Cómo han cambiado los roles de martech durante los últimos 7 años


Hace siete años, podría decirse que los roles de tecnólogo de marketing estaban en su infancia. A riesgo de ser nostálgico, era una época más simple para nuestra industria: el panorama martech estaba compuesto por solo 1000 soluciones y nadie había oído hablar de Cambridge Analytica. Adobe no había comprado Magento o Marketo y LinkedIn aún no se había unido a la familia de Microsoft.

Avance rápido hasta hoy, ese panorama martech ahora tiene más de 10,000 soluciones, con nuevos lanzamientos de productos e integraciones que ocurren diariamente. A medida que la taxonomía de martech continúa expandiéndose, también lo hacen los roles encargados de implementar y administrar nuestras pilas de martech. Los tecnólogos de marketing ya no se consideran «el extraño» entre la organización de marketing más amplia, sino que desempeñan un papel clave dentro de la organización de marketing. Martech ahora es marketing y los líderes de martech son, simplemente, marketers.

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“El campo de la tecnología de marketing se ha expandido enormemente en los últimos cinco años”, dijo Scott Brinker, la voz detrás de ChiefMartec.com. Da cuenta del crecimiento exponencial de la adopción masiva de martech que está ocurriendo en organizaciones de todos los tamaños. «Gartner declaró recientemente que el 26 % de los presupuestos de marketing empresarial se están asignando a martech», dijo Brinker, «Se necesitan personas con talento para implementar y aprovechar toda esa tecnología, y hay mucho espacio para la especialización».

¿Qué es un tecnólogo de marketing?

Un tecnólogo de marketing es alguien que diseña y opera soluciones tecnológicas para ayudar al marketing. Brindan soporte técnico y estratégico para herramientas de software de marketing, flujos de trabajo y procesos.

¿Qué hace un tecnólogo de marketing??

  1. Capacite y apoye al personal de marketing en el uso de productos de tecnología de marketing.
  2. Investigar y recomendar nuevos productos de tecnología de marketing.
  3. Operar productos de tecnología de marketing como administrador.
  4. Diseñar y gestionar flujos de trabajo y procesos internos.
  5. Integrar productos de tecnología de marketing entre sí.
  6. Supervise la calidad de los datos dentro de los productos de tecnología de marketing.
  7. Diseñar, ejecutar y optimizar/probar campañas de marketing.
  8. Diseñar la pila de marketing general de todos los productos de tecnología de marketing utilizados.

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¿Cuál es la diferencia entre operaciones de marketing (MOP) y tecnólogo de marketing?

Los MOP adoptan una visión muy amplia del marketing de toda la empresa. Desarrolla nuevas estrategias de marketing, gestiona proyectos digitales complejos y define métricas de éxito. Los tecnólogos de marketing analizan específicamente todo lo relacionado con TI y marketing, y se especializan en la colaboración entre estos dos departamentos.

Funciones de tecnólogo de marketing: v2.0

La especialización es un factor clave cuando se considera el rol de tecnólogo: cuanto más especializadas se vuelven las soluciones de tecnología de marketing, más talento se necesita para aprovechar al máximo las plataformas y soluciones disponibles. Pero al observar la creciente lista de títulos de tecnólogos de marketing en el panorama martech cada vez más amplio, es crucial que entendamos como industria qué roles son los principales impulsores de la tecnología de marketing y su lugar dentro de la organización de marketing. Por supuesto, están los líderes, los principales tecnólogos de marketing y otros ejecutivos de nivel C que conducen el barco martech, pero ¿cómo han evolucionado los roles desde que comenzamos a separar la tecnología de marketing del departamento de TI?

Hace siete años, Brinker elaboró ​​una lista de seis funciones principales de tecnólogo de marketing. Los roles, o «arquetipos», como los denominó Brinker, se basaron en una encuesta que él y el ex CTO de SapientNitro, Sheldon Monteiro, realizaron a través de los lectores de Chiefmartec.com y los asistentes a la Conferencia inaugural de MarTech en Boston. Brinker decidió recientemente que era hora de revisar los roles.

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«Volviendo al concepto de arquetipos de tecnólogos de marketing cinco años después, la división entre ‘enfoque de marketing’ y ‘enfoque de tecnología’ no resonó tanto porque la tecnología se ha infundido mucho más profundamente en la organización de marketing en general», dijo Brinker, «Decidí dar un paso atrás y probar un nuevo enfoque para identificar las dimensiones en las que se centran los diferentes roles de los tecnólogos de marketing».

En la última versión de los arquetipos de tecnólogo de marketing de Brinker, la lista se ha reducido de seis a cuatro funciones: Operations Orchestrator, Brand/Demand Builder, Analytics Architect y Marketing Maker.

Arquetipos del tecnólogo de marketing de Scott Brinker

Una de las cosas que llamó la atención de Brinker cuando revisó sus arquetipos originales fue la falta de funciones de operaciones de marketing.

“Las operaciones de marketing han crecido enormemente como disciplina en los últimos cinco años como un verdadero semillero de talentos de tecnólogos de marketing”, dijo Brinker. El crecimiento explosivo que ocurre dentro de las operaciones de marketing se puede atribuir al hecho de que, como función, es lo que «mantiene los trenes en marcha» para los equipos de tecnología de marketing, según Brinker.

Los cuatro roles principales del tecnólogo de marketing

A medida que la cantidad de soluciones de martech continúa creciendo, los roles de martech se han vuelto más sistemáticos en las formas en que están conectados. Brinker recuerda que, durante el concepto original de los arquetipos martech, se sintió algo perdido al tratar de conectar los roles. En la última iteración de Brinker, los cuatro cuadrantes que separan los roles de martech son independientes entre sí, pero está claro cómo están conectados los roles ahora.

los Generador de marca/demanda Por lo general, el comercializador utiliza martech para realizar su trabajo, implementando diferentes plataformas para ejecutar y administrar campañas de marketing. Brinker dice que la gran mayoría de los tecnólogos de marketing pertenecen a esta categoría.

los Orquestador de operaciones es responsable de implementar y administrar los sistemas de martech. Son los «maestros» según Brinker, los que respaldan todos los demás roles de martech y, a menudo, reciben un título de «operaciones de marketing» o «administrador de CRM/MAP».

Brinker define el Arquitecto de análisis como “modeladores” que se centran en la estructura y la infraestructura de los datos recopilados por la organización de marketing. Generalmente conocidos dentro del equipo como el «analista de marketing», «científico de datos» o «ingeniero de datos», los arquitectos analíticos rara vez se encuentran en empresas más pequeñas y, en cambio, son parte de equipos de martech dentro de empresas más grandes con los recursos para sumergirse en el datos.

los Creador de marketing, ubicado en el cuadrante inferior derecho, es el creador de aplicaciones personalizadas y experiencias digitales. Tienen títulos como «desarrollador web» e «ingeniero de marketing» y suelen formar parte de los equipos que trabajan con código. Aunque, con la última generación de soluciones martech sin código y de bajo código, los creadores de marketing no tienen que ser necesariamente los codificadores expertos que alguna vez fueron.

Los líderes de martech

Lo que no se incluye en estos cuatro cuadrantes son los líderes que supervisan toda la organización martech: los ejecutivos que definen la estrategia y alinean los objetivos de tecnología de marketing con los objetivos comerciales y de marketing generales. Brinker ha ideado un quinto arquetipo: El gerente — para encajar en este rol, un ejecutivo que esencialmente supervisa la amplitud de los equipos de operación y tecnología de marketing.

Algunas empresas han agregado este rol de liderazgo al C-suite, contratando directores de tecnología de marketing para trabajar junto con su director de marketing. Pero últimamente, hemos visto una tendencia en la que las principales marcas abandonan el rol de CMO para los directores digitales y los directores de atención al cliente, los cuales a menudo supervisan la función de tecnología de marketing. (Sheldon Monteiro, quien ayudó a Brinker a idear los roles originales en 2014, ahora es director de productos en Publicis Sapient). Otras organizaciones han optado por incorporar vicepresidentes o directores de tecnología de marketing y operaciones de marketing que reportan al CMO.

Cómo se alinean los arquetipos entre sí

Brinker cree que, en última instancia, todo en marketing debe centrarse en el cliente. “Dicho esto, hay mucho trabajo de tipo tecnólogo de marketing que sirve a las partes interesadas internas al servicio de construir un gran negocio centrado en el cliente. Son los flujos de trabajo, los procesos, los análisis, la infraestructura, los sistemas, etc., los que permiten que las actividades de cara al cliente en marketing sean más exitosas”, dijo Brinker.

Con esto en mente, organizó los cuatro roles de tecnólogo de marketing a lo largo de un eje X e Y. El eje Y, que pasa de la orientación del proceso a la orientación de la tecnología, separa procesos como los flujos de trabajo y los recorridos del cliente de las capacidades tecnológicas, como la ingeniería de datos y la codificación. El eje X se deriva de la pregunta: ¿El rol sirve principalmente a las partes interesadas internas o a los clientes?

“Hay un montón de trabajo de tecnólogos de marketing que toca a los clientes directamente en el ‘escenario frontal’ del negocio”, dijo Brinker, “Campañas personalizadas, aplicaciones web y móviles, chatbots, optimización de conversión: el eje X en este marco mira a través de ese espectro de actividades de orientación interna a orientación externa porque, si bien están profundamente entrelazadas, son diferentes tipos de actividades que aplican diferentes habilidades”.

Brinker reconoce que los cuatro arquetipos adjuntos a cada uno de los cuadrantes no siempre son roles completamente separados, y que casi todos los roles de marketing se conectan en todos los cuadrantes hasta cierto punto. Los roles recién definidos están destinados a mostrar cómo los tecnólogos de marketing, en general, se inclinan hacia áreas claramente diferentes dentro de la organización martech.

Un trabajo en progreso

La industria martech está avanzando a una velocidad tremenda. Como se indicó anteriormente, el panorama de la tecnología de marketing es más de siete veces el tamaño que tenía en 2014, con nuevas soluciones e integraciones que se lanzan a diario. La primera mitad de 2019 vio 246 fusiones y adquisiciones, un fuerte aumento de los 162 acuerdos que ocurrieron durante el mismo período en 2018.

El crecimiento exponencial es la naturaleza de la tecnología y martech no es diferente: cada nueva iteración de una solución de martech tiene como objetivo mejorarse a sí misma, lo que resulta en una tasa acelerada de progreso. Y con cada nuevo ciclo de evolución, los tecnólogos de marketing encargados de gestionarlo todo también tendrán que evolucionar. No existe una lista «final» de funciones principales de tecnólogo de marketing: a medida que cambia la industria, también lo harán los jugadores.

Como dice Brinker al observar cómo seguirán evolucionando estos roles, «Todo el mundo tiene un horizonte que sigue impulsando la industria».


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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.


Sobre el Autor

Amy Gesenhues fue editora sénior de Third Door Media y cubrió las últimas noticias y actualizaciones de Marketing Land, Search Engine Land y MarTech Today. De 2009 a 2012, fue una columnista sindicada galardonada para varios periódicos desde Nueva York hasta Texas. Con más de diez años de experiencia en gestión de marketing, ha contribuido a una variedad de publicaciones tradicionales y en línea, incluidas MarketingProfs, SoftwareCEO y Sales and Marketing Management Magazine. Lea más artículos de Amy.



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