Cómo crear una experiencia de cliente minorista híbrida estelar

Una encuesta de Gartner encontró que más de dos tercios de las marcas hoy en día compiten por la experiencia del cliente, mucho más que aquellas que compiten por el precio o las características. Para las marcas minoristas, CX no solo es un verdadero diferenciador, sino que también es un generador de ingresos crucial. Además, 8 de cada 10 clientes gastan más en marcas que ofrecen mejores experiencias de navegación, compra, pago, entrega y posventa.

A pesar de esta conciencia, los estudios encuentran repetidamente que las marcas no cumplen con las expectativas de los clientes cuando se trata de ofrecer una CX ganadora. Esto podría deberse a que CX en sí no se define fácilmente: es una fusión de muchas microexperiencias en una variedad cada vez mayor de canales, plataformas y dispositivos. No se trata solo de una mejor tecnología o un análisis de datos más sólido, sino también del equilibrio adecuado de contacto humano, procesos sin fricciones, consistencia, intuición, confianza y credibilidad.

En un panorama minorista híbrido donde las líneas entre las compras digitales y físicas se están desdibujando, ofrecer una CX ganadora solo será más difícil.

Hacer estas cuatro preguntas puede ayudar a los minoristas a ofrecer experiencias de cliente más integradas en un mercado híbrido.

¿Es híbrido diferente de omnicanal?

En el libro Remarkable Retail, Steve Dennis cita un estudio de Forrester para recordarnos que uno de los hechos más importantes que se pierden en el hiperenfoque de todos en el crecimiento de las compras en línea es que los canales digitales influyen aproximadamente tres veces más en las ventas de tiendas físicas que en las transacciones de comercio electrónico. . Recientemente, un informe de Forrester predijo Las ventas minoristas influenciadas por lo digital en EE. UU. crecerán de 2,7 billones de dólares en 2022 a 3,8 billones de dólares en 2027. Invertir en el comercio electrónico como un canal de ventas distinto pasa por alto por completo la realidad del comportamiento híbrido del cliente.

Si bien muchos usan el término indistintamente, ver el comercio minorista como «omnicanal» es fundamentalmente diferente de verlo como «híbrido». El primero está centrado en el canal y se enfoca en hacer que la marca esté disponible para los clientes en todos los canales y dispositivos. Pero si bien su objetivo es involucrar a los clientes en cada canal, digamos en línea o en la tienda, no necesariamente brinda una experiencia conectada a través de ellos.

El enfoque híbrido no intenta crear mejores experiencias digitales o en la tienda. Simplemente ofrece mejores experiencias de compra al centrarse en crear compromiso y valor en cada punto de contacto en el recorrido del cliente. El objetivo es hacer que la experiencia de compra y de marca sea consistente y sin fricciones, independientemente del canal o dispositivo.

Nuevos comportamientos de compra como ROPO (Investigar en línea, Comprar fuera de línea; o Investigar fuera de línea y Comprar en línea, según a quién le preguntes), BOPIS (Comprar en línea, Recoger en la tienda), BORIS (Comprar en línea, Devolver en la tienda) caracterizan este viaje conectado que ocurren a través de canales y dispositivos digitales y físicos.

El desafío para las marcas es alejarse del enfoque centrado en el canal y construir la CX en torno al viaje de compras híbrido de los clientes.

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¿Cómo podemos aumentar el potencial de CX de nuestras tiendas físicas?

Amazon, el santo grial del ecommerce, está invirtiendo y experimentando con formatos de tienda física. Walmart continúa expandiendo su presencia física en todo el mundo, a pesar de adoptar con éxito el comercio electrónico. Las marcas verticales nativas digitales (DNVB) están abriendo tiendas físicas en masa.

La lección para los minoristas físicos tradicionales no es que el comercio minorista físico no esté muriendo; sino que el comercio minorista físico necesita reinventarse como un punto de contacto clave en el viaje del cliente híbrido y conectado.

La pregunta es, ¿qué roles puede desempeñar la tienda física en el viaje del cliente híbrido?

Las tiendas físicas pueden ofrecer un rico buffet de «microexperiencias» a los clientes que pueden ser de gran ayuda para ayudar a vender productos, aunque la venta real pueda ocurrir más tarde, en otra tienda, en el sitio, en las redes sociales o en el mercado digital.

La marca y la estética, el diseño de la tienda y la señalización ayudan a descubrir productos; selección de ayuda de servicio, prueba y muestreo; y en su caso, los programas de compra, pago, devoluciones y fidelización ayudan a la retención.

Nich Weinheimer, vicepresidente ejecutivo de estrategia de la plataforma de marketing de rendimiento omnicanal Skai, dijo que las experiencias en la tienda no han evolucionado tan rápido como el comportamiento del consumidor. La oportunidad de mejorar y monetizar cada punto de contacto con el cliente, desde el estacionamiento hasta la recogida, es enorme.

En el mundo minorista híbrido, las tiendas físicas pueden ser mucho más que un lugar para almacenar y vender productos.

Piense en tiendas conceptuales, experiencias emergentes en la tienda, diseño y centros de lanzamiento de nuevos productos, espacios para transmitir en vivo experiencias de venta social a la comunidad, compras guiadas o con cita previa, ofertas de suscripción y más.

Muchas tiendas se están duplicando como centros de cumplimiento de pedidos en línea y centros de servicio para productos comprados en otros canales. Algunos están experimentando con múltiples tamaños y formatos, como tiendas oscuras y tiendas express, para respaldar los patrones de compra híbridos dominantes en diferentes geografías.

Finalmente, está el surgimiento de la tienda como medio en sí mismo. La señalización y la marca siempre fueron una gran parte de la experiencia de compra física, pero las innovaciones tecnológicas en los medios minoristas también están comenzando a transformar la experiencia de marca en la tienda.

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¿Qué datos ayudan a tomar las mejores decisiones de CX para híbridos?

La pandemia mostró cómo las interrupciones en la cadena de suministro y la falta de visibilidad de los datos afectaron la experiencia del cliente en el punto de venta (digital). Según este estudio, más del 55% de los minoristas ven los beneficios tangibles de los datos en tiempo real y son conscientes de cómo la falta de ellos puede conducir a una mala toma de decisiones. En un mundo híbrido, los minoristas necesitan datos completos de eventos porque todos ellos afectan la CX, desde el punto de venta físico y digital hasta los sistemas de inventario y cadena de suministro.

A nivel del comprador, las vistas de 360° del cliente, como las proporcionadas por los CDP, son un punto de partida. El análisis de nuevos datos sobre ROPO, BOPIS y BORIS mediante la comparación de las ventas digitales y físicas de los mismos SKU ayuda a comprender cómo las variaciones en la experiencia, la variedad de productos, el marketing y la experiencia de marca impactan en la conversión, dijo Chris Westall, vicepresidente senior de estrategia de la agencia de experiencia del cliente. Héroe Digital.

Los flujos de valor de hoy se concentran en optimizar la rentabilidad de cada transacción. El enfoque del mañana será maximizar el valor de cada interacción con el cliente. Este enfoque más centrado en el valor de por vida a través de múltiples canales necesita conjuntos de datos más amplios para crear mejores experiencias, agregar nuevos servicios, mejorar la relevancia e involucrar y retener clientes en todos los puntos de contacto, agregó.

Seguimiento y solución de puntos ciegos en el viaje híbrido del cliente

Las marcas y los anunciantes quieren ir más allá de la segmentación específica por canal fragmentada y atraer a los compradores a lo largo de todo su recorrido. Los minoristas que pueden ayudar a los anunciantes a llegar a los compradores en los puntos de contacto en línea y fuera de línea en las etapas superior e inferior del embudo de compra no solo podrán monetizar sus datos propios con una prima, sino que también ayudarán a las marcas a brindar experiencias más optimizadas a lo largo del viaje híbrido. .

Pero hoy en día, los momentos entre lo online y lo offline, y gran parte de lo que sucede en la tienda, pueden ser puntos ciegos en el recorrido híbrido del cliente. Los puntos ciegos en la tienda pueden ser abordados por los minoristas que invierten en soluciones de medios minoristas de vanguardia que permiten capacidades de orientación en tiempo real. En otras palabras, medios minoristas de próxima generación en la tienda que son lo suficientemente avanzados tecnológicamente para igualar el rendimiento de los medios minoristas en línea, dijo Roger Sowerbutts, director comercial de la plataforma de datos de compradores en la tienda Advertima.

Además de estar físicamente presentes en las propiedades físicas o en línea, los clientes también utilizan aplicaciones de terceros para encontrar el horario de la tienda, la ubicación y la navegación, las revisiones de pares, las comparaciones de precios y la disponibilidad de existencias.

Jennifer Shambroom, directora de marketing de Clickatell, dijo que la mensajería móvil en tiempo real es una oportunidad infrautilizada, considerando que el 46 % de los consumidores quiere recibir promociones personalizadas para cosas como ofertas de última hora. Los minoristas pueden usar la mensajería móvil y el comercio por chat para mantenerse involucrados en los momentos intermedios, guiar a los clientes en la tienda cuando están cerca físicamente o a pasillos específicos cuando están en la tienda.

El comercio minorista híbrido, aunque sigue evolucionando, está aquí para quedarse

Aparte de los medios minoristas; Múltiples factores nuevos están reestructurando la economía del comercio minorista en la era híbrida. Algunas tendencias que se están convirtiendo en elementos esenciales de la CX minorista híbrida incluyen:

• Consumismo consciente: qué tan bien trata su marca al medio ambiente, a los empleados y a la sociedad.
• El creciente poder de las comunidades de clientes, que se están alejando de los programas y clubes de fidelización tradicionales.
• Social commerce, que está cambiando la dinámica de la compra minorista como actividad colectiva, tanto online como offline.
• La economía compartida y de suscripción, que está creando nuevos modelos operativos y de ingresos para los minoristas.
• El advenimiento de AI, VR, IoT y el metaverso y su impacto potencial en el viaje minorista híbrido.

Aplique la democratización continua de las plataformas de comercio electrónico, las pasarelas de pago fáciles, la transparencia de precios, las regulaciones de privacidad de datos de los clientes, las soluciones logísticas más accesibles, los formatos de entrega más nuevos y el conjunto de canales y dispositivos inteligentes en constante evolución para comprar, y los minoristas pueden estar seguros. que el comercio minorista híbrido, por dinámico que sea, llegó para quedarse. El truco consiste en crear marcos de experiencia híbridos que permitan a la marca mantenerse ágil y receptiva a las necesidades cambiantes de los compradores y clientes.