Cómo crear una experiencia de cliente minorista híbrida estelar

Los estudios han encontrado repetidamente que las marcas no cumplen con las expectativas de los clientes cuando se trata de ofrecer una CX ganadora, especialmente en el mundo minorista híbrido.

Una encuesta de Gartner encontró que más de dos tercios de las marcas hoy en día compiten por la experiencia del cliente, mucho más que aquellas que compiten por el precio o las características. Para las marcas minoristas, CX no solo es un verdadero diferenciador, sino que también es un generador de ingresos crucial. Además, 8 de cada 10 clientes gastan más en marcas que ofrecen mejores experiencias de navegación, compra, pago, entrega y posventa.

A pesar de esta conciencia, los estudios encuentran repetidamente que las marcas no cumplen con las expectativas de los clientes cuando se trata de ofrecer una CX ganadora. Esto podría deberse a que CX en sí no se define fácilmente: es una fusión de muchas microexperiencias en una variedad cada vez mayor de canales, plataformas y dispositivos. No se trata solo de una mejor tecnología o un análisis de datos más sólido, sino también del equilibrio adecuado de contacto humano, procesos sin fricciones, consistencia, intuición, confianza y credibilidad.

En un panorama minorista híbrido donde las líneas entre las compras digitales y físicas se están desdibujando, ofrecer una CX ganadora solo será más difícil.

Hacer estas cuatro preguntas puede ayudar a los minoristas a ofrecer experiencias de cliente más integradas en un mercado híbrido.

¿Es híbrido diferente de omnicanal?

En el libro Remarkable Retail, Steve Dennis cita un estudio de Forrester para recordarnos que uno de los hechos más importantes que se pierden en el hiperenfoque de todos en el crecimiento de las compras en línea es que los canales digitales influyen aproximadamente tres veces más en las ventas de tiendas físicas que en las transacciones de comercio electrónico. . Recientemente, un informe de Forrester predijo Las ventas minoristas influenciadas por lo digital en EE. UU. crecerán de 2,7 billones de dólares en 2022 a 3,8 billones de dólares en 2027. Invertir en el comercio electrónico como un canal de ventas distinto pasa por alto por completo la realidad del comportamiento híbrido del cliente.

Si bien muchos usan el término indistintamente, ver el comercio minorista como «omnicanal» es fundamentalmente diferente de verlo como «híbrido». El primero está centrado en el canal y se enfoca en hacer que la marca esté disponible para los clientes en todos los canales y dispositivos. Pero si bien su objetivo es involucrar a los clientes en cada canal, digamos en línea o en la tienda, no necesariamente brinda una experiencia conectada a través de ellos.

El enfoque híbrido no intenta crear mejores experiencias digitales o en la tienda. Simplemente ofrece mejores experiencias de compra al centrarse en crear compromiso y valor en cada punto de contacto en el recorrido del cliente. El objetivo es hacer que la experiencia de compra y de marca sea consistente y sin fricciones, independientemente del canal o dispositivo.

Nuevos comportamientos de compra como ROPO (Investigar en línea, Comprar fuera de línea; o Investigar fuera de línea y Comprar en línea, según a quién le preguntes), BOPIS (Comprar en línea, Recoger en la tienda), BORIS (Comprar en línea, Devolver en la tienda) caracterizan este viaje conectado que ocurren a través de canales y dispositivos digitales y físicos.

El desafío para las marcas es alejarse del enfoque centrado en el canal y construir la CX en torno al viaje de compras híbrido de los clientes.

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¿Cómo podemos aumentar el potencial de CX de nuestras tiendas físicas?

Amazon, el santo grial del ecommerce, está invirtiendo y experimentando con formatos de tienda física. Walmart continúa expandiendo su presencia física en todo el mundo, a pesar de adoptar con éxito el comercio electrónico. Las marcas verticales nativas digitales (DNVB) están abriendo tiendas físicas en masa.

La lección para los minoristas físicos tradicionales no es que el comercio minorista físico no esté muriendo; sino que el comercio minorista físico necesita reinventarse como un punto de contacto clave en el viaje del cliente híbrido y conectado.

La pregunta es, ¿qué roles puede desempeñar la tienda física en el viaje del cliente híbrido?

Las tiendas físicas pueden ofrecer un rico buffet de «microexperiencias» a los clientes que pueden ser de gran ayuda para ayudar a vender productos, aunque la venta real pueda ocurrir más tarde, en otra tienda, en el sitio, en las redes sociales o en el mercado digital.

La marca y la estética, el diseño de la tienda y la señalización ayudan a descubrir productos; selección de ayuda de servicio, prueba y muestreo; y en su caso, los programas de compra, pago, devoluciones y fidelización ayudan a la retención.

Nich Weinheimer, vicepresidente ejecutivo de estrategia de la plataforma de marketing de rendimiento omnicanal Skai, dijo que las experiencias en la tienda no han evolucionado tan rápido como el comportamiento del consumidor. La oportunidad de mejorar y monetizar cada punto de contacto con el cliente, desde el estacionamiento hasta la recogida, es enorme.

En el mundo minorista híbrido, las tiendas físicas pueden ser mucho más que un lugar para almacenar y vender productos.

Piense en tiendas conceptuales, experiencias emergentes en la tienda, diseño y centros de lanzamiento de nuevos productos, espacios para transmitir en vivo experiencias de venta social a la comunidad, compras guiadas o con cita previa, ofertas de suscripción y más.

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