Cómo el neuromarketing puede revolucionar la industria del marketing [+Examples]

Si los especialistas en marketing digital y tradicional se enfrentaran en un debate sobre la filosofía de promoción que es superior (que probablemente se enfurecería más que una disputa entre NSYNC y Backstreet Boys), uno de los puntos que los especialistas en marketing digital podrían colgar sobre las cabezas de los especialistas en marketing tradicional es su capacidad de medir el rendimiento de una campaña, y la incapacidad de su oponente para hacer lo mismo.

Ya sea que se trate de puntos de vista, acciones sociales, profundidad de desplazamiento, suscripciones, clientes potenciales y, a veces, incluso ROI, los especialistas en marketing digital pueden medirlo todo. Pero a pesar de que tenemos acceso a una larga lista de métricas, aún no podemos medir lo que podría decirse que es el indicador más crucial del desempeño de una campaña: la resonancia emocional.

No me malinterpreten, me encanta ver un aumento en el tráfico tanto como el próximo blogger. Pero en una industria en la que el deslizamiento de una página durante 10 segundos cuenta como una vista, dejar su escritorio para tomar un poco de queso dará como resultado un tiempo en la página de cinco minutos, y el 50% del tráfico web y la participación son generados por bots y Las granjas de clics chinos, que afirman que las métricas digitales son una forma segura de medir el impacto emocional de su contenido, es una exageración.

Pero, ¿y si pudiéramos medir la resonancia emocional? ¿Qué pasaría si pudiéramos colocar una puntuación de resonancia junto a un contenido, tal como lo hacemos con las vistas? Curiosamente, hay compañías que encabezan este movimiento y desarrollan tecnología que puede evaluar la respuesta emocional de las personas a su contenido sin necesidad de extraer sangre o escanear cerebros.

En 2017, Immersion Neuroscience desarrolló el INBand, un brazalete que puede medir los niveles de oxitocina de su cerebro al rastrear la cadencia de su Vagus, un nervio que controla los latidos de su corazón.

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La oxitocina se conoce como la empatía química. Cuando circula por tu cerebro, te relacionas más con los demás, te preocupas por ellos y sientes la necesidad de ayudarlos. Y cuando su cerebro sintetiza la sustancia química mientras consume materiales de marketing, es uno de los mejores indicadores de compromiso emocional y, a su vez, de contenido de calidad.

En 2018, Immersion Neuroscience quería comparar los niveles de oxitocina de las personas mientras miraban los anuncios de Superbowl con su preferencia autoinformada de los mismos anuncios. Entonces engancharon a ocho personas al INBand y midieron sus respuestas neuroquímicas a 17 anuncios del Superbowl 2018. Luego, compararon los puntajes de inmersión de cada anuncio con su clasificación en el Medidor de anuncios de USA Today, que está clasificado por el público.

Lo que encontraron fue bastante impactante: sus resultados fueron casi completamente opuestos a los rankings de Ad Today Meter de USA Today. De hecho, el anuncio que generó el mayor compromiso emocional en el estudio se clasificó como menos anuncio popular en el medidor de anuncios de USA Today.

Los hallazgos de Immersion Neuroscience sugieren que saber con qué resuena realmente el cerebro es mucho más importante que saber lo que la gente dice que les gusta, especialmente cuando evalúan ideas en grupos focales: los participantes son propensos a proteger sus verdaderas opiniones debido al pensamiento grupal y la necesidad de agradar. figuras de autoridad.

Por lo tanto, para medir con precisión la resonancia emocional de nuestro contenido y, a su vez, su capacidad para captar la atención de las personas, hacer que sientan algo y obligarlos a actuar, debemos centrarnos más en la neurociencia y menos en las métricas web y las entrevistas en persona.

Sin embargo, aunque aprovechar la neurociencia para informar su estrategia de marketing es una oportunidad ideal y emocionante, la táctica aún parece más adecuada para un momento en el que las historias de Black Mirror son una realidad.

De hecho, una de las principales preguntas que tiene la gente es: «¿Es ético el neuromarketing?»

A continuación, profundicemos en esa pregunta.

Ética del neuromarketing

Si bien el propósito del neuromarketing es determinar cómo responden los consumidores a las marcas o campañas, un estudio bastante inocuo, no todos están convencidos de que sea ético.

El estudio, «¿Es ético el neuromarketing? Los consumidores dicen que sí. Los consumidores dicen que no», aborda preguntas éticas como: «¿Las marcas podrán influir demasiado en las decisiones de los compradores?» y «¿El neuromarketing es manipulador?»

En sí mismo, el neuromarketing no es poco ético. Sin embargo, es importante que las empresas cumplan con un alto nivel de ética al estudiar a sus consumidores.

Por ejemplo, las marcas no deberían promover intencionalmente nada que sea dañino, engañoso o ilegal. Además, no debe estudiar menores para descubrir cómo conectarlos a un producto.

El neuromarketing debe usarse para crear anuncios efectivos y eliminar anuncios que simplemente no funcionan, y eso es todo.

El principal cuestionamiento ético tiene más que ver con su producto o servicio, y menos con la forma en que lo comercializa. Si alguna vez tiene dudas, pregúntese si el producto o servicio es bueno para el cliente.

En realidad, el neuromarketing ya ha penetrado en el espacio de contenido. Netflix, Hulu y algunas redes de televisión usan neurotrackers para predecir qué tan exitosos serán sus programas, con una tasa de precisión del 84%, y esta metodología pronto podría filtrarse en la industria del marketing.

Para ayudarlo a imaginar un mundo donde el neuromarketing está muy extendido, aquí hay cinco formas prácticas en que las marcas pueden concretar su comercialización con la ayuda de la neurociencia.

1. Las marcas pueden contar historias más convincentes.

Cuando Shane Snow, autor, periodista y cofundador de Contently, probó por primera vez el INBand para ver de qué se trataba el alboroto del neuromarketing, el CEO de Immersion Neuroscience, Dr. Paul Zak, le mostró este anuncio:

Después de que Shane terminó de ver el anuncio, comenzó a llorar. Pero cuando se limpió las lágrimas antes de que el Dr. Zak pudiera verlas, se dio cuenta de que era una causa perdida: el INBand ya había revelado que el anuncio lo hizo llorar.

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En cada punto del anuncio donde el padre es rechazado, los puntos correspondientes en el gráfico muestran que Shane experimentó estallidos de emoción porque desarrolló empatía por él. Y al final del anuncio, notará un aumento de emoción correspondiente en el gráfico que muestra exactamente dónde lloró. Los efectos emocionales del anuncio incluso se desvanecieron en la realidad de Shane, haciéndolo sentir empatía hacia el padre después de que el anuncio terminó, lo que se evidencia por el desvanecimiento gradual del último pico.

La respuesta emocional de Shane a este anuncio sugiere que contar grandes historias, repletas de conflictos, sorpresas y emociones, es una de las mejores maneras de desencadenar la liberación de oxitocina, ayudándote a involucrar emocionalmente a tu audiencia y, en última instancia, hacer que se preocupen por tu marca.

En pocas palabras, las grandes historias tratan sobre el viaje para superar la adversidad y cómo ese viaje cambia a las personas. «Little Moments», cuenta la historia de un padre que tan desesperadamente quiere conectarse con su hija adolescente pero que finalmente no puede lograrlo. Y al final del anuncio, su rechazo constante claramente pesa sobre él, lo que lo llevó a acostarse en su cama. Pero es entonces cuando ve todas las fotos que han tomado juntas a lo largo de los años grabadas sobre su cama, haciéndole darse cuenta de que ella siempre ha tenido una conexión con él, simplemente no lo sabía.

2. Las marcas pueden ahorrar millones de dólares en anuncios.

En el mismo estudio de los anuncios de Superbowl de 2018 mencionados anteriormente, Immersion Neuroscience descubrió que «Human» de M&M era el segundo anuncio más inmersivo de su lista.

Como probablemente pueda predecir, «Humano» generó el compromiso más emocional cuando el camión golpea a Danny DeVito en la canasta de productos. Pero unos segundos después de este clímax impactante e hilarante, Immersion Neuroscience descubrió que el compromiso emocional se desplomó, lo que sugiere que los M&M podrían haber reducido los últimos 10 segundos de este anuncio, y haber ahorrado más de $ 1.5 millones.

3. Las marcas pueden organizar conferencias más atractivas.

En una importante conferencia mundial en Houston el año pasado, Immersion Neuroscience puso a los asistentes a INBands y midió su inmersión durante ciertas presentaciones. Descubrieron que las conversaciones concisas y enérgicas generaban el compromiso más emocional.

Por otro lado, las conversaciones más largas deben girar en torno a una narrativa fuerte o de lo contrario no pueden captar la atención de la audiencia. Además, se dieron cuenta de que el cerebro responde bien a las presentaciones multimedia debido a la gran variedad de estímulos.

En base a estos hallazgos, Immersion Neuroscience cree que el seguimiento del compromiso emocional de los asistentes durante las presentaciones puede ayudar a las empresas a refinar sus conferencias cortando conversaciones aburridas e incluso brindando a los asistentes recomendaciones de presentación relevantes.

4. Las marcas pueden diseñar anuncios más efectivos.

El objetivo principal del neuromarketing es obtener una idea de lo que haría que un anuncio sea más efectivo. Eso es exactamente lo que hizo Roger Dooley en un estudio utilizando un anuncio de productos para bebés.

Para determinar si un anuncio era efectivo, Dooley usó un mapa de calor para ver dónde miraban los espectadores. ¿Están leyendo el texto? ¿Solo mirando fotos?

En el anuncio a continuación, el bebé está mirando directamente fuera de la página. Como era de esperar, los espectadores adoran la imagen del bebé. La mayoría de las personas presta más atención a la imagen del bebé que el titular y la copia.

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5. Las marcas pueden vender más usando FOMO.

El miedo a perderse, también conocido como aversión a la pérdida, es una táctica ampliamente utilizada en marketing y ventas.

De hecho, en un estudio, el 62% de los consumidores tenían más probabilidades de apostar su dinero que perderlo.

Aquí está el escenario que se les dio a los consumidores:

Si le dieran $ 50, preferiría:

• Guarde $ 30.
• Apuesta, con una probabilidad de 50/50 de mantener o perder los $ 50 completos.

Cuando un experimentador planteó esa pregunta a los sujetos, el 43% de los sujetos eligió apostar. Luego, las opciones se cambiaron a:

• Perder $ 20.
• Apuesta, con una probabilidad de 50/50 de mantener o perder los $ 50 completos.

Con ese ligero cambio, hubo un salto del 44% en el número de personas que jugaron.

De hecho, cuando se realizaron más estudios de esta manera, el 100% de los sujetos apostaron más cuando la otra opción se planteó como una pérdida.

La conclusión del neuromarketing es que el encuadre tendrá un gran impacto en el comportamiento de las personas. Y las personas son reacias a las pérdidas.

Puede implementar este método cambiando el idioma de sus anuncios. Si puede presentar el resultado de no comprar su producto o servicio como una pérdida, puede vender más.

Aunque vivimos en una era de sobrecarga de datos, en la que puede medir casi cualquier cosa, Google Analytics nunca podrá medir con precisión el elemento más importante de su campaña de marketing: su capacidad para hacer que su audiencia sienta algo.

Afortunadamente, el espacio de neuromarketing está evolucionando rápidamente, y su tecnología se está volviendo más asequible y práctica para los especialistas en marketing de hoy, con la esperanza de que su uso general sea mañana.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en enero de 2019 y se ha actualizado para que sea exhaustiva.