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Cómo crear eventos virtuales centrados en la comunidad, según el CMO de Moz


Como probablemente ya esté familiarizado en este punto, 2020 ha traído consigo muchas interrupciones y cambios.

Considere, por ejemplo, el hecho de que estoy escribiendo esta publicación desde mi sala de estar, que se ha transformado lentamente en mi oficina de tiempo completo (así como en un estudio de entrenamiento, una sala de cine y un lugar popular de happy hour después del trabajo).

Junto con un cambio personal en la rutina, la pandemia ha alterado gravemente la forma en que las empresas conducen casi todos los aspectos del negocio.

¿Y un cambio importante? Conferencias.

En los primeros meses de 2020, muchas empresas se enfrentaron a un problema similar: ¿Deberíamos albergar nuestro evento o conferencia completamente en líneay, de ser así, ¿ofrecerá el mismo valor a los asistentes?

Moz no era diferente, pero mientras muchas empresas estaban cambiando un evento de menor escala en línea, Moz estaba lidiando con una bestia completamente diferente: MozCon, una conferencia de SEO y marketing digital de 15 años con miles de asistentes de todo el mundo.

Aquí hablé con Christina Mautz, CMO y Jefe de Ventas en Moz, para aprender cómo los líderes empresariales aún pueden crear eventos impactantes virtualmente, además, cómo los líderes pueden fomentar un sentido de colaboración y comunidad, incluso cuando están completamente remotos.

Mejores prácticas para cambiar su evento en línea

1. Vuelva a imaginar su evento por completo cuando cambie a Internet; no se limite a “copiar y pegar” el calendario en persona.

Aventurarse en eventos virtuales es un territorio desconocido para muchas empresas. Si bien algunas empresas creen que tienen experiencia debido a la organización de seminarios web, los eventos son una bestia completamente diferente.

Moz tiene 15 años de experiencia creando eventos de clase mundial. Pero pasar de lo presencial a lo virtual requirió “todas las manos a la obra”, dado que nuestro objetivo era recrear una experiencia que nuestros asistentes han llegado a amar y esperar de nosotros.

Decidimos cambiar a lo virtual justo antes de la prohibición de los eventos a gran escala por parte de nuestro gobernador, lo que nos dejó solo dos meses y medio para volver a imaginar y planificar el evento. Si bien pivotar fue una decisión difícil, debía tomarse por la seguridad de nuestra empresa, la comunidad y nuestros asistentes.

Afortunadamente, MozCon es un evento valioso y bien conocido para nuestra comunidad, por lo que tuvimos éxito en alcanzar nuestra meta de la cantidad de boletos que necesitábamos vender hasta el punto de equilibrio (no realizamos el evento con fines de lucro), a pesar de que el La línea de tiempo estaba muy condensada.

El objetivo de MozCon Virtual era brindar a los asistentes la misma experiencia de contenido increíble y el mismo valor general que obtendrían del formato en vivo habitual. Esto requirió que acortáramos el evento (ya que nuestra conferencia típica de tres días simplemente no iba a volar en línea) y propusimos un nuevo diseño y una estrategia de participación de los asistentes.

2. Grabe previamente las sesiones para aumentar la accesibilidad y diseñe una agenda dinámica para mantener a los participantes interesados.

Dado que nuestro objetivo principal era garantizar un contenido superior, centramos gran parte de nuestra atención en confirmar y / o convencer a nuestros ponentes (expertos) existentes para que participen. Esto incluyó la decisión de pregrabar todas las sesiones con tiempo suficiente para permitir la subtitulación completa, para ayudar en la accesibilidad para todos los asistentes.

Tomamos la decisión de hacer disponibles las grabaciones de video no solo durante el evento, sino inmediatamente después para aumentar la participación de nuestros numerosos asistentes internacionales en diferentes zonas horarias; esto fue un gran éxito para los participantes que se unieron a nosotros de 49 países diferentes. También buscamos el apoyo de nuestros socios Eventos perfectos para asegurarnos de que nuestros oradores tuvieran un soporte de alto nivel para pregrabar su sesión utilizando herramientas A / V de alta calidad como:

  • Cámara web Logitech C920 HD Pro
  • Sistema de soporte de fondo Neewer
  • Fondos de fotografía Neewer Grey
  • UBeesize Anillo de luz para selfies de 8 pulgadas con soporte para trípode
  • Micrófono con clip de solapa y solapa Z ZAFFIRO USB
  • Adaptador de concentrador USB C 4 en 1 Vilcome
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Finalmente, sabíamos que a menudo es un desafío mantenerse involucrado durante los eventos en línea, incluso cuando el contenido es increíble. Así que diseñamos deliberadamente una agenda dinámica con sesiones que pudimos ver juntos mezcladas con una plétora de sesiones de “pájaros de una pluma” para permitir interacciones reales en vivo con los asistentes.

Elegimos una plataforma de eventos virtuales entre las muchos disponibles que permitió sesiones en vivo, así como charlas en vivo con el orador y otros asistentes mientras veían cada sesión pregrabada.

Desafíos de alojar MozCon virtualmente

1. Nuestro primer desafío fue asegurarnos de que nuestro equipo de marketing aún pudiera “trabajar en el evento”, además de fomentar la colaboración digital.

Crear y ejecutar una conferencia en persona requiere un equipo increíble, pero no asuma que los eventos virtuales son más fáciles o menos laboriosos. Los desafíos son diferentes y pueden hacer o deshacer la experiencia con la que los asistentes se van. Para nuestro éxito fue fundamental asegurarnos de que todavía hiciéramos espacio para que nuestro equipo de marketing planificara y “trabajara en el evento” con el apoyo de nuestro socio desde hace mucho tiempo, Planificación adecuada.

También pasamos mucho tiempo pensando en los diferentes desafíos que enfrentaríamos. Por ejemplo, ¿cómo fomenta la colaboración utilizando pantallas para que las personas se sientan como si estuvieran en una sala de reuniones? Para nosotros, eso equivalía a crear un entorno que se sintiera auténtico y orientado a la comunidad.

Logramos esto al proporcionar una vía para que nuestros oradores se conectaran a través del chat mientras se desarrollaban las sesiones, y al crear sesiones de “Birds of a Feather” que nos permitieron hablar libremente y relacionarnos. Estas sesiones incluyó temas como:

  • Pregunte a un CMO
  • Pregunte a un SEO
  • Marketing B2b2c
  • Enlaces de retroceso Evergreen
  • Separando SEO y Marketing de Contenidos
  • Tendencias actuales en el mundo de las agencias

2. Nuestro segundo desafío fue crear un entorno virtual seguro y acogedor.

De manera similar a nuestras expectativas para MozCon en años anteriores, nuestra misión de fomentar un entorno seguro siguió siendo una prioridad. Para nosotros, esto significa más que garantizar la seguridad física. Creemos en la inclusión total, que se extiende a una responsabilidad de nuestra parte de garantizar que todos los oradores, patrocinadores y asistentes puedan participar en un entorno acogedor, enriquecedor y seguro.

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No toleramos la falta de respeto o el acoso de los oradores o participantes de la conferencia de ninguna forma, por lo que los moderadores estaban ubicados en cada sala virtual para moderar el chat y manejar rápidamente cualquier problema. Por supuesto, los participantes se mantuvieron respetuosos y colaborativos, pero era importante que las personas supieran que serían bienvenidos como parte de nuestra comunidad y que contarían con apoyo en caso de que surgiera un problema.

Entonces … ¿Funcionó?

Para aquellos que planean eventos virtuales, animo a los líderes a ser realistas sobre las expectativas y metas. En Moz, nuestro evento no pretende generar ganancias.

Sin embargo, con una preparación meticulosa pudimos alcanzar el punto de equilibrio y duplicar nuestro número habitual de asistentes.

En parte, esto se debió a la reducción del precio y a la posibilidad de acomodar a más personas virtualmente que en persona. Esta fue una gran victoria.

Aquí hay algunas recomendaciones:

  • Grabe sesiones como lo hicimos aquí para que los esfuerzos se puedan ampliar continuamente y llegar a nuevas personas
  • Utilice una combinación de sesiones en vivo y pregrabadas para que los oradores (y sus propios equipos de ventas y éxito del cliente) tengan la opción de interactuar con los asistentes durante todo el evento.
  • Si las sesiones en vivo son la única ruta disponible, asegúrese de que haya un moderador presente para facilitar las preguntas
  • Asegúrese de que los patrocinadores sean una buena combinación para sus asistentes y bríndeles un espacio único dentro de su evento virtual, ya sea un “centro” en su plataforma o un espacio designado en su agenda.
  • Priorizar un sólido plan de participación en las redes sociales: antes, durante y después del evento; Proporciona a los asistentes, oradores e incluso a los patrocinadores formas de generar entusiasmo antes, compartir lo aprendido durante y continuar la conversación después, en plataformas que también brindan una gran exposición para su marca.
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Cómo fomentar la comunidad digitalmente

1. Aproveche los videos pregrabados, para que los oradores tengan tiempo de responder preguntas e interactuar con los asistentes en el momento.

Moz tiene una comunidad sólida de especialistas en marketing y de profesionales de optimización de motores de búsqueda a los que les encanta participar, por lo que tomamos la decisión de aprovechar los videos pregrabados, lo que les brinda a nuestros oradores la libertad de interactuar mientras se reproduce el video y responder las preguntas de los asistentes en el momento en que surgen. A nuestros asistentes les encantó la oportunidad de interactuar directamente con los oradores en lugar de la típica experiencia de un evento en persona de esperar en una larga fila cerca del escenario solo para saludar.

Si bien este enfoque puede parecer sorprendente, fomentó la colaboración, proporcionó recursos de alta calidad y significó que nuestros huéspedes estarían comprometidos en lugar de simplemente “mirar” durante horas y horas.

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