Bienvenido a Rompiendo el plan— una serie de blogs que profundiza en los desafíos y oportunidades comerciales únicos de los empresarios y empresarios subrepresentados. Descubra cómo hicieron crecer o ampliaron sus negocios, exploraron proyectos empresariales dentro de sus empresas o crearon actividades secundarias, y cómo sus historias pueden inspirar e informar su propio éxito.
La representación importa.
Escuchamos esto una y otra vez. Y la mayoría de la gente está de acuerdo.
Sin embargo, no todas las representaciones son iguales, y es importante reconocerlo, especialmente para garantizar que sus esfuerzos por incluir a más personas en su marketing sean recibidos positivamente en lugar de generar frustración y escepticismo.
A medida que crece el número de marcas que adoptan el marketing inclusivo y priorizan imágenes visuales que representan con precisión a su público objetivo, se vuelve crucial que los especialistas en marketing se familiaricen con cómo hacer representación en marketing de la manera correcta.
Cuando se hace correctamente, demuestra a los consumidores subrepresentados que está comprometido con ellos y sus comunidades. Cuando se hace correctamente, la representación en marketing hace que las personas a las que atiende se sientan vistas, apoyadas y como si pertenecieran a usted.
A continuación se muestra lo que los consumidores han compartido conmigo en los últimos años sobre lo que es importante para ellos ver en términos de representación.
Pero primero, para asegurarnos de que estamos en la misma página, hablemos de por qué la representación en marketing es tan importante.
Por qué es importante la representación en marketing
Las personas a las que sirve necesitan verse reflejadas a sí mismas y a quién aspiran en las imágenes visuales que presenta su marca.
Cuando se ven a sí mismos, es una autorización para dar el siguiente paso con usted en su recorrido como cliente. Cuando no lo hacen, muchos consumidores reciben el mensaje «esto no es para mí» y salen en busca de otra opción que les haga sentir que pertenecen.
El estudio sobre el estado de la representación en marketing de 2021 que realicé reveló que el 74% de los consumidores eligen comprar e interactuar con una marca como resultado de verse representados en las imágenes visuales que presenta una marca.
La representación también tiene el efecto de impactar cómo los consumidores se sienten acerca de sí mismos. En ese estudio, un consumidor dijo que desearía que las marcas supieran “el daño que causan al tener una representación insuficiente”. Otro consumidor dijo que desearía que las marcas supieran «Cuánto puede afectar a alguien y sus sentimientos sobre sí mismo cuando nunca se ve representado». [in marketing]. Como si no fueran importantes”.
Estos sentimientos estuvieron presentes en las redes sociales en 2018, cuando Cosmopolitan UK puso en portada a la modelo de talla grande Tess Holiday. Una mujer compartió: «Si hubiera visto más mujeres como yo en las revistas mientras crecía, no me habría tomado más de 25 años amar mi cuerpo».
Con representación, las marcas tienen tanto el poder como la responsabilidad de influir no sólo en lo que los consumidores sienten acerca de sí mismos sino también en lo que sienten acerca de otras personas. Un estudio demostró que la exposición a lo más destacado de los deportes femeninos mejoró las actitudes hacia las atletas.
La empresa francesa de telecomunicaciones Orange siguió esta idea y creó un anuncio antes de la Copa Mundial Femenina de la FIFA de este año, destacando que una buena representación realmente puede influir en las percepciones de los grupos subrepresentados, en este caso, la habilidad, la competitividad y la emoción de los deportes femeninos.
Mientras trabaja para construir una marca inclusiva que haga que más personas a las que atiende sientan que pertenecen a usted, sepa que tomarse el tiempo para lograr una representación adecuada tendrá un impacto significativo en muchos, incluidos usted y sus clientes. Adopte estos principios para participar en la representación de la manera que los consumidores desean.
Cómo hacer representación en marketing de la manera correcta
1. La representación en marketing incluye algo más que fotografías.
La vía de acceso para muchas marcas que comienzan con el marketing inclusivo se centra en hacer que sus imágenes sean más representativas. Pero cambiar tus imágenes no prueba que tu marca sea inclusiva.
Los consumidores creerán que usted es inclusivo cuando es representativo. a lo largo de tu marca. En el mismo estudio, muchos consumidores compartieron que quieren que las marcas con las que interactúan y compran sean holísticamente representativas.
Un encuestado dijo: “Es más que poner a alguien en un anuncio. Necesitan crear productos que se adapten a diferentes personas. Contrata personas que sean diversas”. Otro comentó que «desearía que incluyeran más tipos de personas en sus campañas y en sus empresas reales como líderes senior».
Otra persona respondió a la investigación explicando: “Cuando eliges representar diferentes tipos de personas, esa inclusión debe traducirse en otras áreas de la marca. La marca también debe ser franca políticamente, tener tácticas de contratación justas, etc., o la gente se dará cuenta de que su “representación” no es más que complacer las ventas”.
Aquí hay áreas importantes en las que centrarse en relación con la representación de su marca.
Productos
Tómese el tiempo para asegurarse de que los productos que desarrolle muestren, reconozcan y apoyen las diferencias de las personas a las que sirve su marca. Por ejemplo, Barbie ha dicho que una de cada cinco muñecas que desarrolla es negra, lo que refuerza parte de su compromiso de “garantizar que la diversidad esté representada en todas partes” en sus productos.
Contenido
La representación también importa con el contenido que creas. Ya sea a quién incluye en los videos, los invitados que presenta en su podcast o incluso las personas influyentes con las que trabaja, cree un plan de contenido que permita a su público objetivo verse representado en lo que publica.
Si busca más orientación sobre cómo crear contenido inclusivo y representativo, el siguiente episodio puede servirle como una excelente guía:
Descubre más episodios aquí
Gente
Crear equipos representativos es una parte importante para demostrar que su marca es inclusiva. A quién se le paga sirve como un fuerte indicador de los valores tanto de la empresa como de la marca. Los consumidores pueden cuestionar el verdadero compromiso de su empresa con la diversidad y la inclusión si no cuenta con un equipo representativo.
Tener un equipo diverso y representativo no sólo le ayuda a producir un mejor trabajo sino que también aporta muchos otros beneficios.
Jerry Daykin es el jefe de medios globales de Beam Suntory. Durante nuestra charla en el podcast Inclusion & Marketing, Jerry me habló de un estudio realizado por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), que reveló que la industria del marketing en general está enfrentando desafíos importantes para lograr una representación adecuada. «Casi todas las minorías que puedas nombrar están subrepresentadas en la industria y es probable que también tengan una peor experiencia laboral en la industria», afirmó. «Si la industria fuera adecuadamente inclusiva y representara a todos, probablemente haríamos un mejor trabajo».
Ese mejor trabajo proviene de permitir que las personas dentro de estas comunidades aprovechen sus experiencias vividas y su inteligencia cultural, ya que informan el desarrollo de productos, servicios y experiencias excepcionales.
Por supuesto, formar un equipo diverso y representativo no es necesariamente algo que se pueda hacer de la noche a la mañana. Toma tiempo. Una forma de asegurarse de que puede tener un equipo representativo de las personas a las que presta servicios mientras tanto es contratar consultores y contratistas para que lo apoyen a medida que construye y crece.
Marketing
Es esencial garantizar que exista una representación adecuada en su combinación de marketing, especialmente para garantizar que los clientes se conecten con su marca en cada punto de contacto a lo largo de su recorrido como cliente.
Muchas marcas priorizan la inclusión de personas representativas en sus fotografías y videos, ya sea a partir de imágenes de archivo o contenido personalizado, para garantizar un reflejo genuino de las personas a las que sirven. Sin embargo, otra área importante a considerar son los testimonios de sus clientes.
Desafortunadamente, no es raro que personas con identidades de grupos subrepresentados y desatendidos alcancen el éxito en niveles diferentes que las personas de grupos dominantes. Estas disparidades son a menudo el resultado de barreras sistémicas y sociales. no directamente relacionado con el problema que resuelve su marca. Aún así, estos problemas perjudican el éxito organizacional. Este episodio del podcast Inclusión y Marketing cubre este tema con más profundidad:
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2. La representación debe contar una narrativa precisa.
Con demasiada frecuencia, las narrativas que se cuentan sobre personas de comunidades subrepresentadas y desatendidas no son precisas; a menudo reflejan estereotipos dañinos.
Como tal, a medida que su marca comience a infundir representación de personas de comunidades marginadas en su sistema de valores y conocimiento de su marca, tómese el tiempo para asegurarse de que la narrativa que está comunicando con esa representación esté bien alineada con sus experiencias del mundo real.
Por ejemplo, Meryl Evans, una defensora de la discapacidad, habló de su frustración con las marcas que intentan representar a personas de la comunidad de personas con discapacidad pero continúan perpetuando la narrativa de que las personas con discapacidad no pueden funcionar por sí mismas. Escribió una nota en LinkedIn que decía: “Mis compañeros sordos y yo, que preferimos el lenguaje de señas, agradeceríamos evitar el uso de fotografías con la ayuda de señas. Infantiliza a las personas sordas como si siempre necesitáramos ayuda”.
3. La longevidad y la intención son importantes.
Dos consumidores con los que conversé recientemente expresaron su frustración con las marcas que parecían tener un sentido de derecho sobre cómo los consumidores deberían responder a que las marcas fueran más representativas con sus imágenes visuales.
Uno dijo que parecía como si las marcas dijeran: “Está bien, aquí tienes, aquí hay una persona negra. Ven a comprar nuestro producto”. Como hombre negro, sentía que las acciones de las marcas no encarnaban autenticidad. Para él, sentía como si las marcas simplemente estuvieran cambiando su imagen, por lo que pensaría que el producto era para él.
Una mujer que usa ropa de talla grande expresó frustraciones similares. Ella me dijo que las marcas que lanzan campañas que representan diferentes cuerpos pueden parecer efectistas porque es un cambio repentino en su historial. Ella dice: «¿Entonces ahora se supone que debo sentir: ‘Oh, este producto es para mí’ porque de repente veo a alguien que se parece a mí?».
Mientras conversábamos más, ella habló de cómo, por ahora, su lealtad permanece con las marcas que durante mucho tiempo han representado y atendido a personas de talla grande. Expresó que si una marca, en sus primeras etapas de adopción de representación, persevera en apoyar a la comunidad de manera constante a largo plazo, tiene el potencial de ganarse su confianza.
Tus clientes están esperando que los veas; ¿Que vas a hacer despues?
Al prometer cumplir los compromisos de su marca con los representantes de DEIA en todas las áreas de su combinación de marketing, con el tiempo se ganará la atención, la confianza y la lealtad de los consumidores de comunidades subrepresentadas y desatendidas.
Al comprometerse a producir marketing, productos y contenido visual que incluya imágenes que representen a las personas a las que presta servicios o quiénes aspiran a ser, se asegura de que se sientan vistos y validados.
