Citizens Bank es una empresa regional con aproximadamente 1200 sucursales en los principales mercados del noreste. Para generar confianza y autoridad con los clientes, transformaron su estrategia de contenido, abrieron camino en nuevos canales como TikTok y respaldaron todo con datos.
Encontrar a los clientes donde estén y apoyarlos «con los pies en la calle»
Lori Dillion se desempeña como jefa de marketing empresarial en Citizens Bank y tiene 30 años de experiencia en la empresa. En ese tiempo, ha visto muchos cambios en la forma en que los clientes realizan sus operaciones bancarias, en cuentas corporativas y personales.
Sí, la pandemia aceleró el comportamiento digital de los usuarios, pero ese cambio ya estaba en marcha antes de los confinamientos.
Dillon habló sobre el nuevo enfoque de ventas y marketing. «En el aspecto comercial, si pensáramos en hace cinco años, todo su modelo consiste en establecer su primera línea: establecer una relación con un director financiero y un director ejecutivo», dijo Dillon. “A esto lo llamo ‘pies en la calle’ y sigue siendo extremadamente importante. Pero cuando nos fijamos en el cambio digital y en quiénes son esos directores financieros y directores ejecutivos hoy en día, son más jóvenes y utilizan mucho los dispositivos móviles”.
El marketing móvil a través de aplicaciones y experiencias web ha reemplazado muchas llamadas en frío en la estrategia B2B de Citizens Bank. Todavía hay agentes de ventas, o “pies en la calle”, que hablan directamente con los tomadores de decisiones, pero ahora tienen muchos más datos para sustentar estas conversaciones.
«Ahora, estamos aprovechando el marketing para llegar a los directores financieros y directores ejecutivos en la forma en que interactúan en su día a día. [behaviors]”, dijo Dillon. «No vendemos productos con anuncios digitales, vendemos mucha información y consejos para que cuando ese agente de primera línea los llame o se reúna con ellos, digan ‘oh, eres de Citizens'».
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Aumentar el contenido sobre los anuncios
«Lo que se ha acelerado son las expectativas de los clientes sobre las marcas», dijo Dillon. «Les enviamos más conocimientos e información de calidad y lo que llamamos ‘contenido’ en lugar de enviarles un anuncio sobre un producto específico».
Mucho antes de que los clientes escuchen a un agente de ventas para programar una reunión sobre productos, están leyendo el contenido del banco sobre las noticias y tendencias financieras que más les importan.
Citizens Bank implementó una plataforma de inteligencia de datos (DIP) para obtener información sobre el comportamiento de los clientes, así como sobre las tendencias generales de la industria, de modo que la empresa pueda ofrecer el contenido adecuado al cliente adecuado. El banco también cuenta con una herramienta de gestión de activos digitales (DAM) para organizar y actualizar muchas categorías de contenido diferentes.
«Tenemos que pensar en nuestro presupuesto: estar en todos los diferentes canales y hacer mucho más que simplemente ofrecer un producto», dijo Dillon.
Para los ejecutivos, Citizens Bank podría enviarles contenido escrito por un economista sobre una próxima recesión u otras tendencias del mercado. Los consumidores recibirán contenido más personalizado según la etapa de su vida: cómo administrar y pagar deudas de tarjetas de crédito, por ejemplo, o cómo ahorrar para la educación universitaria de su hijo.
Debido a que este contenido está dirigido, hay mucho más, lo que hace que tener un sistema DAM sea crucial.
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Pruebas y aprendizaje en TikTok
Citizens Bank no sólo tiene que mantener una presencia en muchos canales digitales, sino que también tiene que evaluar nuevos canales a medida que surjan. Y estos canales pueden tener orígenes poco probables.
Durante los cierres pandémicos de 2020, Dillon se enteró de TikTok por su hija, que tenía 13 años en ese momento. Un año después, Dillon informó a su cauteloso equipo de marketing que pensaba que Citizens Bank debería estar en la plataforma.
«Les dije que pensaba que la tendencia estaba cambiando», dijo Dillon. “Ya no era sólo para niños de 12 y 13 años. Y efectivamente, cuando ocurrió la invasión rusa de Ucrania [in 2022], la principal forma en que las personas de 15 a 28 años obtuvieron información sobre la guerra fue en TikTok. Así que ahora TikTok se convirtió en el lugar donde las personas un poco mayores obtenían información. No entraré en el tema de las noticias falsas, pero estaban obteniendo información de una manera muy diferente”.
Este consumidor mayor (según los estándares de TikTok) estaba interesado en la banca personal, por lo que Dillon abrió camino para la marca al lanzar una campaña de TikTok para promocionar la aplicación móvil del banco.
Citizens Bank se asoció con Derek Hough (famoso por “Dancing with the Stars”) para crear el desafío #DitchYourWalletDuet. El mensaje era que los clientes de los bancos ya no necesitaban sus billeteras físicas porque podían realizar operaciones bancarias digitalmente a través de sus teléfonos.
La campaña comenzó con un video coreografiado con Derek Hough, quien arroja su billetera fuera de cámara antes de completar una divertida rutina de baile. Luego, otros usuarios de TikTok publicaron sus propios videos, editándose junto a Hough mientras realizaban duetos de baile. Desde su lanzamiento a finales de 2021, #DitchYourWalletDuet ha obtenido 12,9 millones de visitas.
«Seguimos participando en TikTok de manera significativa, guiados por datos, y adoptamos un enfoque de prueba y aprendizaje», dijo Dillon.
La publicación Cómo Citizens Bank transformó el contenido para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes apareció por primera vez en MarTech.
