Cómo Christie’s está lanzando su expansión de Picassos a NFT

La casa de subastas de Christie’s puede convocar imágenes de arte a precios elevados, compradores adinerados con pequeñas paletas y especialistas intensos que reciben ofertas en un banco telefónico.

Pero eso ha ido cambiando. Este año, la compañía ha vendido $ 136 millones en tokens no fungibles, o NFT, vales de autenticidad para activos digitales que se pueden comerciar y rastrear indefinidamente con tecnología blockchain. En marzo, Christie’s llegó a los titulares cuando un NFT del artista que se hace llamar Beeple se vendió por 69,3 millones de dólares en una subasta.


Los clientes de la casa de subastas se están volviendo más jóvenes, y los millennials representan aproximadamente una cuarta parte de los postores este año, frente al 20% en 2019, dijo la compañía.

Más pujas migraron a la web durante Covid-19, mientras que las ventas de nuevos productos como los NFT están redefiniendo la industria del arte y la forma en que la gente piensa sobre el lujo. Por eso, Christie’s, con presencia en Londres, Nueva York y otras ciudades del mundo, busca actualizar la forma en que la gente ve su marca.

Ese trabajo recae en la vicepresidenta sénior de la empresa y jefa de marketing para las Américas, Neda Whitney, quien se incorporó en enero tras una carrera en agencias de publicidad y marketing digital.

La Sra. Whitney habló con EDL sobre la evolución de la estrategia de marketing de Christie. La entrevista ha sido condensada y editada.

WSJ: ¿Cuál era el objetivo de marketing de la empresa cuando se incorporó en enero?

Neda Whitney: Mi objetivo personal es hacer que la narrativa de Christie’s llegue a los corazones y mentes de todo tipo de clientes. Para mucha gente, lo ven como una casa de subastas donde vendemos una pintura de Picasso de $ 100 millones, pero en realidad hay varios tipos diferentes de arte y objetos que vendemos a diferentes precios.

Los nuevos tipos de clientes eran menos conscientes de que no estamos limitados a esas categorías. Vendemos cosas como NFT. El lujo puede ser streetwear: supremo [the clothing brand] ventas, venta de zapatillas y vino, relojes, arte decorativo y joyería.

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WSJ: ¿Cómo piensa su público actual sobre el lujo?

Neda Whitney, directora de marketing para América de Christie’s.


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IMÁGENES DE CHRISTIE LTD

Sra. Whitney: La definición de lujo es muy diferente a la de antes. A veces lo llamo el efecto Kardashian. La gente solía ahorrar dinero para un día lluvioso, para ocasiones especiales y momentos para regalar. Ahora, si tengo $ 700 para comprar mocasines Gucci, los gastaré en mocasines Gucci.

Las personas están eligiendo diferentes caminos sobre cómo van en la vida y cómo ganan dinero: aquellos que decidieron no ir a la universidad y recién comenzaron a invertir y a incursionar en el arte y la criptografía. Son más ricos, son más jóvenes. Estamos viendo que eso sucede con Silicon Valley y otros lugares. Quieren participar en los mismos tipos de arte y cultura.

Treinta y cuatro por ciento de nuestros compradores son nuevos compradores. El setenta y dos por ciento de los postores y compradores de NFT de este año son nuevos en Christie’s.

WSJ: ¿Qué estás haciendo para cambiar la forma en que la gente percibe a Christie’s?

Sra. Whitney: El mayor cambio hasta la fecha ha sido con nuestra interacción con nuestra comunidad NFT. Queremos ser un líder intelectual en el espacio. Estamos activos en Twitter. Tenemos gente con cuentas de Discord. Voy a almorzar para hablar sobre los NFT. Tenemos una cumbre Art + Tech. Todos hemos salido para ayudar a desmitificar el mundo de la NFT.

Estamos explorando plataformas como TikTok en las que tradicionalmente no hemos estado.

Christie’s subastó en marzo un NFT de Beeple titulado “Todos los días: los primeros 5000 días” por 69,3 millones de dólares.


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Associated Press

Teníamos un hashtag de tendencia para una venta en Asia:# suitson4christies. La gente pone sus NFT de Bored Ape Yacht Club [a collection of 10,000 NFTs by the artist organization Yuga Labs] en trajes. Creo que fue nuestro primer hashtag de tendencia que tuvimos.

Yo estaba como, “Chicos, he hecho un millón de estos. Apoyémonos en ello. Hagamos una adquisición de las redes sociales para cuando anunciemos la venta de Beeple “. [Christie’s auctioned a Beeple video sculpture and NFT earlier this month for $28.9 million.]

No es algo que históricamente hayamos hecho.

WSJ: Varias marcas están pensando en cómo aparecerán en comunidades virtuales a las que a menudo se hace referencia como metaverso. ¿Christie’s lo intentará?

Sra. Whitney: Hemos hablado con varios proveedores y metaversos diferentes. Sería genial para nosotros tener la oportunidad de que los clientes se muestren en el metaverso de una manera de marca o se asocien con Decentraland. [a virtual gaming platform and community] o alguno de los otros para hacerlo más llave en mano.

¿Y queremos tener un espacio de galería en el metaverso? Están apareciendo ciudades. Hemos pensado en eso, pero aún no hemos decidido nada.

WSJ: ¿Cómo mide el éxito?

Sra. Whitney: Tenemos un par de indicadores clave de desempeño. Uno son los nuevos clientes. Contamos con un sistema muy detallado para conocer el registro de clientes y quién viene de dónde y quién está licitando. Esa será una medida del retorno de la inversión; es una medida muy directa.

La otra medida del éxito es la afinidad con la marca, y estamos realizando estudios de afinidad con la marca. Hay una agencia con la que estamos trabajando para medir el halo y la afinidad de la marca. El próximo mes comenzaremos con ellos, solo para establecer algunos puntos de referencia para comprender mejor cómo se ve y se desempeña nuestra marca. Todo es parte de la obtención de más datos.

La primera pieza de la vida real del artista Beeple, “Human One”, se vendió por casi $ 29 millones en Christie’s el martes. Unos meses antes, el collage digital del artista provocó una locura por los tokens no fungibles cuando se vendió por 69 millones de dólares. Foto: Justin Lane / Shutterstock

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Fuente: WSJ