Ann Handley es una Wall Street Journal autor más vendido, y ha sido nombrado por IBM como una de las siete personas que conforman el marketing moderno.
También es la primera directora de contenido del mundo y es una influyente de LinkedIn con casi 400,000 seguidores.
No hace falta decir que me emocioné cuando aceptó hablar conmigo sobre las tendencias actuales y futuras en marketing en el Conex de 2019 en Toronto.
Junto con las tendencias de marketing, también hablamos sobre los nuevos enfoques que los especialistas en marketing pueden usar para resolver viejos problemas. Porque, si bien mucho ha cambiado en marketing en los últimos años, una cosa sigue siendo consistente: las empresas aún necesitan conectarse con sus audiencias.
Aquí, exploremos el enfoque de Ann Handley sobre la empatía patológica, el contenido «merienda» y el aumento de la mediocridad del marketing.
Tener empatía patológica para su consumidor
Uno de los conceptos clave que Handley ha promovido es la «empatía patológica».
En lugar de simplemente segmentar a los clientes por su comportamiento o datos demográficos y tratar de atraerlos por esos motivos, Handley quiere que los especialistas en marketing se metan debajo de la piel: «Cuando digo patológico, me refiero a la comprensión, a meterse dentro de su piel … para obtener un sentido de quiénes son y cómo puede usted comprometerse emocionalmente con ellos «.
En última instancia, comprometerse con un consumidor a nivel emocional es una de las formas más seguras de garantizar una campaña de marketing exitosa. (Te reto a ver el video «Friends Furever» de Android, el anuncio de video más compartido de 2015, sin romper).
Esta empatía del siguiente nivel abre la puerta a un nuevo enfoque para la creación de contenido. Handley plantea la pregunta de esta manera: «¿Cómo creamos el tipo de contenido de marketing, activos, campañas que realmente tocarán sus corazones … y tal vez abrirán sus mentes?»
Ve más despacio
Para construir empatía patológica, necesitas tiempo. Sin embargo, en un entorno de marketing acelerado donde todo se mueve a la velocidad de la luz, el tiempo es el bien más preciado y limitado.
Contraintuitivamente, esto solo prueba el punto de Handley:
«Estoy en una misión para hacer que los vendedores Ve más despacio. En lugar de abordar su trabajo con una mentalidad ‘lo más pronto posible’, creo que es mucho más valioso en ciertos momentos estratégicos clave reducir la velocidad «.
Handley dice que al desacelerar el proceso de comercialización en estos momentos estratégicos, los especialistas en marketing pueden ejecutar mejor la construcción de relaciones y la conversión de clientes potenciales.
«Creo que lo que nos estamos perdiendo es esa oportunidad de decir: ‘Muy bien, ¿cuáles son los momentos en los que realmente necesitamos pensar más estratégicamente? ¿Dónde deberíamos desacelerar para impulsar un crecimiento más rápido más adelante?'»
Hable con su audiencia como punto a punto, no como marca a objetivo
Además de ralentizar el proceso de comercialización en puntos críticos, Handley sugiere que los especialistas en marketing hablen con sus audiencias desde una perspectiva punto a punto, en lugar de marca a objetivo.
Si bien los especialistas en marketing quieren hablar instintivamente sobre lo que diferencia a su marca y sus productos, ese no es un mensaje que pueda conectarse con los clientes.
Handley me dijo: «Amamos nuestros productos y servicios y entendemos implícitamente qué valor aportan a sus clientes o sus prospectos. Pero creo que no siempre comunicamos eso de la manera más efectiva posible. No estamos siempre liderando con nuestros corazones. No siempre estamos tocando a las personas de una manera que los involucre emocionalmente «.
La próxima vez que construya una página web o escriba una copia de la página de destino, puede preguntarse: ¿Me gustaría, a mí y a mis colegas, diseñarlo de esta manera? ¿Seguiríamos leyendo? ¿Haríamos clic en el enlace?
Por supuesto, querrás probar A / B y usar grupos de enfoque para asegurarte de satisfacer las necesidades de tu audiencia, pero no está de más considerar tus propias opiniones e intereses, o las opiniones e intereses de amigos y familiares, al crear y promocionar materiales de marketing.
Sea un recurso para su audiencia
Handley me dijo que los vendedores deberían ser recurso a sus perspectivas y ofrecerles valor. Parte de este cambio requiere conectarse personalmente con los clientes. Puede probar las redes sociales, pero alternativamente, considere darle un giro a un viejo recurso de marketing: el boletín informativo por correo electrónico.
Como dice Handley, «los boletines están muy infravalorados y son una gran oportunidad que no estamos haciendo bien».
Handley mencionó que, desafortunadamente, la mayoría de los especialistas en marketing tienden a enfocarse en el aspecto «noticias» de un boletín informativo y olvidan la parte «letra» de la ecuación.
El aspecto de «noticias» significa que los especialistas en marketing usan sus boletines como una estrategia de distribución y se centran en proporcionar actualizaciones sobre su propia marca, pero no usan la parte de «carta» para interactuar y conectarse con su audiencia.
Handley señala que al escribir boletines, los especialistas en marketing tienden a hablar en plural, pero su audiencia es uno persona en casa o en su teléfono. Handley dice que simplemente escribiendo sus boletines como si estuvieran hablando con una persona, los especialistas en marketing pueden recorrer un largo camino hacia la construcción de esa conexión personal.
Handley dice: «La persona que estaba sentada al otro lado de ese correo electrónico … es una persona. No están sentados allí con otras mil personas. Entonces, ¿por qué nos comunicamos con mil personas? Eso es porque todavía estamos pensando al respecto como noticia y no como una carta «.
No cree contenido «merienda»
El video es otra área donde los especialistas en marketing están malinterpretando la situación y perdiendo oportunidades de conectarse significativamente con los consumidores. Handley rechaza la noción de «contenido para picar» y la idea de que los consumidores lo exigen más.
«Nuestro impulso como especialistas en marketing ha sido hacerlo cada vez más corto para tratar de involucrar más a las personas. Pero desde el punto de vista del consumidor, no creo que eso sea lo que nuestros clientes quieren».
Por el contrario, Handley piensa que esta demanda de contenido más corto siempre estuvo ahí, pero nunca se suministró.
Ella me dijo: «No creo que quieran más y más y más. No quieren más livianos y más refrigerios … La forma en que nosotros, como consumidores, consumimos contenido ha sido pensar en el valor que nos da».
Handley cita a Netflix como un contraejemplo principal que refuta la idea de que los períodos de atención al consumidor se están acortando o que el contenido «merienda» es el rey.
«En un mundo de refrigerios, ¿por qué alguien se sienta durante horas a la vez para ver la última temporada de Cosas extrañas? Es porque queremos, lo queremos en nuestros términos, número uno. Pero en segundo lugar, tenemos toda la capacidad de atención del mundo si es algo que nos importa «.
Handley no cree que los períodos de atención de los espectadores se estén acortando o que busquen contenido más corto. En cambio, los espectadores son más exigentes sobre el contenido que consumen.
Eso sugiere que los especialistas en marketing no deberían rehuir las piezas de video más largas, siempre que estos videos sean sobre algo que pueda conectarse con su público objetivo.
Elevarse por encima de la «mediocridad de marketing»
Las empresas que no logran conectarse con los clientes caen en lo que Handley llama «mediocridad de marketing». Handley dice que es fundamental que las empresas se eleven por encima. Pero, ¿cómo sabe una empresa si su comercialización es mediocre?
«Si la gente no está interesada en ti, si no están aquí para ti, si no están pensando: ‘No puedo esperar para ver con qué saldrán después’, entonces eso es un problema».
Handley dice que los especialistas en marketing deberían preguntarse qué pasaría si se fueran.
¿Cómo reaccionaría su lista de correo electrónico?
¿Alguno de los miembros de su audiencia escribiría a su equipo para preguntarle a dónde fue?
Handley relata una historia personal sobre su boletín quincenal para aclarar el punto: «Por lo general, envío los domingos por la mañana y tenía una semana ocupada … [s]o No envié hasta el domingo por la tarde a las cuatro en punto. Y recibí tantos correos electrónicos de personas que decían: ¿estás bien? ¿Que pasó? Y para mí eso fue, no solo fue personalmente gratificante. [T]La gran lección que hay … si no aparecieras, la gente diría: ‘¿Qué pasó? «
Haz menos y obsesiona
En 2020, hay innumerables cambios en el mundo del marketing. Le pregunté a Handley qué era ella soltero El consejo más importante para los especialistas en marketing sería, y ella me dijo, «haz menos y obsesiona».
Handley sugiere que los especialistas en marketing «hagan menos y se obsesionen» y se centren en los fundamentos, y «creen menos con más intención».
Handley también tiene algunas ideas sobre calendarios de contenido. Handley sugiere que los especialistas en marketing «hagan menos que tenga más impacto» en lugar de acatar estrictamente un calendario de contenido.
«Creo que los calendarios de contenido son increíbles … Solo digo, no dejes que ejecute tu estrategia».
En el futuro, la experiencia de un cliente dictará su estrategia
Finalmente, le pregunté a Handley si tenía alguna idea sobre cómo consumiremos contenido dentro de 10 años. Si bien cree que el video llegó para quedarse, rechaza la idea de que la palabra está muerta.
«Odio las elecciones binarias como esa. No es una cuestión de palabras o imágenes. Es ambas cosas. A su pregunta, ¿qué significa esto para nosotros dentro de cinco años? Piense que es una mejor integración y quizás más interactividad».
El consejo aparentemente contradictorio de Handley se basa en los fundamentos del marketing, algunos de los cuales los especialistas en marketing de hoy podrían estar olvidando a medida que se enredan más con las nuevas tecnologías.
Es fácil quedar atrapado en las tendencias actuales, pero conocer a su público objetivo y crear una experiencia que realmente puedan disfrutar sigue siendo el objetivo primordial de los especialistas en marketing. Al dar un paso atrás de la nueva tendencia de marketing actual, podemos tener una mejor idea de cómo usar las nuevas tecnologías y estrategias para ofrecer una experiencia valiosa a nuestros clientes.
