Cómo aprovechar la publicidad de YouTube para su campaña de respuesta directa

Si bien la publicidad de marca en YouTube existe desde hace un tiempo, la adopción de la plataforma de publicidad B2B de respuesta directa es relativamente nueva.

A diferencia de la marca, la respuesta directa se centra en obligar a las personas a tomar inmediato acción después de ver un anuncio. Esta acción puede ser una visita al sitio, registrarse, descargar o comprar, que un anunciante puede rastrear y medir.

Google ha mostrado recientemente un creciente interés en expandir las ofertas de YouTube para anunciantes de rendimiento con TrueView for Action, un poderoso tipo de campaña que ayuda a generar clientes potenciales y conversiones.

Por lo tanto, es un momento ideal para capitalizar una plataforma social que actualmente es menos competitiva, un poco más asequible y tiene una mina de oro de casi 2 mil millones de usuarios comprometidos mensualmente listos para actuar. Aquí, exploremos cómo aprovechar YouTube para su próxima campaña de respuesta directa.

Cómo crear creatividades publicitarias de video efectivas

Muchos anunciantes perciben que el proceso de producción de video es intimidante y costoso. Y puede ser, pero ciertamente no tiene que ser así.

Sí, YouTube requiere creatividades de video específicamente diseñadas, y eso requiere algo de dinero, tiempo y esfuerzo. Pero, para obtener una respuesta directa, tener un anuncio de video efectivo se trata menos de asegurarse de tener creatividades de video pulidas. En cambio, se trata más de tener la estrategia de mensajería correcta que hará que las personas quieran ver su anuncio y tomar medidas.

Solo tiene unos segundos para captar la atención del espectador antes de que tenga la opción de omitir su anuncio de video, eso es todo. Invertir en un equipo de producción demasiado costoso para producir videos perfectamente pulidos no será suficiente para cautivar a tu audiencia.

Es por eso que debe concentrarse en desarrollar y probar los mensajes correctos para ayudarlo con sus KPI, en lugar de preocuparse por corregir el balance de blancos malo o el audio de baja calidad.

Desarrollar la mensajería correcta

Sin embargo, ¿cuál es exactamente el mensaje correcto? Realmente depende de tu audiencia. Antes de comenzar a intentar escribir el guión perfecto, es importante determinar quién es su público objetivo y cómo adaptar su mensaje a ellos.

La mensajería relevante es increíblemente importante porque el primer instinto del espectador es omitir un anuncio para poder continuar con el video que pretendían ver. Debe captar la atención del espectador en los primeros segundos y asegurarse de que sea un público relevante para su producto.

Esto significa que no use tácticas de clickbait. ¿Por qué? Porque es caro Paga cuando alguien mira su anuncio más de 30 segundos, mira hasta el final del anuncio si es más corto que 30 segundos, o hace clic en el anuncio. Entonces, si muchas personas miran el anuncio completo sin ningún interés en su producto, podría terminar costándole mucho y, a cambio, ofrecerle muy poco.

Al mismo tiempo, tampoco querrás «dejar lo mejor para el final». No es un comercial de televisión con una acumulación de un clímax eventual que termina con una gran revelación. Los anuncios de YouTube son diferentes.

Tan pronto como aparece el botón de omisión, los espectadores comienzan a omitir y el número de personas que «abandonan» continúa aumentando a medida que se ejecuta el anuncio. Debes asegurarte de que los relevantes permanecen, por lo que es fundamental liderar con un mensaje cautivador para que sigan mirando.

Un buen enfoque es liderar con un problema o punto de dolor específico que resuelve su producto o servicio. Luego, haga un seguimiento de por qué su producto o servicio es la solución, y muéstreles cómo resuelve ese problema o punto de dolor.

Debe hacerlo de manera interesante o entretenida, y alineado con la personalidad de su marca: ahí es donde entra el talento de su equipo.

Echemos un vistazo a ejemplos de marcas que lo hacen bien.

Por ejemplo, este anuncio de video de monday.com comienza con una mujer en una oficina hablando sobre un punto importante para los gerentes, que es «administrar un equipo». Luego comparte que, aunque administrar un equipo es difícil, monday.com lo hace fácil.

Si el espectador está interesado en aprender más, el anuncio continúa con lo que es monday.com y cómo el sistema operativo de trabajo resuelve este importante problema para los gerentes.

El colchón Nectar es otra marca que utiliza una estrategia similar en sus anuncios de respuesta directa. Comienza con una voz en off: «Hola, ¿estás durmiendo en un colchón Nectar o duermes en un pedazo de basura?»

En este caso, el anuncio sigue inmediatamente esta afirmación con lo que le sucede a su cerebro cuando no duerme lo suficiente, respaldado por datos científicos. Si el espectador se queda para mirar el anuncio el tiempo suficiente, se le dice que puede probar el colchón antes de realizar una compra, y así sucesivamente.

Una vez que esté listo para comenzar a armar el guión de su anuncio, piense en lo que quiere que le quite el espectador. Asegúrate de no excederte. Si tiene mucho que comunicar, no intente ajustarlo todo en los primeros segundos, o incluso en un solo anuncio de video. Si extrae demasiada información de una vez, corre el riesgo de ahogar el mensaje principal y confundir al espectador. Y eso es algo que no quieres.

Comenzando con TrueView para la acción

Hay algunos tipos de campaña ofrecidos en YouTube, pero para alguien que acaba de comenzar con la respuesta directa, TrueView for Action es un buen lugar para comenzar.

TrueView for Action preselecciona el formato de tipo de anuncio que se puede omitir en la secuencia. Esto significa que el anuncio no se puede omitir durante cinco segundos antes de que aparezca el botón «omitir», lo que permite al espectador continuar con el video que estaban a punto de ver.

No hay una longitud máxima para su anuncio, por lo que depende totalmente de usted, pero hay una duración mínima de 12 segundos. El objetivo es crear un anuncio de video que sea lo suficientemente cautivador como para mantener al espectador interesado en mirar más allá de los primeros cinco segundos.

La gran ventaja de usar TrueView for Action son los activos en los que se puede hacer clic y las estrategias de ofertas inteligentes que ayudan a respaldar su creatividad publicitaria. Vamos a sumergirnos en esas características a continuación.

Activos en los que se puede hacer clic

Los activos en los que se puede hacer clic consisten en una superposición de CTA, un banner complementario y una pantalla final que tienen un título personalizable y un botón de CTA personalizable. Estos activos están diseñados para generar clics, lo que los hace excelentes para la respuesta directa.

CTA Overlay

La superposición de CTA aparece como un activo interactivo sobre su anuncio durante 15 segundos en la esquina inferior izquierda antes de colapsar en una imagen en miniatura del logotipo de su empresa.

Banner acompañante

El banner complementario está disponible con otros formatos de anuncios in-stream, pero la diferencia aquí es que se mantiene incluso después de que finaliza su anuncio de video. Acompaña al espectador mientras continúan en el video que pretendían ver y permanecerá visible hasta que otro banner complementario tome su lugar.

Estos banners funcionan mejor cuando puede vincularlos a su anuncio de video a través de mensajes visuales o visuales similares. De esa manera, si el espectador lo nota dos videos más tarde, reconocerá fácilmente que está conectado a su anuncio de video.

Pantalla final

La pantalla final es una pantalla única que aparece cuando un espectador llega al final del anuncio de video con un título y CTA. También incluye el logotipo de su empresa, que se toma directamente de su canal de YouTube.

Más adelante, puede considerar usar otros tipos de campaña. Por ejemplo, si su campaña inicial se ha estado ejecutando durante un tiempo y desea volver a comercializar a los espectadores que ya han visto los anuncios, puede agregar anuncios excelentes. Estos anuncios son de solo seis segundos, no se pueden omitir y utilizan ofertas de costo por mil (CPM) en lugar de CPV o CPA objetivo.

Opciones de oferta inteligente

Con TrueView for Action, dos opciones de ofertas inteligentes utilizan el aprendizaje automático y los datos de conversión para optimizar los resultados a sus KPI. Son Maximizar conversiones y CPA objetivo.

Decidir entre estas dos opciones depende del momento, las necesidades publicitarias y los objetivos comerciales.

Maximice las ofertas de conversiones

La estrategia de ofertas de Maximizar conversiones se centra en ayudarlo a obtener la mayor cantidad de conversiones posible utilizando el presupuesto diario completo que ha establecido para la campaña.

Google Ads amplió recientemente esta estrategia de oferta a TrueView for Action, por lo que puede estar familiarizado con ella desde Google Search y Google Display.

Maximizar conversiones es una excelente manera de ayudar a acelerar nuevas campañas e impulsar la acción. Optimiza los anuncios para el público más relevante en función de la probabilidad de que se conviertan sin limitar la entrega hasta que se acumulen suficientes datos.

Después de ejecutar esta estrategia de oferta desde cualquier lugar entre unos días y una semana, debería ver la estabilización del costo por acción (CPA). Esto significa que el algoritmo de aprendizaje automático ya ha implementado el aprendizaje que adquirió de esas conversiones iniciales.

Es en esta etapa donde puede decidir si desea cambiar a CPA objetivo.

Oferta de CPA objetivo

Esta estrategia de oferta se enfoca en ayudarlo a obtener la mayor cantidad de conversiones posible, en el CPA objetivo o por debajo de este. En la mayoría de los casos, tiene sentido usar esto como su estrategia de oferta a largo plazo, ya que gasta su presupuesto de manera más eficiente que Maximizar la conversión.

Un caso en el que es posible que desee comenzar con el CPA objetivo desde el principio es cuando se espera que el tráfico de las nuevas campañas sea similar a las campañas en la cuenta que ya están utilizando esta estrategia de oferta.

Dirigirse a audiencias relevantes

Uno de los mayores beneficios de usar YouTube para la respuesta directa es su capacidad de orientación avanzada y de amplio alcance. Algunos pueden ser familiares para usted desde otros canales, mientras que otros serán completamente nuevos y exclusivos de YouTube.

Al igual que con las opciones de oferta, elegir el público objetivo correcto dependerá de su producto, su embudo y sus objetivos.

Orientación basada en los intereses y características del espectador

Las campañas de YouTube aprovechan la gran cantidad de datos de historial de búsqueda y navegación de Google. Esta es principalmente la razón por la cual las capacidades de orientación de YouTube son tan fuertes.

Si ha estado anunciando en otros canales, es probable que esté familiarizado con muchas de las opciones de orientación disponibles en YouTube, como datos demográficos, audiencias similares y audiencias en el mercado.

Lo que vale la pena mencionar son las categorías de audiencia con las que no necesariamente está familiarizado y que pueden impulsar su estrategia de orientación.

Audiencias de intención personalizada

Las audiencias de intención personalizada en YouTube no son las mismas que en Display. Con una intención personalizada en YouTube, puede dirigirse a los espectadores en función de su actividad de búsqueda reciente en Google. Si ya tiene campañas de búsqueda activas, puede aprovechar su conocimiento de palabras clave existentes para crear audiencias de intención personalizadas utilizando esas palabras clave.

Una de las mayores ventajas de la intención personalizada en YouTube es que puede usarla como solución alternativa para palabras clave altamente competitivas o palabras clave con puntajes de baja calidad en la búsqueda. Esto le permite llegar a su público objetivo en YouTube sin los altos CPC en la búsqueda. Entonces, si, por ejemplo, sabe lo que está buscando su público objetivo pero su producto no es la respuesta directa, aún puede llegar a un público muy relevante.

Tenga en cuenta que, a diferencia de Búsqueda, no puede definir tipos de concordancia ni excluir palabras clave o frases, por lo que debe elegir palabras clave que funcionen en un tipo de concordancia amplia o sin exclusiones.

Eventos de la vida

Life Events es relativamente nuevo y le permite dirigirse a los espectadores en función de los hitos clave en la vida de una persona, incluida la graduación, el matrimonio, la compra de la primera vivienda, etc. Todos estos eventos importantes de la vida pueden estar relacionados con decisiones de compra.

Los criterios de selección se segmentan en dos: antes y después del evento de vida específico, por lo que «casarse pronto» y «casarse recientemente» serían ejemplos de estos dos segmentos. Con esta segmentación, puede especificar su orientación de acuerdo con lo que es relevante para su producto.

Si puede vincular su producto a un hito clave, Life Events es una opción de orientación más completa que va más allá de la segmentación de las palabras clave específicas que las personas probablemente estén buscando en ese momento.

Remarketing de video

Como su nombre indica, este tipo de remarketing es específico de Youtube y le permite dirigirse a los espectadores en función de sus interacciones anteriores con sus videos o canal de YouTube.

Por ejemplo, si tiene muchos suscriptores de canal, puede usar esta opción para orientarlos con su anuncio. Como ya han mostrado interés en su producto o contenido, hacen un público objetivo de alto potencial.

Orientación basada en contenido de video

En lugar de segmentar según las características o intereses personales, puede orientar a los espectadores según el contenido del video que pretendían ver. Eso significa que usted decide la ubicación de su anuncio.

Si no está orientando en función del contenido de video, sus anuncios aparecerán en varios videos automáticamente, independientemente de si el contenido de video se relaciona con su anuncio.

Tenga en cuenta que puede usar ambos tipos de orientación, pero puede encontrarse con un público reducido, ya que aquellos con características o intereses específicos que también están viendo un video en particular son extremadamente precisos.

Hay dos formas de abordar las ubicaciones: administradas y automáticas.

Ubicaciones gestionadas

Esta es una opción de ubicación más manual, lo que significa que debe buscar y seleccionar videos o canales monetizados específicos de YouTube en los que desea que aparezca su anuncio.

Si bien la búsqueda de ubicaciones gestionadas puede ser un proceso tedioso, es probable que las ubicaciones sean extremadamente precisas y, por lo tanto, más propensas a brindar mejores resultados.

También hay herramientas externas para ayudar a que este proceso sea un poco menos manual, por lo que definitivamente vale la pena probarlo.

Temas

La orientación por temas es similar a las campañas de Google Display ya que las opciones de categoría son las mismas. A los videos de YouTube se les asigna un tema específico en función de lo que trata el video, lo que hace que sea más fácil para usted como anunciante dirigirse.

Es una opción mucho más escalable en comparación con las ubicaciones administradas, ya que selecciona temas en lugar de videos específicos, y hay muchas subcategorías que lo ayudan a reducir la selección para obtener un resultado más preciso.

Comprender el impacto de su campaña más allá de los clics

Hay varias formas de determinar si sus campañas de video son efectivas.

Los espectadores interesados ​​en su producto o servicio verán su anuncio de video y, por lo general, tomarán medidas a través de los recursos en los que se puede hacer clic para llegar a su sitio web y, con suerte, continuarán a través del embudo y eventualmente realizarán conversiones. Para aquellos que rastrean campañas en otros canales, el seguimiento de clics es estándar y directo.

Pero en realidad hay otra forma en que los espectadores pueden y actúan, y no es necesario durante o inmediatamente después de haber visto su anuncio.

Si su anuncio dejó una impresión, estos espectadores pueden escribir su nombre de marca en su navegador, hacer clic en el anuncio de marca paga o en un resultado de búsqueda orgánica, visitar su sitio web y comenzar a moverse a través del embudo, todo lo cual puede atribuirse al anuncio de YouTube ellos vieron.

Es posible que ni siquiera recuerden su marca, pero deciden buscar el producto o servicio relevante con la esperanza de encontrarlo.

Estos visores basados ​​en impresiones son críticos para rastrear y medir porque hicieron un esfuerzo adicional para llegar a su sitio, lo cual es una buena indicación de que son de mayor calidad que alguien que hizo clic en su anuncio.

El problema es que, si bien es importante, pueden ser difíciles de rastrear.

Una de las mejores formas de medir es invertir en un rastreador de impresiones como DoubleClick Campaign Manager e integrarlo con su software de inteligencia empresarial. Si puede hacer esto, puede identificar a nivel de usuario a los espectadores que llegaron a su sitio después de ver su anuncio de YouTube.

Si no está listo para invertir en un rastreador de impresiones o si no es relevante en este momento, debería considerar el uso de servidores proxy para comprender el impacto total de sus anuncios de video.

Proxies

Los servidores proxy indican un cambio notable en las métricas de otros segmentos de datos que existen en su software de BI.

Hay, por supuesto, muchos proxies que puede explorar, pero dos fáciles de comenzar son la división geográfica y las pruebas y las búsquedas de marcas.

División geográfica y pruebas

Si no tiene muchas fuentes de tráfico de adquisición de usuarios y su tráfico es relativamente estable, entonces debería poder ver un aumento en las visitas al sitio que no se atribuyen a fuentes pagas o se atribuyen a campañas de marca pagas. Estas visitas adicionales al sitio podrían atribuirse a su campaña de respuesta directa de YouTube.

Si tiene múltiples fuentes de adquisición de usuarios, una forma sencilla de aislar el impacto de la respuesta directa en YouTube sería orientar sus anuncios a ubicaciones geográficas específicas. Luego puede comparar cualquier aumento en el tráfico allí con otras áreas geográficas donde no ejecutó la respuesta directa de YouTube, y atribuir la brecha a sus campañas de YouTube.

Por ejemplo, si su tráfico desde Nueva York y Chicago generalmente se comporta igual y, después de lanzar una campaña dirigida solo a Nueva York, ve un claro aumento en las visitas al sitio en comparación con Chicago, entonces puede atribuir esas visitas adicionales al sitio a su respuesta directa Campaña.

Aumento de búsquedas de marca.

Del mismo modo, es posible que vea un aumento en las búsquedas de términos de marca paralelas a la ejecución de campañas de respuesta directa de YouTube, ya sea a través de sus campañas de búsqueda de marcas pagas u otras fuentes de tráfico. También puede atribuir ese aumento en las visitas al sitio a su campaña de respuesta directa de YouTube.

Qué esperar en el camino

YouTube presenta regularmente nuevas funciones y capacidades de orientación. Es importante mantenerse al tanto para que no se pierda ningún cambio que pueda afectar sus campañas o nuevas oportunidades que estas características pueden abrir.