¿Cómo funcionan las rutas de conversión? Una guía paso a paso

Como especialista en marketing, una gran parte de su trabajo es convertir a los visitantes calificados del sitio web en clientes potenciales. Suficientemente simple.

Más específicamente, entrante El marketing requiere que cree contenido extraordinario por el que querrán intercambiar su información de contacto. A partir de ahí, esos leads se convierten en oportunidades, que se convierten en clientes e incluso en promotores.

Claramente, las conversiones son un gran problema. Entonces, ¿cómo puedes optimizar el tuyo? Creando rutas de conversión optimizadas para convertir de manera más efectiva a sus visitantes ideales en clientes potenciales.

Si bien no todas las rutas de conversión son idénticas y dependen del tipo de empresa a la que pertenecen, tienen algunos atributos comunes: una página de destino, una llamada a la acción, una oferta de contenido o un punto final y una página de agradecimiento.

• Página de destino: Una página de destino es una página específica de su sitio web diseñada para recopilar la información de contacto de un visitante a cambio de un recurso, como un curso, un libro electrónico u otro producto.
• Llamada a la acción: Una llamada a la acción es una sección de una página web o un anuncio que persuade al visitante para que actúe o haga algo. Estos pueden tomar la forma de botones que instan a los visitantes del sitio web a registrarse, suscribirse o comprar un producto.
• Página de agradecimiento: La página de agradecimiento muestra a sus visitantes que los aprecia por realizar una acción deseada. Por ejemplo, una página de agradecimiento puede aparecer después de que un visitante se haya suscrito a un boletín informativo o haya completado un formulario.
• Punto final: Esto puede ser en forma de oferta de contenido, que es cualquier material o recurso que se le da a un visitante a cambio de su información de contacto, completando la ruta de conversión. Estos materiales pueden ser guías, libros electrónicos, cursos u otros productos. Para el comercio electrónico, en lugar de una oferta de contenido, una ruta de conversión puede terminar en una compra.

Para convertirse en un cliente potencial, un visitante ve una oferta de contenido que le interesa (o un producto en el caso del comercio electrónico), hace clic en el botón de llamada a la acción para acceder a ese contenido y luego se lo lleva a un página de destino. En esa página de destino, el visitante puede proporcionar su información en un formulario a cambio de acceder a la oferta en sí. Al enviar ese formulario, el cliente potencial ahora es llevado a una página de agradecimiento donde reciben la oferta.

¡Voila! Ruta de conversión completa.

Al diseñar e implementar las rutas de conversión adecuadas, puede mover de manera más efectiva a los visitantes del sitio web a través del viaje del comprador y ayudarlos a convertirse en clientes y promotores.

Ejemplo de ruta de conversión

Supongamos que lo han atraído a la página de destino anterior después de buscar en línea consejos para prevenir el encrespamiento del cabello.

Luego, un CTA (que se muestra a continuación) lo solicita que lo invite a registrarse en su lista de correo electrónico a cambio del 10% de sus productos.

Decides que te gustaría probar una de sus gorras forradas de satén para combatir el frizz y aceptar la oferta.

Aparecerá una página de agradecimiento una vez que haya completado el formulario con instrucciones sobre cómo acceder a su código de descuento. Una vez que obtenga el código de su correo electrónico, lo usa para comprar una de sus tapas. ¡Ta-da! La ruta de conversión está completa.

¿Qué hace una buena ruta de conversión?

Bueno, como habrás adivinado, necesitas contenido, una llamada a la acción, una página de destino y una página de agradecimiento. Pero con tantas rutas de conversión disponibles en Internet para que las exploren sus clientes potenciales, es más importante que nunca crear las rutas CORRECTAS: rutas que atraigan a sus clientes ideales y que conviertan de manera más efectiva a los visitantes adecuados en clientes potenciales.

¿Cuáles son los pasos para crear una ruta de conversión?

Exploremos los elementos clave que necesita en su kit de herramientas entrantes para crear rutas de conversión efectivas que conviertan a los visitantes ocasionales en clientes.

1. Atraiga a su público objetivo con contenido apropiado al contexto.

El contenido es el combustible que impulsa las estrategias de entrada efectivas, y es lo que utilizará para convertir a los visitantes del sitio web en clientes potenciales. ¡La buena noticia es que el contenido está en todas partes! El contenido es lo que contienen las páginas de su sitio web, lo que se incluye en sus correos electrónicos y lo que se aloja en su blog; las páginas de su sitio web, los correos electrónicos y el blog son solo vehículos para entregar ese contenido.

Aunque el contenido no es escaso, para que actúe como combustible para cohetes de entrada, debe crear el contenido adecuado. Como probablemente pueda adivinar, el contenido correcto está optimizado para atraer específicamente a las personas de su comprador. Debe enfocarse en los desafíos que están tratando de superar y las metas que buscan alcanzar. Sobre todo, debería ser relevante e interesante para ellos.

Pero aquí está el truco: no es suficiente crear contenido específico de la persona. Ese contenido debe ser relevante para su persona en función de dónde se encuentran en el viaje del comprador.

El viaje del comprador es el proceso de investigación activo por el que pasan sus personajes antes de realizar una compra, y el contenido específico es más relevante para sus personajes en las diferentes etapas de ese viaje. Aquí es donde entra la pieza de «contexto»: no es suficiente crear contenido para sus personajes. Debe asegurarse de que el contenido sea relevante para lo que les interesa y sobre lo que esperan aprender más.

La mayoría de los visitantes de su sitio todavía se encuentran en las etapas iniciales de ese viaje; es posible que ni siquiera sepan qué hace su producto o cómo puede ayudarlos. Todo lo que pueden saber es que tienen un problema o que hay una oportunidad a la mano. Por lo tanto, el contenido que atraerá más a sus personajes cuando visiten su sitio web por primera vez y conviertan un cliente potencial generalmente será de alto nivel y de naturaleza educativa.

Para ser una herramienta eficaz en su conjunto de herramientas de ruta de conversión, asegúrese de tener contenido destacado adaptado a las personas de su comprador y dónde se encuentran en el recorrido del comprador.

2. Cree páginas de destino que hablen con sus personajes.

Una vez que haya desarrollado una oferta de contenido notable que se refiera tanto a quiénes son sus personajes como a dónde se encuentran en el viaje del comprador, el siguiente paso es aprovechar ese contenido para convertir a los visitantes del sitio web en clientes potenciales. Ahí es donde entran las páginas de destino.

Las páginas de destino son páginas de sitios web especializados cuyo único propósito es recopilar la información de contacto de los visitantes a cambio de algo de valor para ellos. Las páginas de destino contienen formularios que los posibles clientes potenciales deben completar y enviar antes de tener acceso a su notable oferta de contenido. Y al igual que esa oferta, las excelentes páginas de destino también deben adaptarse tanto a quiénes son sus personajes como a dónde se encuentran en el viaje del comprador.

Para convertir de manera más efectiva a los visitantes del sitio web en clientes potenciales, sus páginas de destino deben presentar los beneficios de su oferta que son más relevantes para el problema particular que está experimentando su persona, y discutir los aspectos de ese problema que son más importantes para dónde se encuentra su persona. en el viaje del comprador.

Imagine, por ejemplo, que trabaja en una tienda de mascotas y ha creado un libro electrónico sobre la crianza de un cachorro. Alguien que está al comienzo del viaje del comprador probablemente no estará demasiado interesado en descargar su libro electrónico si su página de destino habla sobre cómo su libro electrónico contiene las mejores técnicas para el allanamiento de morada. En cambio, una página de destino efectiva para esta persona podría resaltar cómo su libro electrónico analiza cómo elegir la raza de perro adecuada para usted.

Las grandes páginas de destino se centran tanto en quiénes son sus personajes como en dónde se encuentran en el viaje del comprador.

3. Utilice llamadas a la acción que llamen la atención.

Si bien tener una oferta de contenido notable y una excelente página de destino es clave para crear una ruta de conversión exitosa, los visitantes de su sitio web necesitan una forma de acceder realmente a esa página de destino en primer lugar. Ahí es donde entran las llamadas a la acción.

Las llamadas a la acción o CTA, son botones que puede incrustar en su sitio web que publicitan sus ofertas de contenido. Cuando un visitante hace clic en una de estas llamadas a la acción, se le dirigirá a su página de destino. De hecho, cada llamado a la acción que tiene en su sitio web es el comienzo de una ruta de conversión.

Para crear llamados a la acción que obtengan esos clics y actúen como pasos clave dentro de sus rutas de conversión, debe asegurarse de que el mensaje que se muestra en su llamado a la acción se alinee con el mensaje en su página de destino y con el contenido en sí.

Las grandes llamadas a la acción deberían ser solo eso: orientadas a la acción. Dado que su objetivo principal es obtener clics y dirigir a las personas a las páginas de destino, asegúrese de que sean dignas de hacer clic mediante el uso de un lenguaje y colores procesables que los ayuden a destacarse del resto de su sitio web.

4. Cierre el trato con páginas de agradecimiento optimizadas.

Si una llamada a la acción es el comienzo de una ruta de conversión, una página de agradecimiento marca su final. Las páginas de agradecimiento son el elemento final que necesita en su kit de herramientas de entrada para llevar a los visitantes de su sitio web por una ruta de conversión para convertirse, bueno, en un cliente potencial.

Las páginas de agradecimiento son páginas web especializadas desde las que sus clientes potenciales pueden descargar la oferta prometida por su llamada a la acción y su página de destino. También son una oportunidad para hacer avanzar a las personas en el viaje del comprador, al incluir cosas como llamadas a la acción adicionales que complementan la oferta que acaba de brindarle a su cliente potencial.

Mejora de la experiencia de la ruta de conversión móvil

Diseñar para dispositivos móviles ya no es opcional, es imprescindible. Según un informe de 2020 de Global System for Mobile Communications Association (GSMA, anteriormente Groupe Spécial Mobile), casi la mitad de la población mundial utiliza un dispositivo móvil para acceder a Internet. A fines de 2019, 3.800 millones de personas eran usuarios de Internet móvil, un aumento de 250 millones de usuarios con respecto al año anterior.

Con esos números en mente, es muy probable que los visitantes accedan a su sitio web desde su teléfono o tableta en lugar de desde una computadora de escritorio. Si desea crear una ruta de conversión efectiva, es imperativo considerar la experiencia del usuario móvil. Siga estos pasos para crear una ruta de conversión móvil que prepare a los visitantes para el éxito.

• Comience con un diseño receptivo: Un diseño receptivo se adapta tanto al escritorio como a los dispositivos móviles al representar la pantalla de manera diferente según el tamaño de la pantalla. Los visitantes no tendrán que pellizcar o hacer zoom mientras navegan por su sitio web a través del móvil, lo que conduce a una mejor experiencia de usuario. Además, tener un diseño receptivo le indica a Google que su sitio es compatible con dispositivos móviles, lo que ayudará a mejorar su clasificación en los resultados de búsqueda para los usuarios de dispositivos móviles.
• Páginas de destino abarrotadas de Nix: Cuando se trata de pantallas más pequeñas, el minimalismo es una virtud. Tener contenido, imágenes y videos relevantes y de formato largo puede traducirse bien en el escritorio, pero puede estar demasiado ocupado para los dispositivos móviles. Evite el texto, las imágenes y las funciones innecesarias que puedan dificultar que los visitantes encuentren la información que buscan. Los visitantes no pueden convertirse en clientes potenciales si no pueden navegar por su sitio web. Considere la información más relevante para su audiencia y omita el resto.
• Mantenga las llamadas a la acción al mínimo: Como se señaló anteriormente, con pantallas más pequeñas, querrá tener especial cuidado con la forma en que se asignan los bienes raíces. Opte por uno (o varios) botones de llamada a la acción claros como el enfoque principal que sus clientes potenciales pueden encontrar fácilmente. Mantenga los formularios de registro breves, solicitando únicamente la información que sea absolutamente necesaria. Evite enterrar la llamada a la acción en la parte inferior de la página después de varios párrafos de texto. En la mayoría de los casos, los usuarios de dispositivos móviles no se desplazarán hasta el final de la página para verla.

A medida que las personas se apegan cada vez más a sus teléfonos, tener en cuenta la experiencia del usuario móvil mejorará sus posibilidades de convertir más clientes potenciales.

Las rutas de conversión son invaluables en el marketing entrante, ya que convierten a los visitantes del sitio web en clientes potenciales. Cuando se hace correctamente, una ruta de conversión eficaz puede llevar a los clientes potenciales más allá de una conversión inicial y, en última instancia, convertirlos en clientes.

Del editor nota: Esta publicación se publicó originalmente en mayo de 2014 y se ha actualizado para que sea más completa.