Cómo escribir un resumen creativo en 11 sencillos pasos [Examples + Template]

El primer paso en cualquier proyecto exitoso es elaborar un plan de juego con un objetivo claro. Es una de las razones por las que a los especialistas en marketing les encantan los informes creativos.

Un resumen creativo actúa como una hoja de ruta que lleva un proyecto desde la ideación hasta su finalización. Asegura que el alcance, el cronograma, las partes interesadas clave y el propósito del proyecto se comuniquen con claridad. El informe creativo es la única fuente de verdad para todos los que trabajan en un proyecto. Si surgen preguntas o las tareas se vuelven confusas, el resumen creativo conducirá las cosas en la dirección correcta.

Si recién está comenzando en un rol creativo, asumiendo su primer trabajo como diseñador o consultor, o simplemente quiere mejorar en la redacción de resúmenes creativos, este artículo tiene todo lo que necesita saber para escribir los resúmenes creativos más efectivos. .

Ya sea que sea un consultor que presenta un resumen creativo a un cliente o un gerente de proyecto que presenta un resumen a su equipo, comience por hablar con las partes interesadas del proyecto. Estas discusiones lo ayudarán a comprender la misión de la empresa, los objetivos del proyecto y los desafíos que enfrenta su equipo. Luego, tendrá suficiente información para escribir un resumen convincente que se centre en lo que es realmente importante para su empresa o cliente.

La idea de un resumen creativo parece simple, pero puede ser difícil envolver muchos detalles importantes en unas pocas páginas. Por lo tanto, un resumen creativo se compone típicamente de ocho secciones que pueden caber en una o dos páginas.

Los resúmenes creativos son documentos bastante estándar dentro de casi todos los equipos de marketing, publicidad o diseño. Pero el formato del resumen creativo de cada empresa puede variar ligeramente para adaptarse a las necesidades del proyecto o cliente. A continuación se muestra un esquema simple que será la base de su informe creativo. Incluye los pasos más importantes del proceso creativo y la información que será relevante para las partes interesadas involucradas en el proyecto.

Una vez que esté completamente informado y listo para escribir, utilice los siguientes pasos para redactar el suyo. Para hacerlo aún más fácil, he incluido una plantilla para completar en blanco en el último paso.

Siga las plantillas gratuitas de informes creativos de HubSpot

Descargar ahora

1. Decidir un nombre para el proyecto.

El primer paso para desarrollar un resumen creativo es decidir el nombre del proyecto. Esto puede parecer simple, pero es uno de los componentes más críticos de un resumen creativo. Si está creando una campaña en torno a un producto o servicio completamente nuevo, el nombre de la campaña será la primera vez que se presente a muchos miembros de su equipo. Hacer referencia a la campaña (y por lo tanto al producto o servicio) por el nombre correcto evita que suceda el juego del teléfono. Sin un nombre de campaña específico y claro, la gente inventará su propia terminología que puede alterar la intención de la campaña.

Para crear un nombre de proyecto o campaña para su resumen creativo, manténgalo creativo y breve. Unas pocas palabras o una oración corta deberían funcionar bien. Si está lanzando un producto, identifique cuál será la llamada a la acción para la audiencia objetivo, luego centre el nombre alrededor de eso. A continuación, se muestran algunos ejemplos de nombres de campañas ficticias:

• La campaña de búsqueda de aventuras Un parque de atracciones con temática de búsqueda del tesoro.
• La campaña Don’t Forget Your Memories – Una empresa de marcos de fotos.
• El «¿Qué es más picante que la salsa picante Pepperco?» Campaña – Una marca de salsa picante.

2. Escriba sobre la marca y resuma los antecedentes del proyecto.

Otra sección simple pero esencial es la historia de la empresa. Si trabaja en un entorno de agencia, esto no es negociable, ya que es probable que su equipo maneje varias campañas de clientes a la vez. Sin embargo, si está desarrollando un resumen creativo para un proyecto interno, aún querrá incluir esta parte. Las nuevas contrataciones de su equipo, los autónomos y los proveedores apreciarán los antecedentes que su equipo interno ya conoce.

Los antecedentes de la empresa no deben ser un historial general de la empresa o un párrafo copiado y pegado de la página Acerca de. En su lugar, adapte esto al proyecto en cuestión. Prepara el escenario con una o dos frases que resuman la misión de la marca. Siga esto con algunas frases que brinden antecedentes sobre la marca y lo que llevó al desarrollo del proyecto.

Si bien algunas creatividades han reunido toda esta información en un párrafo rápido, otras la separan con encabezados como «Declaración de marca» y «Antecedentes».

A continuación, se incluyen algunas preguntas a tener en cuenta al redactar los antecedentes de la empresa para su informe creativo:

• ¿La empresa ha lanzado una campaña como esta antes?
• ¿Por qué la empresa está eligiendo lanzar esta campaña ahora mismo?
• ¿Qué está pasando en el mercado y cómo responderá esta campaña?

3. Resalte el objetivo del proyecto.

Aquí es donde el resumen creativo se vuelve más específico. El objetivo del proyecto debe explicar brevemente el propósito del proyecto, el cronograma y la audiencia a la que se dirigirá. Esto se puede hacer en una oración o dos, pero puede ser creativo y estilizarlo en secciones.

Esta parte del resumen creativo será útil para enfatizar por qué debe realizarse el proyecto. Los aspectos de la meta le ayudarán a usted y a su equipo a alinearse con las expectativas del proyecto. Si la empresa o el cliente no ha identificado ningún desafío importante, puede centrar esta sección en las metas y los objetivos. Explique cómo es un proyecto exitoso y cómo beneficiará a la empresa.

Consejo profesional: escribir un objetivo de proyecto es muy similar a escribir una meta, así que eche un vistazo a esta publicación de blog para obtener más detalles sobre la redacción de metas y objetivos.

A continuación, se muestra un ejemplo de un resumen creativo de muestra para PayPal que ofrece secciones separadas para «El problema» y «El objetivo»:

4. Describe la audiencia objetivo.

A continuación, es el momento de definir el público objetivo del proyecto. Este es el segmento de su mercado que se beneficiará directamente del producto o servicio que se lanza. Puede llevar la segmentación de la audiencia un paso más allá identificando una audiencia primaria y secundaria. Hacerlo le dará a su equipo más libertad para explorar ideas creativas que puedan resonar en un grupo más que en el otro.

Al elaborar la sección de público objetivo, asegúrese de incluir lo siguiente:

• Demografía – La información demográfica simple le brinda a su equipo una idea de quién es exactamente la audiencia. Esto incluye puntos de datos como edad, ingresos, educación, etnia y ocupación.
• Comportamientos – Los comportamientos de compra, las tendencias y otros antecedentes del cliente constituyen los comportamientos de la audiencia objetivo. Estos proporcionan un contexto importante para el resumen creativo porque explican dónde se encuentra el cliente en su recorrido de comprador.
• Psicografia – Así piensa y siente la audiencia sobre tu marca y el producto o servicio que vendes, en general.
• Geografia – Las campañas digitales, físicas e híbridas se beneficiarán de que la geografía se indique explícitamente en el resumen creativo para que los compradores de medios puedan fijar el precio de los espacios publicitarios en cada mercado.

Consejo profesional: su resumen creativo no debe ser demasiado largo y esta sección puede ocupar bastante espacio. Para que esta sección sea más digerible, considere usar personas compradoras.

Así es como el resumen de muestra de PayPal mencionado anteriormente explica cuidadosamente la audiencia objetivo de un nuevo producto:

5. Interprete el panorama competitivo.

Saber lo que hacen sus competidores es ventajoso para todo el equipo. Puede utilizar datos de la competencia para generar ideas que aún no se hayan probado, aprender de sus proyectos fallidos o crear un proyecto que mejore una estrategia que hayan utilizado en el pasado.

Incluya una lista rápida de competidores con ofertas de productos o servicios similares. Enumere brevemente algunas cosas que su empresa tiene en común con ellos, cómo su marca ya se ha diferenciado y algunas áreas en las que este proyecto puede ayudarlo a salir adelante.

6. Prepare el mensaje clave.

El mensaje clave puede ser la parte más difícil de desarrollar del resumen creativo porque casi todas las partes interesadas tendrán una opinión diferente de lo que debería ser. Para conseguir la compra más rápido, pruebe este sencillo truco. Pregúntese «Estamos lanzando este proyecto, ¿y qué?» ¿Y qué? es tu mensaje clave. Explica por qué su público objetivo debe dejar de hacer lo que está haciendo y prestar atención a su campaña.

El mensaje clave incluye el punto de dolor, cómo podría ser la experiencia de la audiencia sin el punto de dolor y el beneficio que recibirán como resultado de la solución de su empresa. Este marco coloca al cliente en el centro de atención de la campaña. En lugar de decirles lo que este producto o servicio podría hacer por ellos, los posiciona como el personaje principal en el viaje del problema a la solución.

7. Elija el beneficio clave para el consumidor.

Si está lanzando un nuevo producto, es probable que el público objetivo experimente varias características y beneficios cuando decida comprarlo. Sin embargo, es muy difícil estructurar una campaña en torno a varias características diferentes. Es por eso que los especialistas en marketing y los creativos usan algo llamado un beneficio clave para el consumidor (KCB) en el resumen creativo para mantener a todos alineados con el beneficio principal que se comunica. Para elegir el KCB correcto, querrá obtener información de las partes interesadas del proyecto y confiar en los datos del consumidor para guiar la decisión.

Consejo profesional: su KCB no siempre será la característica más elegante de su producto. El beneficio que resuelve el mayor problema para su audiencia es una gran elección para KCB.

8. Seleccione una actitud.

El tono y la voz de su campaña crean la actitud general y eso debe ser consistente en todos los elementos creativos que se están desarrollando. Identificar algunos adjetivos que describen la actitud de la campaña puede ayudar a los redactores a redactar un borrador que envíe el mensaje correcto dentro del contexto adecuado. Los diseñadores gráficos también pueden utilizar colores y técnicas para representar el tono y la voz.

En esta sección del informe, también debe tener en cuenta la voz adecuada para su audiencia. Si bien algunas audiencias, como las del mundo de los negocios, prefieren un lenguaje más formal, otras pueden interactuar más con un tono relajado e informal. Para fundamentar su decisión de elegir una voz y un tono de marca en particular, podría escribir algo como: «La voz de nuestra marca es un tono informal y despreocupado porque se dirige a las audiencias más jóvenes de la Generación Z».

Consejo profesional: use un diccionario de sinónimos para encontrar palabras específicas que evoquen emociones y actitudes matizadas para una campaña hiperactivada.

9. Determine la mejor llamada a la acción.

Finalmente, su audiencia necesita algo que hacer una vez que ve su campaña. Lo bueno de los CTA es que no tienen que ser acciones físicas. Una llamada a la acción podría tener el objetivo de cambiar los pensamientos y las percepciones sobre su marca, lo que no requiere que la audiencia haga nada en absoluto.

Su resumen creativo puede incluir varios CTA diferentes, especialmente si tiene un público objetivo primario y secundario. Pero es una buena idea tener un CTA principal que impulse el objetivo del proyecto del que hablamos anteriormente.

10. Redactar el plan de distribución.

Cuando el proyecto esté terminado, deberá asegurarse de que su audiencia realmente lo vea. Enumere algunos canales o plataformas en los que planea anunciar el lanzamiento, así como cualquier contenido promocional que planee crear.

Al redactar esta sección, piense en su público objetivo. No pierda tiempo en una estrategia promocional que no verán. Por ejemplo, si eres …