Al igual que todo edificio necesita unos cimientos, toda empresa necesita una arquitectura de marca. Es la estructura que le permite organizar sus ofertas, desarrollar una identidad de marca y ganar valor de marca.
La arquitectura de marca correcta brinda claridad en torno a sus productos o servicios e influye en cómo sus marcas y submarcas se relacionan entre sí.
Sin este marco, no hay conexión entre las ofertas, los mensajes y la identidad de su marca. Esta inconsistencia puede confundir a los consumidores y diluir el valor general de la marca. (Piense en ello como caminar por un edificio donde cada habitación tiene un diseño interior muy diferente).
Para garantizar que la arquitectura de su marca se ajuste a su negocio, esta publicación compartirá los diversos modelos de arquitectura de marca, destacará ejemplos de la vida real y brindará pasos para elegir la mejor estructura para su empresa.
¿Qué es la arquitectura de marca?
La arquitectura de marca es el marco organizativo que utiliza una empresa para estructurar sus marcas, submarcas y productos o servicios.
El marco ayuda a definir tanto la amplitud como la profundidad de una marca, lo que facilita el desarrollo de campañas de marketing, la identificación de oportunidades de crecimiento y la garantía de que los consumidores comprendan las ofertas.
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Las empresas utilizan la arquitectura de marca para informar los esfuerzos internos. Actúa como la base de la identidad de la marca, la guía de estilo y la historia de la marca, pero también ayuda a aumentar la eficiencia al resaltar oportunidades para la promoción cruzada, el conocimiento de la marca y las fusiones y adquisiciones.
La arquitectura de marca no siempre es obvia para los consumidores, quienes la utilizan como una forma de categorizar la empresa y comprender cómo satisface sus necesidades. Por ejemplo, es posible que la gente no sepa que Alphabet es la empresa matriz de Google. Pero tienen una percepción específica del valor de la marca de Google y la transfieren a productos como Hojas de cálculo de Google, Documentos de Google o Búsqueda de Google.
En última instancia, la arquitectura de marca está destinada a poner orden en las ofertas de una marca y generar valor de marca. No todas las arquitecturas funcionarán para todas las empresas, así que analicemos las opciones para ver cuál puede ser la adecuada para su marca.
Modelos de arquitectura de marca
Los modelos de arquitectura de marca más comunes son la casa de marca, la casa de marcas, las marcas respaldadas y las marcas híbridas.
Casa de marca
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Una arquitectura de casa de marca combina varias marcas de casa bajo una sola marca paraguas, aprovechando la marca maestra bien establecida para su equidad, conciencia y lealtad del cliente. A menudo, las marcas de la casa están diseñadas para dirigirse a diferentes segmentos de audiencia para maximizar el alcance y los ingresos.
Por ejemplo, Apple utiliza una arquitectura de casa de marca para crear una apariencia uniforme en todas sus submarcas: iPad, iPhone, iMac, Watch y TV. Al apoyarse en la base de clientes leales de Apple, las submarcas aumentan su valor y atraen compradores más fácilmente.
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Las siguientes empresas utilizan una arquitectura de casa de marca:
- FedEx: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office, etc.
- Virgen: Virgin Mobile, Virgin Pulse, Virgin Money, etc.
- HubSpot: Centro de marketing, Centro de ventas, Centro de servicios, Centro de CMS, Centro de operaciones
casa de las marcas
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Una casa de arquitectura de marcas minimiza la marca maestra para presentar las submarcas. Esta estructura permite que las submarcas brillen por sí mismas porque no están atadas a los mensajes, la apariencia o el posicionamiento de las marcas maestras. Pero también aumenta la complejidad porque cada marca tiene una audiencia, identidad de marca, estrategia de marketing y equidad distintas.
Debido a esa complejidad, las empresas que utilizan una estructura de casa de marcas suelen ser grandes marcas globales con patrimonio establecido. Si bien la marca maestra puede ser ampliamente reconocida, como la empresa de bienes de consumo Unilever, también puede estar entre bastidores, como la empresa de comida rápida Yum! Marcas.
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Las siguientes empresas utilizan una casa de arquitectura de marcas:
- Procter & Gamble: Pampers, Tide, Bounty, Bounce, Dawn, Tampax y más
- ¡mmm! Marcas: KFC, Pizza Hut, Taco Bell y The Habit Burger Grill
- Electrodomésticos GE: Monograma, Café, GE, GE Profile, Haier y Hotpoint
- Marcas de enfoque: Aunties Anne’s, Cinnabon, Jamba Juice, Carvel y más
- PepsiCo: Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana y más
Marca híbrida
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Una arquitectura de marca híbrida combina la casa de las marcas y los modelos de casas de marca. El objetivo de esta estructura es que las submarcas tengan estilos similares a los de la marca maestra y, al mismo tiempo, mantengan identidades de marca distintas.
Las empresas que utilizan una arquitectura híbrida pueden mencionar la marca maestra en marketing, pero la mayoría adopta este modelo como una forma de mantener separadas las marcas maestras y secundarias después de las rondas de fusiones y adquisiciones. También es un buen enfoque para las marcas que desean atender a audiencias objetivo muy diferentes, como Marriott Bonvoy.
Al adoptar un enfoque híbrido, la compañía mantiene una cartera diversa de marcas que incluye hoteles de lujo, como el Ritz-Carlton, junto con opciones económicas, como Residence Inn.
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Las siguientes empresas utilizan un enfoque híbrido:
- Alfabeto: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze y más
- Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang y más
- Amazonas: AmazonBasics, Presto!, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos y más
- Levi´s: Levi’s, Dockers, Denizen y Signature de Levi Strauss & Co
Marca respaldada
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Otra opción para la arquitectura de marca es el modelo de marca respaldada, que tiene una marca maestra y submarcas que se basan en una asociación con ella. Cada submarca se beneficia de la fuerza de las demás porque todas comparten el mismo respaldo.
A menudo, una marca respaldada incorpora el logotipo y los colores de la marca maestra. Por supuesto, esto permite que la marca secundaria aproveche la reputación de la marca principal para mejorar el valor, la conciencia y la seguridad de la marca.
El enfoque respaldado es excelente para las empresas que utilizan un enfoque híbrido y desean que cada submarca tenga su propia identidad, sin separarla de la marca principal. A diferencia del enfoque de la casa de marcas, el modelo respaldado permite que todos conozcan la marca principal detrás de los productos o servicios. Y a diferencia del enfoque de la casa de marca, una marca respaldada puede tener un aspecto diferente al de la marca maestra.
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Las siguientes marcas utilizan un enfoque respaldado:
- Nescafé de Nestlé
- Playstation de Sony
- Rice Krispies de Kellog
- Polo de Ralph Lauren
Cómo desarrollar la arquitectura de marca
Definir la arquitectura de marca es uno de los primeros pasos que una empresa debe tomar al construir una marca porque sienta las bases para una estrategia de marca organizada e intuitiva. Si bien la arquitectura de la marca puede volverse compleja, con docenas de submarcas, la estructura correcta puede garantizar que cada marca se mantenga fiel a su identidad.
Puede desarrollar una arquitectura de marca para su negocio en tres pasos: investigación, estrategia y aplicación.
1. Investigación
Las marcas fuertes no eligen simplemente un modelo y lo siguen. Realizar una investigación es un paso esencial para desarrollar la arquitectura de la marca porque le brinda la información que necesita para organizar las ofertas de una manera que tenga sentido para su empresa, sus clientes y su industria.
Cuantos más datos, mejor. Pero recopilar la siguiente información le proporcionará los conocimientos que necesita para comenzar.
- Auditoría de marca: lealtad a la marca, conocimiento de la marca, percepción de la marca, valor de la marca, activos de la marca y cartera de marcas.
- Investigación de mercado: compradores, segmentación de mercado, uso de productos/servicios, fijación de precios, satisfacción del cliente y análisis competitivo.
Antes de tomar cualquier decisión, es aconsejable revisar la misión, la visión y los valores de su empresa para garantizar que la arquitectura de la marca se alinee con los objetivos comerciales.
2. Estrategia
Con los datos en la mano, es hora de diseñar la arquitectura de marca. Si está renovando una arquitectura antigua, este paso puede requerir decisiones difíciles sobre si deshacerse o vender marcas que no encajan en la arquitectura deseada. Si está comenzando desde cero, debe decidir qué tan cerca desea que sus submarcas actuales (o futuras) estén conectadas con la marca principal.
Puede probar cada arquitectura viendo cómo se vería la marca en cada enfoque y creando una lista de pros y contras. Tal vez el modelo de casa de marca no funcione porque tiene varias marcas distintas que no se pueden agrupar bajo la marca principal.
Cuando encuentre una estructura que pueda funcionar, describa las conexiones entre las marcas maestras, las submarcas y los productos o servicios. Necesita saber cómo funciona todo en conjunto, ya sea definiendo marcas distintas, diseñando promociones cruzadas o marketing para clientes.
En el camino, asegúrese de considerar sus recursos disponibles (empleados, presupuesto, tiempo). Ciertos enfoques requieren más trabajo que otros, por lo que desea elegir una arquitectura de marca que se ajuste a su capacidad actual, así como a su visión futura.
3. Aplicación
Elegir una arquitectura de marca es solo el comienzo de la creación de una marca duradera que a la gente le encante. Pero por el bien de este artículo, el último paso es compartir la estructura finalizada con su equipo.
Dado que la arquitectura de marca es parte de su identidad de marca, puede revelarla junto con su estrategia general de posicionamiento de marca. Asegúrese de incluir una estructura clara que destaque las relaciones entre la marca maestra, las submarcas y las ofertas, además de cualquier conexión entre las submarcas. Todos en el equipo deben conocer el rol estratégico de cada marca dentro del marco de la arquitectura y cómo se relaciona con los clientes.
A medida que su empresa crece, la arquitectura de su marca debe cambiar para incluir nuevas ofertas o marcas, ya sea como resultado del lanzamiento de un nuevo producto o de una adquisición.
Al tomarse el tiempo para realizar una investigación de marca, desarrollar una estrategia de arquitectura de marca y compartirla con su equipo, está configurando a toda su organización para tomar decisiones de marca eficientes que tienen un efecto a largo plazo en el valor de la marca.