Hoy en día, Amazon es el minorista más grande del mundo.
Además, en septiembre de 2019, más de 150 millones de usuarios de dispositivos móviles accedieron a la aplicación de Amazon, lo que la convirtió en la aplicación de compras más popular en los EE. UU. En comparación, Walmart ocupó el segundo lugar con solo 76 millones de usuarios.
Sin embargo, si trabaja para un negocio de comercio electrónico más pequeño, es probable que haya luchado contra el Goliat que es Amazon. Si sus productos o servicios no están en la cima de Amazon, es fácil perderse en la mezcla, pero evitar Amazon por completo tampoco es una buena estrategia, ya que la mayoría de los consumidores recurren a Amazon primero cuando compran en línea.
Para ayudarlo a aumentar las ventas y ejercer el control de la marca en Amazon, me senté con James Thomson, ex jefe de negocios de Amazon Services, que ahora consulta a los ejecutivos de la marca sobre cómo optimizar su estrategia de distribución en el mercado de Amazon. Thomson pasó más de cinco años en Amazon, y recientemente publicó el libro. Dilema del mercado de Amazon: el desafío de un ejecutivo de marca Crecer en ventas y mantener el control.
Aquí, profundicemos en los consejos de Thomson para vender «en» versus «a» Amazon, cómo las pequeñas marcas pueden tener éxito en el mercado abarrotado y la lección más importante que aprendió como ejecutivo de Amazon.
1. En tu libro, Dilema de Amazon Marketplace, mencionas este dilema que enfrentan la mayoría de las marcas: vender «en» o «a» Amazon. Si bien sé que es un tema complejo, ¿podría comenzar brindándome una idea de lo que determina si una marca debe elegir una opción sobre la otra?
Para muchas marcas que tradicionalmente solo han vendido sus productos al por mayor a minoristas y / o distribuidores, la idea de vender productos al por mayor «a» Amazon parece lógica, ya que esa es la única forma en que las marcas saben cómo salir al mercado.
Sin embargo, para otras marcas que tienen cierta experiencia en la venta directa al consumidor (B2C o DTC), vender «en» Amazon como el vendedor registrado no es tan difícil para ellos.
Además, hay marcas que tienen Nunca vendió directamente al consumidor y descubrió que los servicios de cumplimiento de Amazon ofrecidos a terceros son más que adecuados para atraer a las marcas a que intenten vender directamente al consumidor. Como resultado, las marcas pueden obtener típicamente un margen> 50% al ser el vendedor registrado en lugar de simplemente venderlo al por mayor a un minorista o distribuidor.
Si bien hay al menos dos docenas de consideraciones para evaluar si vender «en» frente a «a», comenzamos analizando las compensaciones de cuánto controlar la marca tiene alrededor de precios, marcas, niveles de inventario, selección disponible en el catálogo y actividades publicitarias en Amazon, y cuánto participación diaria la marca debe tenerla para administrar la opción de distribución específica que selecciona.
Si la marca vende productos al por mayor «a» Amazon, Amazon controlará los niveles de inventario, la selección, los precios minoristas, la marca y puede dirigir las decisiones de gasto publicitario. Si la marca es el vendedor registrado, tiene mucho más control sobre estos mismos problemas, incluidos los precios (que consideramos como el problema a corto plazo más importante para la marca) y el contenido de la marca (que consideramos el más largo a largo plazo). a largo plazo para la marca).
En cuanto a la participación diaria, si la marca está vendiendo al por mayor a Amazon, hay muy poca participación diaria de la marca más allá de revisar y completar los pedidos de compra a medida que Amazon los envía. Si la marca es el vendedor registrado, entonces la marca se ocupa de todas las consultas de los clientes, maneja problemas de gestión de inventario / pronóstico, problemas de creación y optimización de listas, gestiona problemas de catálogo relacionados con listas duplicadas y, por lo general, presenta un montón de tickets de servicio con Amazon para abordar cualquier problema de cuenta pendiente relacionado con revisiones de productos, pagos financieros, problemas de catálogo, etc.
Afortunadamente, las marcas pueden subcontratar todo el trabajo diario a las agencias de consultoría: hay una industria completa de tales empresas (incluida una que mi socio comercial y yo dirigimos, Buy Box Experts).
Un calificador importante: si una marca ya está vendiendo al menos al menos $ 10 millones de productos por año (precios al por mayor) a Amazon, la marca no tendrá mucho éxito para convertirse en el vendedor de discos, ya que Amazon bloqueará la marca de hacer esto.
2. Hoy en día, tanto las pequeñas como las grandes empresas venden productos en Amazon, pero quiero centrarme en las pequeñas empresas y las nuevas tiendas de comercio electrónico. ¿Cuál es su consejo para las marcas más pequeñas que buscan tener éxito en la plataforma o destacar en un mercado abarrotado?
Para los minoristas que venden marcas de otras compañías, el proceso de agregar Amazon como un canal de ventas a menudo es muy difícil porque la mayoría de las marcas ya están en Amazon, y es más probable que no sean vendidas por al menos algunos vendedores que no están sujetos a ningún mínimo políticas de precios implementadas por las marcas.
Con un precio bajo que generalmente impulsa al vendedor ganador en una lista competitiva de Amazon, los minoristas tradicionales están en desventaja a menos que también bajen sus precios minoristas.
Si un minorista tiene acceso exclusivo a una marca y puede obtener el permiso de la marca para ser el distribuidor exclusivo de la marca en el canal de Amazon, ese modelo puede ser productivo.
Luego, el minorista debe aprender cómo administrar una cuenta de vendedor de Amazon al nivel de rendimiento requerido por Amazon (incluida la respuesta a todos los correos electrónicos de los clientes dentro de las 24 horas, 24/7/365; comprender cómo manejar la gestión de inventario para garantizar que no haya desabastecimientos en Amazon; desarrollando un cuidadoso análisis de pérdidas y ganancias para cada SKU vendido en Amazon, y asegurando una rentabilidad básica para cada artículo vendido).
Si un minorista decide jugar en Amazon, un gran cambio será la necesidad de invertir en actividades que generen tráfico, ya sea gastando dinero en publicidad de Amazon o enviando tráfico desde fuera de Amazon a los listados de Amazon (por ejemplo, a través de campañas de correo electrónico o redes sociales publicidad en medios).
Dado que la mayoría de las búsquedas de productos en Amazon no tienen marca (también conocido como personas que buscan «zapatillas para hombres», no «» zapatillas para hombres Reebok «), hacer que sus productos aparezcan en la primera página de búsqueda de productos generalmente requiere mucha más atención a dirigiendo el tráfico de lo que están acostumbrados los minoristas tradicionales.
3. Trabajaste en Amazon de 2007 a 2013. Estoy dispuesto a apostar que 2007-Amazon se veía muy diferente a Amazon 2013, y hoy también se ve muy diferente. ¿Puede hablar sobre las lecciones que aprendió en Amazon, sobre innovación, cultura y / o lo que se necesita para que una empresa «lo haga grande»?
La lección más importante que aprendí en Amazon es la importancia crítica de comprender y centrarnos en las palancas de crecimiento más importantes.
Si no usa los datos para desarrollar una comprensión clara de las palancas clave que más impactan en la capacidad de hacer crecer su negocio, nunca tendrá tiempo para probar todas las palancas.
En Amazon, nuestros objetivos de crecimiento a menudo superaron el 40% anual, que es un nivel que requiere una comprensión clara de dónde enfocar el tiempo (es decir, nadie va a ‘tener suerte’ en ese nivel de crecimiento si se mantiene de pie !). Así que estar dispuesto a probar muchas ideas sobre las palancas clave me ayudó a identificar cómo crecer a tasas aparentemente imposibles.
4. El mercado de Amazon permite a los vendedores externos vender productos de otra marca. ¿Crees que esto representa una amenaza para las marcas más grandes, o crees que simplemente está permitiendo que más personas ingresen / compitan en la industria del comercio electrónico en general?
Prácticamente cualquier persona puede aparecer con casi cualquier marca y venderla en Amazon (hay algunas restricciones, pero muy pocas en general … Yo estimaría que más del 90% de todas las marcas que existen pueden ser vendidas por cualquiera que tenga inventario para vender) .
Entonces, si Amazon está reclutando literalmente a cientos de miles de vendedores no autorizados que no están sujetos a ninguna política de precios de las marcas, entonces la competencia de precios y la erosión ocurren rápidamente, lo que lleva a precios más bajos, lo cual es bueno para los clientes de Amazon, pero terrible para marcas
El resultado final son las marcas debe controle la distribución mucho más estrictamente para evitar la erosión de los precios y los problemas de gestión de canales con vendedores autorizados que se quejan de que están luchando contra vendedores no autorizados que no están sujetos a las mismas políticas de precios.
Entonces, sí, esta es una gran amenaza para las marcas … sin embargo, las marcas generalmente solo tienen la culpa de sí mismas: sus equipos de ventas tienen incentivos para «vender, vender, vender», en lugar de vender mientras además Protección de distribución / branding.
Esto da como resultado que el propio equipo de ventas de la marca venda a las personas que desviarán el producto a Amazon, lo que arruinará las cosas para todos los demás (sin embargo, al vendedor todavía se le pagan sus comisiones …). Este tema del control de canales es el tema central de nuestro nuevo libro Controlling Your Brand in the Age of Amazon: The Brand Executive’s Playbook For Winning Online.
5. ¿Hay marcas que crees que funcionan particularmente bien en Amazon, y alguna que creas que debería evitar Amazon por completo?
Apple y Sonos han hecho un muy buen trabajo al controlar la distribución y, por lo tanto, han ajustado los precios en Amazon. Casi todas las demás marcas nacionales tienen algunos problemas con productos no autorizados que aparecen en Amazon.
En cuanto a las marcas que no deberían estar en Amazon … esa es una pregunta capciosa. En realidad, cualquier marca con un nivel decente de demanda del cliente llegará a Amazon, y las marcas cuestionan debería Se preguntarán cómo planea la marca controlar la marca en Amazon y, finalmente, controlar la distribución en Amazon, para minimizar los precios en Amazon que son inconsistentes con los precios en todos los demás canales donde se vende la marca.
