Cómo construir una estrategia de orquestación del recorrido del cliente

La orquestación del viaje del cliente (CJO) utiliza diferentes herramientas para brindar experiencias fluidas a los clientes y aumentar los ingresos. Debido a que la orquestación del recorrido del cliente genera una amplia red a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, es esencial contar con una estrategia para su tecnología.

“Cuando hablamos de orquestación de clientes, estamos hablando de mucho más que el viaje del comprador”, dijo Carlos Hidalgo, director ejecutivo de la consultora martech Digital Exhaust, en The MarTech Conference.

Aquí hay algunas pautas para construir una estrategia CJO.

La tecnología no es una estrategia.

Con demasiada frecuencia, las organizaciones ponen el carro delante del caballo y obtienen tecnología sin saber qué van a hacer con ella.

“La tecnología solo puede habilitar la estrategia que ya ha diseñado”, dijo Hidalgo. “Entonces, si compró tecnología con la esperanza de orquestar el viaje del cliente y está luchando con esa tecnología, lo más probable es que no sea culpa de la tecnología. Lo más probable es que no tengas una estrategia definida”.

Considere el espectro completo de interacciones con los clientes

“La orquestación tampoco es un embudo o una métrica de conversión”, dijo Hidalgo. “Y no es una ruta de compra inicial”.

Un recorrido del cliente incluye todas las rutas de compra. El problema es que esos caminos no van en línea recta o en un embudo fácilmente discernible, aunque esa es una forma común en que los especialistas en marketing se refieren a él.

“Piense de manera más amplia en términos de ese espectro completo de clientes”, dijo, explicando que el 90% del valor de por vida del cliente existe después de una compra inicial.

“Gran parte de ese viaje del cliente ocurre después de la compra inicial, pero también hay un montón por el que debemos preocuparnos antes de la compra inicial, porque ahí es donde realmente podemos comenzar a participar en interacciones significativas”, dijo Hidalgo.

Mapeo del recorrido del cliente

La orquestación del recorrido del cliente es una estrategia activado por la tecnología, dijo Hidalgo. Tiene que extenderse a toda la organización y no puede delegarse a un solo equipo como el servicio al cliente.

Estas son las áreas generales o «etapas macro» que debe incluir una estrategia de orquestación del recorrido del cliente.

Para mantenerse al tanto de estas etapas, necesita una colaboración real en la organización porque se deben incluir diferentes equipos en la estrategia.

“Sabemos que en todas estas cosas hay flujos y reflujos, hay diferentes personas involucradas, hay influencias externas… que están impactando a sus clientes y que van a cambiar la forma en que interactúan con sus productos, eso puede cambiar su proceso de compra, eso puede cambiar lo que van a hacer desde una perspectiva de renovación o retención”, dijo Hidalgo.

Conoce a tu cliente

Las etapas del viaje del cliente se corresponden con los roles en la organización. Haga un seguimiento con estas personas clave y descubra lo que saben sobre los clientes en las etapas específicas.

Los comentarios de los clientes, las encuestas, las entrevistas y los datos de los clientes también son fuentes para ayudar a conocer a los clientes directamente.

“Hay muchas maneras diferentes de conocer a nuestros clientes”, dijo Hidalgo. Esto se aplica especialmente a los clientes B2B, donde son apropiadas las conversaciones más largas sobre el recorrido del cliente.

“Habla directamente con [customers], pregúnteles cómo es su viaje de principio a fin”, dijo. “Desde el momento en que te involucras con nuestra marca, ahora eres dueño de nuestro producto o servicio y has renovado con nosotros, ¿cómo se ve eso? ¿Quien estaba involucrado?»

Excavar más hondo: Preguntas para hacer a los proveedores antes de comprar una solución de orquestación del recorrido del cliente

Conexión de la orquestación del recorrido del cliente con la experiencia

“Sin orquestación, no se puede brindar una experiencia al cliente”, afirmó Hidalgo.

Una vez que conozca las etapas de los viajes de sus clientes y sus necesidades en cada etapa, puede crear experiencias digitales que satisfagan esas necesidades. Esto incluye el sitio web, la aplicación móvil, las redes sociales, los chats de servicio, los medios pagados y otros puntos de contacto digitales y fuera de línea.

“Cuando hablo de orquestar, no me refiero a usted como organización que exige que un cliente haga estas cosas para que pueda vender su producto o servicio”, dijo Hidalgo. “Lo que estoy diciendo es que entiendan ese viaje para que puedan orquestar ese compromiso”.

Un cliente siempre controlará su viaje, dijo. La razón por la que los especialistas en marketing necesitan tener una estrategia de orquestación del viaje del cliente es poder brindar una mejor experiencia durante ese viaje.

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