¿Por qué fallan la mayoría de los informes de ROI de marketing?
La mayoría de los informes de ROI de marketing no fallan por un bajo rendimiento del marketing, sino porque responden preguntas que los ejecutivos no hacen.
El marketing está lleno de datos: impresiones, clics, tasas de participación y métricas de conversión. Sin embargo, los ejecutivos suelen cuestionar cómo el marketing impulsa realmente el negocio.
El desafío radica en la falta de traducción. Los ejecutivos no se preguntan si el marketing es importante, sino si está impactando los ingresos, el crecimiento y el riesgo de manera confiable y escalable.
¿Qué buscan realmente los ejecutivos en los informes de marketing?
Los ejecutivos no quieren solo métricas de marketing, quieren señales comerciales. El marketing informa la actividad, mientras que los ejecutivos evalúan los resultados. Por lo tanto, es crucial que los informes de marketing se relacionen directamente con los resultados que interesan a los ejecutivos.
Los ejecutivos se centran en el crecimiento de ingresos, la calidad y velocidad del pipeline, la eficiencia en la adquisición de clientes, la retención y valor de por vida, y la mitigación de riesgos y previsibilidad.
Es fundamental presentar el desempeño del marketing de manera que los líderes empresariales puedan entender y confiar en su impacto en el negocio.
La importancia de la eficiencia en el marketing
Celebrar el crecimiento de leads sin contexto de ingresos puede dañar la credibilidad del marketing. Los ejecutivos buscan un impacto claro en los ingresos y la eficiencia en la adquisición de clientes.
Es crucial mostrar patrones claros basados en resultados, en lugar de debatir sobre modelos de atribución. Los ejecutivos responden a datos que demuestran control y eficiencia en el marketing.
La previsibilidad y la reducción de riesgos en el marketing
El marketing fuerte reduce el riesgo y mejora la previsibilidad. Los informes ejecutivos efectivos deben mostrar cómo el marketing contribuye a la reducción de riesgos y la diversificación de fuentes de leads.
Es esencial que los informes de marketing sean claros, concisos y se enfoquen en conectar el marketing con los resultados comerciales. Cada métrica debe responder a la pregunta: «¿Qué significa esto para el negocio?»
El retorno de la inversión en marketing como una narrativa ejecutiva
El retorno de la inversión en marketing debe presentarse como una narrativa ejecutiva, no como un panel de control. Es fundamental traducir la complejidad en claridad y conectar claramente el marketing con los resultados comerciales.
Al enfocarse en ingresos influenciados, eficiencia, calidad del pipeline y palancas de crecimiento, el marketing puede ganarse la confianza de la alta dirección y demostrar su valor estratégico.
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