores potenciales que estarán en los niveles más bajos del organigrama.
Ciclo temprano
Todos estos son acuerdos multimillonarios, que con frecuencia involucran contratos de varios años. Por eso, dice Canare, “el ciclo de ventas es prácticamente eterno”. Estos acuerdos se realizan con ejecutivos de nivel C-suite y es probable que el director general quiera participar.
“En el ABM de ciclo inicial, este tipo de tratos no son los tratos que el marketing va a cerrar”, dice Canare. “No vamos a entrar allí como marketing y cerrar este trato. Este es un tipo de empresa muy tradicional de ventas. Va a implicar muchas conversaciones, muchas reuniones, probablemente uno o dos partidos de golf, porque así es como suelen funcionar estas cosas”.
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El trabajo de marketing en esta situación es poner a los equipos de ventas en posición de cerrar ese trato. Esto significa iniciar el ciclo de compra, hacer que las ventas hablen con los prospectos y brindarles la información que necesitan para cerrar el trato.
Esto es lo que eso significa para esos cinco elementos.
Conocimiento del cliente. Estos acuerdos involucran cuestiones clave y estratégicas para el cliente. Es probable que no dependa de los detalles del producto que ofreces. Tienes que hablar de esas preocupaciones comerciales realmente fundamentales. Lo que está tratando de hacer es generar credibilidad para que sus vendedores estén frente a estas personas. También hay que entender cómo se hacen estas compras.
“A medida que llegas a este nivel de compras, mucha política, muchos roles corporativos, su responsabilidad comienza a aparecer”, dice Canare. “Es muy importante… entender cómo compran estas empresas, cómo se comportan, dónde se van a tomar las decisiones probables, etcétera. Si puede tener eso como base para el mercado, el siguiente paso es tener esos datos entendidos individualmente para cada cuenta”.
Datos. Será relativamente fácil recopilar datos sobre las personas con las que está tratando de hablar. Los altos ejecutivos suelen tener mucha información en LinkedIn y otras fuentes disponibles públicamente. Como resultado, incluso antes de acercarse a la empresa, puede tener una idea bastante clara de quién estará en el comité de compras. “Necesita tener expedientes de cuentas muy detallados que describan su situación comercial actual, sus objetivos comerciales actuales [of] la persona con la que probablemente te sentarás al otro lado de la mesa”, dice Canare.
Mensajería. El objetivo es que lo vean como un socio creíble. Por lo tanto, gran parte del marketing gira en torno a quién es usted como empresa: su confiabilidad, su capacidad para satisfacer sus necesidades. Tienes que mostrarles no solo cómo puedes llevarlos a su objetivo, sino también cómo evitarás algunos de los escollos que los llevaron a donde necesitan lo que les proporcionas.
Táctica. Hay una tendencia a ver ABM como un esfuerzo en gran parte digital y puede serlo. Sin embargo, en esta situación va a ser algo digital y mucho tradicional. “Si alguna vez te has preguntado quiénes son esas personas que están comprando esas vallas publicitarias en el aeropuerto, probablemente sean empresas como esta”, dice Canare. Los patrocinios son una gran herramienta para tener. Primero, le brindan una plataforma para la conciencia de base amplia que puede brindar digitalmente. En segundo lugar, y lo más importante, también puede llevar a los clientes a la carrera, el torneo de golf o lo que sea, donde el equipo de ventas puede tener conversaciones largas, instructivas y sustanciales con ellos.
Compromiso de venta. Tienes que hacer que la gente de ventas realmente compre aquí. Lo hace demostrando su valor trabajando activamente en la lista de objetivos de ventas. Luego, cuando superes las conversaciones iniciales, querrás asegurarte de seguir con el contenido correcto, el mensaje correcto. “En este tipo de tratos, cada trato es grande, cada oportunidad es importante”, dice Canare.
ciclo medio
Por lo general, las empresas de ciclo medio operan en mercados maduros. En esos, los productos se entienden lo suficientemente bien como para que las personas se sientan cómodas realmente yendo bastante profundo en el ciclo de ventas sin necesariamente ponerse al frente de las ventas. Además, los productos son menos costosos, las ofertas más pequeñas y hay más clientes potenciales. Por eso, no necesariamente desea poner mucho esfuerzo de ventas en cada cuenta. No es rentable. Entonces, aquí el marketing debe tener un papel más importante en el proceso de ventas. El trabajo ya no es solo iniciar ese contacto inicial. Está avanzando el acuerdo más profundamente en el ciclo de compra.
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Conocimiento del cliente. Es importante entender cómo sus clientes usan el producto, porque esa será la base de muchos de los mensajes. También necesita saber cómo entran en el ciclo de compra. Hay tantas formas diferentes de desencadenar una compra como esta. Si comprende cuáles son esos factores desencadenantes, puede comenzar a pensar en la experiencia de compra que desea impulsar.
Datos. Lo más importante que debe saber es quién está realmente buscando comprar, quién está en el mercado. No todos los clientes potenciales están en el mercado. Algunos pueden haber comprado un producto. Algunos pueden estar en medio de un contrato. Algunos están luchando y no pueden permitirse el lujo de hacer esta compra. Eso le dirá a quién necesita apuntar.
Mensajería. El mensaje aquí está mucho más centrado en el producto. Debe ser sobre los puntos débiles del cliente y cómo su producto los aborda. Hasta el punto en que las personas que estarían realizando el trabajo real y la implementación realmente pueden ver el beneficio del producto y su facilidad de uso.
Táctica. “Desea comenzar a alejarse de esa conciencia de base amplia, ese anuncio, esa página web, hacia tácticas un poco más complicadas como seminarios web o presentaciones itinerantes”, dice Canare. “Lugares a los que puedes traer gente y entregar información más compleja. Porque a medida que pasa de la educación a la solución y a la selección, el nivel de información que entrega aumenta. Por lo tanto, desea asegurarse de brindar el tipo de información detallada que les ayudará a tomar una decisión”.
Compromiso de venta. En esta situación, las ventas llegarán más adelante. Asegúrese de que las ventas sepan cuándo se acerca potencialmente una oferta. Cuando acepten el trato, asegúrese de que estén en condiciones de cerrarlo porque están actualizados sobre todas las interacciones anteriores con los clientes. familiarizado con lo que ha sucedido antes.
Ciclo completo
Aquí es donde el marketing está diseñado para cerrar el trato. Hay muchos clientes, las ofertas son relativamente pequeñas y usted quiere llevar esto lo más cerca posible del comercio electrónico. Hay una línea muy delgada entre este tipo de ABM y básicamente B2B transaccional.
En muchos casos, estás haciendo muchas ventas a una empresa. Eso significa que hay un alto valor de por vida para una cuenta.
Conocimiento del cliente. Tienes que estar íntimamente familiarizado con la forma en que compran y el proceso por el que pasan. “Recuerde, está en el comercio electrónico completo o está en lo que yo llamo comercio electrónico sin el botón de compra”, dice Canare. “Los estamos llevando al punto en que prácticamente pueden comprar, pero puede que no haya un botón y tengan que llamar a alguien. De cualquier manera, debe saber cómo compran para que pueda crear la experiencia que necesita para que sea tan fluida y sin fricciones como sea humanamente posible”.
Datos. Desea la mayor cantidad posible de datos de compra y uso a nivel de cuenta. Eso es un desafío si se trata de una cuenta nueva. También desea obtener la firmografía más detallada que pueda obtener: ubicación geográfica, industria, base de clientes, tipo de organización, tecnologías utilizadas, etc.
Mensajería. Esta es una venta realmente enfocada en el producto. Está tratando de obtener la información correcta frente a estas personas para que puedan elegir el producto correcto, sentirse cómodos de que es el producto correcto y luego tomar la decisión.
Táctica. Esto está muy cerca del B2B transaccional y el comercio electrónico. Así que quieres hacer dos cosas:
- Asegúrese de ser capaz de optimizar el comercio electrónico para ventas de alta velocidad. Sea consciente y cómodo con las promociones, los incentivos, los correos electrónicos dirigidos específicamente a la recompra y la reventa y las próximas oportunidades de compra. Sin embargo, al mismo tiempo, debido a la naturaleza de este tipo de ABM, también intenta maximizar el número total de compras.
- Asegúrese de que no solo está impulsando las ventas individuales. Debe tener una capa de cuenta en la que administre el estado y el rendimiento general de la cuenta.
Además, asegúrese de poder ofrecer esos incentivos para impulsar las ventas. No solo ventas continuas, sino también ventas adicionales, ventas cruzadas: todo lo que necesita para maximizar el valor continuo de cualquier cuenta.
Compromiso de venta. Las ventas tienen que estar bien con la venta directa. Estarán más dispuestos a esto si saben que usted los va a apoyar mientras trabajan con las cuentas de alto valor. “Aquellos a los que desea comunicarse y tener un contacto cara a cara y algún soporte a nivel de cuenta”, dice Canare. “Quieres asegurarte de que estén de acuerdo con eso. Desea asegurarse de que realmente entiendan el proceso de compra de principio a fin”.
Versión en Inglés Cómo adaptar ABM a sus necesidades específicas