Trabajar en diferentes verticales le enseñará rápidamente algo sobre el costo por clic: varía enormemente.
Un CPC para un par de zapatillas estará en un estadio totalmente diferente al de las búsquedas de servicios de exterminador, por ejemplo.
En general, si lo que se anuncia no cuesta mucho, el CPC promedio es menor.
Realmente es una función de la economía para los minoristas y los servicios: cada venta solo vale, pero mucho, y los costos que no están en línea con eso no tienen sentido gastar.
Entonces, en otras palabras, los minoristas de calzado van a maximizar los mismos rangos, porque sus márgenes no son drásticamente diferentes entre sí. Esto tiende a fijar el precio de una determinada vertical.
Aún así, esto crea desafíos para los casos en los que los CPC son más altos: cada clic es importante y cuesta caro.
Muchos minoristas están dispuestos a pagar esos costos, ya sea porque su producto vale tanto, o saben que lo recuperarán con el tiempo debido al valor de por vida del cliente.
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He trabajado con varios clientes que compiten en entornos de CPC ridículamente altos y actualmente trabajo internamente haciéndolo.
Algunos días es como apostar mucho, pero el ROI positivo no tiene por qué ser difícil de alcanzar.
Hay algunos pasos que puede tomar que ayudarán a su ROI cuando sus costos puedan hacer que sudar.
1. Disponga de un seguimiento adecuado
Parece una obviedad, ¿verdad?
Es sorprendente cuando trabaja con entornos de clientes de alto costo y descubre que todavía no rastree las llamadas telefónicas generadas a partir de campañas de PPC.
Una función como el seguimiento de llamadas solía parecer demasiado complicada para las empresas locales. Requería codificación, tarifas de suscripción adicionales, etc. y los CPC eran relativamente bajos en su día, por lo que no parecía que valiera la pena.
Hoy en día, industrias como HVAC o los abogados pueden pagar habitualmente más de $ 100 por clic, lo que significa que podrían perder aún más dinero si no utilizar una plataforma para rastrear llamadas telefónicas.
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En estos días, un simple registro y un fragmento en el sitio web le darán una gran cantidad de información sobre de dónde provienen esos clientes potenciales de alto valor.
Esto puede ayudar a concentrar el presupuesto donde se gasta mejor y liberar fondos de campañas inestables.
2. Tenga cuidado con la concordancia de palabras clave
El mundo de la concordancia de palabras clave ha cambiado mucho desde que Google creó Exact Match… bueno, no Exact.
Cuando se trata de los términos de búsqueda y cómo sus palabras clave se relacionan con ellos, mire todo.
Ya no basta con comprobar su amplia o modificada.
Si desea forzar que los términos de búsqueda coincidan con un grupo de anuncios específico, requiere más trabajo que nunca.
Google se tomará muchas libertades con su coincidencia en estos días, incluida la sustitución de términos que cree que son equivalentes a los que tiene.
Para complicar esto, Google dejó de mostrar a los anunciantes todos los términos de búsqueda con los que coinciden:
Esto significa que estar lo más atento posible a los datos que tiene es aún más importante.
3. Lanzamiento con listas de palabras clave negativas agresivas
Si bien esto era algo que generalmente se reservaba para Broad Match, los problemas más recientes descritos en la sección anterior hacen que esto sea aún más importante.
Dado que Exact Match se toma más libertades de lo que solía hacerlo, y la falta de transparencia sobre cómo se pueden hacer coincidir sus palabras clave, establecer valores negativos desde el principio puede ayudar a mitigar el impacto de estos.
Un clic irrelevante podría costarle más de $ 100.
Así que utilizo la investigación de palabras clave a la inversa: úsala para encontrar términos que no desear.
Esto se puede hacer usando el Planificador de palabras clave para ver los términos relacionados que sugiere.
También puede utilizar las sugerencias de Google cuando realiza una búsqueda para ver si sugiere alguna consulta de cola larga que desee evitar.
Por ejemplo, muchas cuentas excluyen automáticamente las consultas con «trabajos», porque es un buscador de empleo y no un cliente potencial.
Otros ejemplos son búsquedas que incluyen «números de servicio al cliente» o «inicios de sesión», lo que indica que es un cliente actual que busca información.
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También puede inferir personas que buscan información o que pueden ser competidores en su industria con referencias como «podcast» en la consulta.
4. Evaluar la relevancia del dispositivo para las conversiones
Los usuarios a veces tienen diferencias de comportamiento en dispositivos móviles en comparación con computadoras de escritorio o tabletas, pero no es consistente en un entorno de alto gasto.
Veamos dos ejemplos de cómo esto podría ser diferente.
Digamos que vive en Texas y su aire acondicionado se apaga durante agosto.
Los clics de HVAC son notoriamente costosos, y no es difícil ver por qué: los trabajos son urgentes y valen una buena cantidad.
¿Cómo crees que buscan la mayoría de esos usuarios?
Están en sus teléfonos mientras intentan que el aire acondicionado funcione, no sentados en su escritorio haciendo una investigación cuidadosa en su computadora portátil.
En estos casos, los usuarios de dispositivos móviles son muy valiosos, especialmente porque es probable que simplemente hagan clic para llamar directamente desde el anuncio y no necesariamente vayan a un sitio.
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¡Necesitan una solución rápida!
Pasemos ahora a un ejemplo en un ámbito completamente diferente: de empresa a empresa.
Muchas verticales B2B también son muy caras cuando se trata de CPC, pero por diferentes razones: son cantidades de acuerdos muy altos que pueden tardar meses (¡o años!) En cerrarse.
Valen mucho, pero por una razón diferente a nuestro ejemplo de HVAC.
¿Están estos usuarios investigando algo así como soluciones de software de alto valor en su teléfono?
Probablemente no tanto.
En este caso, los usuarios de escritorio probablemente sean más valiosos que los móviles.
Comprender de dónde provienen sus acciones de conversión es importante en su estrategia de oferta.
Asegúrese de prestar atención a los datos no solo en Google Ads, sino también en cualquier CRM que pueda usar para comprender el ciclo completo de compra de los usuarios y sus dispositivos.
5. Utilice el remarketing para ayudar a reducir los costos de los clics
El uso de listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) es una forma de mostrar sus anuncios para esas palabras clave altamente competitivas, pero posiblemente por menos dinero.
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Pujar por palabras clave en una subasta abierta significa que te enfrentas a todos los competidores.
También significa que puede haber búsquedas que indiquen un posible cliente futuro (es decir, búsquedas de información como «qué es …» o «cómo …»), por lo que un CPC alto para el lugar en el que se encuentran en el recorrido del cliente no significa sentido.
Una forma de estar presente mientras la gente busca sin tener que reclamarlos en el mercado abierto es mediante el uso de RLSA.
Al igual que el remarketing de display, puede aplicar una lista de clientes de su elección y mostrar sus anuncios solo a aquellos usuarios que buscan esas palabras clave de mayor competencia.
Esto mantiene su marca constantemente frente a los usuarios, pero a un costo general más bajo.
Las RLSA se pueden aplicar a nivel de campaña o grupo de anuncios:
Elija sus audiencias de remarketing y «Orientación» como configuración.
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Esto garantizará que las palabras clave de ese grupo de anuncios solo se muestren a los usuarios de las listas que haya especificado. Puede establecer diferentes ofertas para estos usuarios, según lo que tenga sentido para sus métricas.
6. Utilice las audiencias para ofertar según la relevancia
Esta táctica es similar a las RLSA, pero en lugar de usar sus propias listas de clientes, usa las de Google.
Si, por ejemplo, sabe que su cliente tiende a ser un entusiasta de la comida o le gusta la remodelación del hogar, puede hacer que solo los usuarios de esos grupos vean sus anuncios cuando realizan búsquedas.
Funciona igual que la función RLSA, pero puede elegir «Orientación» u «Observación».
Con «Orientación», solo los usuarios que pertenecen a esas audiencias verán sus anuncios.
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Con «Observación», todos los usuarios aún pueden ver el anuncio, pero usted puede ver específicamente cómo se comportan los usuarios de esas audiencias.
También puede realizar ajustes de la oferta para aumentar o disminuir para esas audiencias en función de los resultados que ve a lo largo del tiempo.
Conclusión
Los entornos de oferta altamente competitivos solo seguirán siendo así, y todos los días vemos cómo aumentan los CPC en las industrias nacientes a medida que crecen.
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Google Ads ha sido criticado por eliminar algunos de los controles que solían disfrutar los profesionales de PPC, pero aún se pueden hacer maniobras para avanzar y mitigar las pérdidas en estos entornos de mayor riesgo.
La aplicación de principios de marketing como los hábitos de los usuarios, los intereses y las relaciones existentes con su marca puede ayudarlo a orientar mejor sus anuncios y reducir sus costos.
La lucha contra la falta de transparencia directamente en una cuenta se puede esquivar hasta cierto punto utilizando la investigación disponible en las propias herramientas de Google.
Por lo general, los mejores resultados provienen de todos estos esfuerzos, hasta cierto punto.
¡Cree un esquema de prueba y asegúrese de documentar sus resultados a lo largo del camino para encontrar su combinación ganadora!
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