La mayoría de los equipos de marketing B2B tienen un rendimiento inferior debido a la falta de validación de la audiencia. Muchas veces creamos campañas basadas en suposiciones no probadas, como que los compradores están en un ciclo activo, que desean nuestro contenido o que enviar 12 correos electrónicos en seis semanas generará MQL.
Posteriormente, al ver que las tasas de apertura caen y los CTR se tambalean, nos preguntamos por qué la campaña no tuvo éxito. Algunos sugieren realizar pruebas A/B en los encabezados, pero esto no es investigación, es más bien una limpieza post mortem.
La verdadera investigación comienza antes: antes de crear el activo, antes de lanzar la campaña, incluso antes de asignar el presupuesto. Comienza con una hipótesis.
La investigación de mercado parte de una hipótesis.
En ciencia, no se realizan experimentos sin una hipótesis. Sin embargo, en marketing lo hacemos a diario. Una hipótesis es una suposición fundamentada que describe un proceso para validarla o refutarla. La razón por la que a menudo no obtenemos información clara de nuestros análisis es porque no teníamos una hipótesis sólida en primer lugar.
La mayoría de los especialistas en marketing ejecutan campañas y luego buscan en los datos algo procesable. Sin embargo, si no comenzamos con una pregunta o afirmación clara que queramos validar, los datos se convierten en una colección de números que pueden interpretarse de diversas formas.
En lugar de simplemente afirmar «Nuestra audiencia se preocupa por la automatización de la IA», sería más efectivo probar algo como «Creemos que los directores de marketing del mercado medio están más preocupados por demostrar el retorno de la inversión al liderazgo que por implementar herramientas de inteligencia artificial». Esta hipótesis es específica, comprobable y útil, lo que nos permite validarla antes de crear una campaña de marketing en torno a ella.
A continuación, presentamos tres formas sencillas de llevar a cabo una investigación de mercado utilizando las herramientas disponibles:
1. Utilice sus formularios para validar la intención del comprador
En muchos casos, los formularios B2B recopilan únicamente datos de contacto sin indagar en las verdaderas intenciones de los compradores. En lugar de limitarse a solicitar nombre, correo electrónico, empresa y cargo, agregue una pregunta bien diseñada que brinde contexto, como por ejemplo:
- ¿Cuál es su mayor desafío en este momento?
- Demostrar el retorno de la inversión.
- Mejorar la conversión.
- Alinearse con las ventas.
- Reducir los costos de adquisición.
- ¿Por qué está descargando este contenido?
- Necesito algo táctico para este trimestre.
- Estoy investigando opciones.
- La dirección de mi empresa busca un cambio.
- Estoy evaluando proveedores.
De esta manera, obtiene información sobre la intención del comprador y puede adaptar su mensaje y estrategia en consecuencia.
Para evitar perjudicar las conversiones, es recomendable agregar solo una o dos preguntas de opción múltiple, aplicarlas inicialmente a activos de alta intención y utilizar perfiles progresivos para mostrar diferentes preguntas a visitantes recurrentes.
El objetivo no es interrogar a los visitantes, sino validar sus intenciones. Si el 60% de los encuestados elige «demostrar el retorno de la inversión», su enfoque y estrategia deben ajustarse en consecuencia.
2. Convierta su educación en un motor de descubrimiento
En lugar de enviar secuencias de correos electrónicos genéricas, puede implementar un enfoque más efectivo de tres pasos:
- Correo electrónico 1: Preguntar
- Incluya una pregunta rápida sobre el mayor desafío de marketing del destinatario.
- Correo electrónico 2: Reflexionar
- Segmentar a los destinatarios según su respuesta y enviarles recursos que aborden su problema específico.
- Correo electrónico 3: Contexto
- Invite a los destinatarios a participar en una conversación más profunda sobre el tema.
De esta manera, la educación se convierte en un ciclo de retroalimentación continuo que le permite adaptar su estrategia en función de las respuestas y necesidades de los destinatarios.
3. Reemplace las llamadas de ventas posteriores al seminario web con grupos focales
En lugar de intentar cerrar una venta inmediatamente después de un seminario web, considere organizar grupos focales con líderes de marketing para profundizar en sus desafíos y necesidades. Esto le brindará información valiosa sobre las políticas internas, fricciones presupuestarias y urgencias reales de los clientes, que los análisis convencionales no pueden proporcionar.
Descubre cómo el contexto cambia los mensajes y la conversión
¿Sabías que el contexto en el que se transmiten los mensajes puede influir en la forma en que son recibidos y convertidos? En el mundo del marketing, comprender este aspecto es clave para el éxito de cualquier estrategia. Pero, ¿cómo puedes asegurarte de que tus mensajes se ajusten al contexto adecuado y generen la conversión que esperas? Aquí te presentamos un ciclo de investigación simple que puedes repetir para optimizar tus resultados:
Un ciclo de investigación simple que puedes repetir
- Recolectar: Forma respuestas, fomenta respuestas y toma notas de mesa redonda.
- Grupo: Identifica los 2 o 3 temas principales.
- Crear: Crea contenido y ofertas alineados con esos temas validados.
- Calibrar: Mide el desempeño y refina la hipótesis.
Una vez completado este ciclo, repítelo. De esta manera, tu motor de marketing se convierte también en tu motor de investigación, permitiéndote adaptarte constantemente al contexto y mejorar tus resultados.
Si te preguntas qué preguntar en este proceso, aquí te dejamos algunas sugerencias para guiar tu investigación:
- Validación de problemas: ¿Cuál es el mayor obstáculo en este momento? ¿Qué es lo más desafiante para resolver internamente?
- Contexto de compra: ¿Cuándo planean evaluar las soluciones? ¿Qué impulsa la urgencia en este trimestre?
- Fricción interna: ¿Qué obstáculos suelen frenar iniciativas como esta? ¿Quiénes más necesitan aprobar decisiones similares?
- Definición de éxito: Si esta estrategia funcionara, ¿qué cambiaría en 60 días? ¿Qué resultado sería una clara victoria para ti?
Al analizar los resultados de tus investigaciones, en lugar de simplemente reaccionar ante una disminución en el rendimiento, podrás tomar decisiones informadas y estratégicas. Por ejemplo, en lugar de atribuir la caída en el compromiso a factores externos, podrías decir: «Basados en 430 respuestas de formularios y dos sesiones de comentarios, los compradores están priorizando los informes ejecutivos sobre la automatización de generación de demanda. Estamos ajustando nuestro contenido y mensajes en consecuencia».
Al aprender a abordar barreras reales en lugar de suposiciones, podrás reducir el gasto desperdiciado, mejorar tus mensajes, aumentar las tasas de conversión y acortar los ciclos de ventas de manera significativa.
Investigación antes que escala: clave para el éxito en marketing B2B
El marketing B2B a menudo se basa en suposiciones que pueden limitar su efectividad. En lugar de confiar en conjeturas, es fundamental validar tus premisas antes de escalar tus estrategias. La optimización no puede salvar una campaña basada en suposiciones erróneas, por lo que es crucial realizar investigaciones exhaustivas antes de implementar cualquier acción.
No subestimes el poder de formular preguntas de aprendizaje antes de publicar cualquier recurso. Este simple paso te llevará de la incertidumbre al conocimiento, permitiéndote tomar decisiones más acertadas y efectivas en tu estrategia de marketing.
Recuerda: en un mundo donde el contexto lo es todo, la investigación constante es la clave para el éxito. ¡No dejes de aprender, adaptarte y mejorar tus estrategias para alcanzar tus objetivos!
