Cómo construir y escalar un equipo de marketing de alto rendimiento, según los líderes que lo han hecho


En 2020, comencé a usar Headspace.

Y resulta que también lo hicieron todos los demás.

La aplicación de meditación, que se lanzó por primera vez en 2012, inicialmente generó aproximadamente $ 30 millones en ingresos y, en 2017, tenía 40.000 suscriptores.

Hoy, la aplicación tiene más de 2 millones de usuarios y está valorada en 320 millones de dólares. ¿Qué tal eso para el crecimiento?

Pero, cuando una empresa escala tan rápido, surge la pregunta: ¿sobrevivirá la empresa e incluso prosperar bajo su nuevo éxito? ¿O se derrumbará?

Quizás su empresa esté experimentando un crecimiento similar y su equipo de marketing esté sintiendo los dolores de crecimiento. O tal vez su negocio es nuevo y está enfocado en construir de manera efectiva un equipo de marketing sólido por primera vez.

Cualquiera que sea el caso, los desafíos que conlleva la creación o el escalado de un equipo de marketing pueden ser perjudiciales para una organización si se manejan de manera deficiente. Es por eso que me senté con los líderes de marketing de Google, Microsoft, Wistia, Canva y Typeform para conocer sus consejos para construir o escalar un equipo con éxito, para que esté listo cuando sea el momento de crecer.

Vamos a sumergirnos.

Consejos para formar un equipo de marketing eficaz

1. Contrate teniendo en cuenta la diversidad, la equidad y la inclusión.

Hay innumerables beneficios para la diversidad en el lugar de trabajo; por ejemplo, ¿sabía que las organizaciones con un equipo de liderazgo diverso tienen ingresos un 19% más altos en promedio que las empresas con líderes menos diversos?

O, ¿qué tal el hecho de que equipos diversos pueden resolver problemas más rápido que personas cognitivamente similares?

Basta decir que la diversidad importa.

Al crear un equipo de marketing eficaz, es fundamental considerar la diversidad, la equidad y la inclusión desde el principio.

Como me dijo Elana Chan, directora global de marketing de alianzas para pymes de Google, “La contratación es lo más importante que harás como líder, y eso también significa que debes pensar en DEI. Es fácil cuando trabajamos rápido para simplemente pida a las personas de nuestras propias redes que se postulen para puestos vacantes, pero vale la pena diversificar. Cada estudio e incluso mi propia experiencia ha demostrado que la diversificación y los diferentes puntos de vista son importantes “.

Chan agrega: “Se necesita más tiempo para contratar personas que están fuera de su red natural, pero vale la pena. Obtendrá las personas adecuadas para el trabajo y también establecerá el tono adecuado en toda su organización. Es importante predicar con el ejemplo cuando se trata de DEI, no solo cuando es conveniente “.

Cuando esté construyendo su equipo por primera vez, querrá asegurarse de incorporar DEI en sus planes de reclutamiento. Para hacer esto, considere escribir descripciones de trabajo inclusivas, publicitar roles a través de diversos canales y estandarizar su proceso de entrevista.

También puede intentar utilizar tecnología de contratación como Greenhouse Inclusion para reducir los riesgos de sesgos inconscientes al realizar la entrevista.

cita de elana chans sobre la creación de equipos de marketing sólidos

2. Contrate personas que tengan suficiente hambre para probar cualquier cosa.

Si recién está comenzando, no tiene un presupuesto ilimitado para contratar a una gran cantidad de especialistas en marketing que se especializan en diversas actividades de marketing. En cambio, es probable que solo tenga el presupuesto para un puñado de especialistas en marketing, o tal vez incluso solo para uno.

Entonces … ¿cómo se hace que esa contratación cuente?

Por encima de todo, el cofundador y CEO de Wistia, Chris Savage, cree que es importante considerar cuán impulsada es su primera contratación de marketing.

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Me dijo: “Quieres encontrar a alguien que tenga mucha hambre y que pueda hacer sus propias cosas, ya sea video, contenido escrito o audio. Independientemente de los recursos que necesite tu equipo, si puedes encontrar a alguien que pueda ser el creador y administrador de esos activos, entonces desbloquea la capacidad de probar cosas mucho más fácilmente “.

“En Wistia”, agrega, “contraté a muchos inadaptados que estaban tan hambrientos que estaban dispuestos a intentar cualquier cosa. Quizás en el papel no tenía sentido, pero en realidad fue increíble”.

Por ejemplo, tal vez su equipo de marketing haya identificado a YouTube como una oportunidad viable para llegar a nuevas audiencias y convertir a esos usuarios en clientes potenciales. Si ese es el caso, considere contratar a alguien con experiencia en la creación de videos, junto con un fuerte deseo de aprender rápidamente y probar cosas nuevas.

3. Contratar a un líder en marketing de experiencia del cliente (CX).

Cuando se le preguntó cuál es la contratación temprana más importante en un equipo de marketing, John Cosley, director sénior de marketing de marca global en Microsoft Advertising, me dijo: “Hace dos años, habría dicho que un científico de datos de marketing, alguien que pueda analizar conjuntos de datos y ayudar a sus organizaciones a comprender mejor a sus clientes e identificar oportunidades futuras, así como asesorar sobre tácticas de marketing y metodologías de análisis “.

“Avance rápido hasta el día de hoy”, agrega, “Y yo diría que el líder en marketing de experiencia del cliente (CX) es la primera contratación más crucial para escalar un equipo de marketing. Los recorridos de los consumidores se han vuelto cada vez más digitales y multimodales y las expectativas han aumentado en torno a la privacidad y la confianza, la personalización y la calidad “.

Si está interesado en crear una estrategia de experiencia del cliente para su empresa, consulte Cómo definir una estrategia de experiencia del cliente (CX).

En última instancia, la experiencia del cliente se trata de poner al cliente en primer lugar. Como me dijo Cosley, “es más probable que los consumidores valoren una marca que valora ellos, por lo que se ha vuelto fundamental para las marcas de hoy en día priorizar la experiencia del cliente durante todo el proceso de compra “.

4. Contrata temprano.

Contratar a medida que escala puede ser un poco como intentar construir un avión mientras lo está pilotando.

Puede ser difícil y complicado poner al día a los nuevos empleados al mismo tiempo que los necesita para que se desempeñen de manera óptima para que sus consumidores no sientan la fricción. Para minimizar estos desafíos, considere contratar meses antes de que necesite cubrir ciertos roles.

Como me dijo Francois Bondiguel, director global de crecimiento y marketing B2B de Canva: “Un gran desafío al que se enfrentan muchas personas a medida que escalan es conseguir la estructura organizativa y la estrategia adecuadas. Esto incluye contratar a las personas adecuadas y asegurarse de que cuenten con líderes para guíelos a través de esta fase de transformación y ayúdelos a eliminar obstáculos para que puedan moverse con rapidez “.

“En esa nota”, agrega Bondiguel, “es importante que las contrataciones clave lleguen temprano para garantizar que estén debidamente incorporadas antes de que los proyectos se intensifiquen. Esto ayuda a evitar ejercer una presión poco realista sobre los nuevos miembros del equipo, así como sobre el grupo en general”.

Para hacer esto de manera efectiva, eche un vistazo a la visión a largo plazo de su equipo y haga una lluvia de ideas sobre qué roles deberán cumplirse para llevar a su equipo al siguiente nivel.

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5. Utilice un conjunto de datos para guiar a todo su departamento.

Cuando está comenzando, estoy dispuesto a apostar a que su equipo de startups esbeltas comprende la importancia de tomar decisiones basadas en datos … pero es probable que también trabajen en silos.

Tal vez tenga dos estrategas de contenido que se centren en los números de generación de clientes potenciales. Entonces, tal vez tenga otro comercializador de redes sociales que se centre en el costo por adquisición.

¿La cuestión? “Cuando opera en silos, también hay datos silos “, me dice Chan.” Lo que significa que nunca se puede sacar el mismo número entre equipos. Eso es un error. Si comienza proporcionando a su equipo un conjunto de datos unificados, entonces será más fácil crecer juntos. Es mucho más difícil fusionar conjuntos de datos más adelante, y luego se convierte en política determinar los números correctos que se deben usar “.

Para solucionar este problema, asegúrese de tener un sistema unificado para recopilar y analizar datos incluso cuando su equipo sea pequeño. Considere usar un CRM para almacenar sus datos en un solo lugar o crear un tablero de departamento en Google Analytics.

Cualquiera que sea el caso, es vital que proporcione a su equipo una ubicación centralizada para que sus procesos de datos puedan crecer con usted a medida que escala.

6. Concéntrese en la retención de clientes al principio, en lugar de solo en la adquisición de clientes.

Cuando comienza a ver que su lista de clientes crece, puede ser tentador querer más más más.

Pero como startup, debes tener cuidado. Si se concentra exclusivamente en adquirir nuevos clientes, se olvidará de una de sus armas más poderosas: sus clientes existentes.

Como me dijo el vicepresidente de crecimiento de Typeform, Jim Kim, “muchas startups basadas en SaaS … se centran exclusivamente en la adquisición de clientes y tienden a descuidar la retención de clientes hasta que ven problemas con el crecimiento del tamaño de la base de clientes”.

Kim agrega: “Al enfocarse desde el principio en los esfuerzos para involucrar y retener la base de clientes ya adquiridos, la startup desarrolla una comprensión más holística de los clientes a los que sirven y puede obtener información sobre las cosas que realmente les interesan a los clientes y que luego se pueden agregar. las actividades de adquisición “.

Para evitar la pérdida de clientes, querrá desarrollar una increíble estrategia de atención al cliente que permita a sus clientes existentes satisfacer sus necesidades. Además, considere cómo podría proporcionar valor más allá de la compra o crear una experiencia de cliente personalizada para que sus clientes sepan que usted se preocupa por ellos.

Como señala Kim, “es un punto obvio, pero en mi experiencia, es difícil recordar que la retención puede ser una forma más rápida de hacer crecer la base de clientes que una nueva adquisición y, por lo general, tiene un ROI de marketing más alto, ya que (generalmente) es más barato. mantener un cliente que encontrar uno nuevo “.

cita de Jim Kim

Consejos para ampliar su equipo de marketing

1. No reprima la energía de una startup.

A medida que comienza a escalar, el lugar de trabajo cambia inevitablemente. Antes, las conversaciones ocurrían casualmente en los escritorios de la oficina o al tomar una taza de café; ahora, hay reuniones formales con agendas.

Y, si bien antes podía probar una nueva idea sin requerir necesariamente la aceptación del liderazgo, ahora se espera que siga procesos más estrictos, lo que limita los experimentos que puede probar.

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Y sin embargo, una cosa no debería cambia a medida que escala.

Como dice Chan, “es importante no reprimir la energía de una startup. Esa es la parte emocionante de estar donde estás, y creo que el reconocimiento de que estás construyendo el coche mientras lo conduces está bien y es divertido”. . “

Chan agrega: “En Google tenemos un dicho: ‘Operar al borde del caos’. Si imaginas una frontera, un lado no es suficiente caos y el otro lado es demasiado caos. Si hay demasiado caos, nadie sabe lo que está sucediendo y no se hace nada. Pero si no hay suficiente caos, entonces no hay innovación y no se está avanzando “.

“Es su trabajo como líder operar lo más cerca posible de esta frontera, y creo que en una startup eso es aún más cierto”.

Cuando comience a escalar, necesitará implementar procesos más formales. Pero estos procesos no deberían impedir que sus empleados asuman riesgos, prueben nuevas ideas y superen los límites de sus esfuerzos de marketing.

Considere, a medida que escala, cómo puede proteger esa “energía inicial” a toda costa.

2. Cíñete a lo que funciona.

A medida que comienza a escalar, probablemente esté buscando nuevas oportunidades de crecimiento. Y, en este punto, puede parecer que el cielo es el límite: su negocio está creciendo rápidamente, entonces, ¿por qué? no tomar algunos riesgos?

Pero, si bien ciertos riesgos son inevitables, no es una buena idea expandirse demasiado más allá de lo que ya está funcionando.

Como me dijo Savage, “si eres una startup que está progresando en términos de atraer clientes y hacer que usen tu producto o servicio, entonces es fácil pensar, ‘Está bien, tengo un canal que está funcionando … ahora agreguemos un canal encima de eso, y otro canal encima, y esa es cómo escalaré. Por ejemplo, las relaciones públicas están funcionando, ¿por qué no agregar publicidad paga en la parte superior? “

El error, dice Savage, es que a menudo hay uno o dos canales que terminas subestimando en términos de potencial de crecimiento. Si su contenido tiene un rendimiento excelente y genera clientes potenciales para la empresa, no es necesariamente una buena idea alejarse del contenido. En su lugar, quiere preguntarse: ¿cuánto más podemos expandir con nuestro contenido?

Cita de Chris Savage sobre la ampliación de las empresas

“Hay buenos consejos en finanzas personales”, dice Savage, “que establece que la mayor parte de la riqueza se construye a través de una concentración de riesgo y se mantiene a través de una distribución de riesgo, por lo que, básicamente, si quiere hacerse rico, debe tomar sólo algunos grandes riesgos “.

“Es lo mismo cuando se escala la adquisición de clientes … Hay algunas cosas importantes que puede hacer. Es muy importante ir a lo grande en las cosas que ya están funcionando”.

En lugar de invertir en redes sociales, marketing digital, video, relaciones públicas y blogs a la vez, considere qué canales generan la mayor cantidad de clientes potenciales para su negocio. Esos son los canales que te llevaron hasta aquí, y probablemente sean los mismos canales que te llevarán aún más lejos si concentras tus esfuerzos.

3. Trate su cultura como una prioridad empresarial.

Es bastante fácil fomentar y mantener una cultura sólida cuando eres un …



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Esteban Prieto se especializa en temas de Marketing Digital, SEM, SEO, email marketing, transformación digital, Google Ads, Google Search, YouTube, estadisticas y mucho mas.