De acuerdo a un estudio reciente de Statista, Facebook tiene un estimado 2,7 mil millones usuarios activos mensuales en todo el mundo, incluidos aproximadamente dos tercios de la población estadounidense. No existe una plataforma de redes sociales más prominente o ubicua. Ningún otro destino en línea le ofrece más exposición potencial a los prospectos.
Una presencia en Facebook bien mantenida es fundamental para muchas, si no la mayoría, de las estrategias de redes sociales de las empresas. Es un factor clave en procesos como realizar actividades de divulgación, proyectar legitimidad, generar interés y dirigir el tráfico a otros contenidos y recursos de la empresa.
Una vía que las empresas pueden aprovechar para hacer un uso efectivo de Facebook como herramienta de marketing son los anuncios pagados, un formato que ha pasado por varias iteraciones a lo largo de los años.
Aquí, obtendremos una línea de tiempo de algunos de los hitos más importantes e interesantes en la evolución de los anuncios de Facebook, una imagen de lo que podría deparar el futuro para el medio y lo que todo esto significa para los especialistas en marketing.
La historia de los anuncios de Facebook
2004: Facebook comienza a generar ingresos por publicidad con su proyecto «Flyers».
Aproximadamente dos meses después de que Mark Zuckerberg y Eduardo Saverin lanzaran Facebook en febrero de 2004, los dos tomaron algunas medidas menores para monetizar la plataforma, lo suficiente para que un pequeño colchón financiero ayudara mientras la empresa despegaba.
Como dijo Zuckerberg en un entrevista con Harvard Crimson poco después de que la plataforma se pusiera en funcionamiento, «sería bueno que algunos anuncios compensaran el costo de los servidores».
Ese mes de abril, Facebook comenzó a vender fragmentos de espacio publicitario a empresas que promocionaban servicios de mudanza, camisetas, listas de trabajos y otras ofertas para estudiantes.
Los anuncios en sí mismos no eran particularmente sofisticados, y los fundadores no tenían una gran comprensión de la publicidad digital. Aún así, el proyecto representó un hito en la historia de la publicidad en Facebook.
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Fue la primera vez que la plataforma intentó ganar dinero a través de la venta de anuncios. Por poco refinado y aparentemente descoordinado que pudiera haber sido, el proyecto Flyers aún ayudó a mantener la plataforma a flote durante sus primeros días y merece una mención en esta línea de tiempo.
2007: Facebook lanza oficialmente su plataforma de anuncios de Facebook.
Unos tres años después del lanzamiento inicial de Facebook, la compañía introdujo un programa de anuncios oficiales a gran escala en la plataforma. Lo dio empresas el espacio para crear perfiles individuales – al igual que los usuarios estándar – para publicar contenido, compartir fotos e interactuar con los usuarios de Facebook.
Como Zuckerberg lo puso, «El núcleo de la experiencia de cada usuario en Facebook es su página, y ahí es donde también comenzarán las empresas … Lo primero que pueden hacer las empresas es diseñar una página para crear la experiencia exacta que quieren que la gente vea «.
El nuevo programa también introdujo «Anuncios sociales»: anuncios que combinaban acciones sociales de los amigos de un usuario, como una compra reciente o una reseña de una empresa, con el mensaje de un anunciante.
Esto permitió a los anunciantes ofrecer anuncios más específicos y dirigidos a los usuarios que incluían información de sus amigos. Estos anuncios aparecieron en el servicio de noticias de un usuario o en el espacio publicitario designado del sitio.
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En el lanzamiento oficial de Facebook Ads, el Evento de publicidad social de Facebook de 2007, Zuckerberg resumió su visión para el programa: «Los anuncios de Facebook representan una forma completamente nueva de publicidad en línea. Durante los últimos cien años, los medios se han difundido a las personas, pero ahora los especialistas en marketing serán parte de la conversación «.
2011: Facebook lanza su programa de anuncios de escritorio llamado «Historias patrocinadas».
En 2011, Facebook presentó su proyecto «Sponsored Stories», un programa que colocaba anuncios pagados directamente en las noticias de los usuarios. Inicialmente, la compañía se comprometió a mostrar a los usuarios solo una historia patrocinada en sus feeds de noticias por día. Esas historias también provienen únicamente de amigos o páginas que a los usuarios ya les gustaban.
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Como un el gerente de producto de Facebook lo describió, «Cualquier cosa que uno de tus amigos vea como una historia patrocinada que incluya parte de tu contenido es en realidad algo que ya habrían visto en su servicio de noticias. Una historia patrocinada nunca va para alguien que no sea uno de tus amigos».
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Aunque era imposible para los usuarios optar por no participar en el programa por completo, aún tenían la opción de cerrar anuncios individuales. Las «historias patrocinadas» ciertamente molestaron a algunos usuarios, pero los anunciantes lo vieron como una gran victoria. Finalmente, tuvieron el espacio para mostrar sus anuncios directamente en la mezcla de contenido social y noticias de los consumidores, un tramo tremendamente valioso de bienes raíces virtuales.
2012: Facebook lanza su programa de anuncios móviles.
Hasta 2012, la aplicación móvil de Facebook no generaba ingresos. No incluía anuncios y la decisión de incorporarlos se consideró una jugada arriesgada. Los consumidores no estaban exactamente encantados con la idea de que los anuncios ocuparan espacio en sus feeds móviles.
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Facebook optó por facilitar sutilmente los anuncios en los feeds de los usuarios. Su plan de anuncios para dispositivos móviles tomó prestado en gran medida de la estrategia de «Historia patrocinada» de la plataforma de escritorio: combinar a la perfección el contenido promocional de pago y hacer que parezca estados estándar u otro contenido generado por el usuario.
La estrategia de publicidad móvil de la compañía tenía como objetivo hacer que los anuncios fueran lo más discretos posible. Proporcionó un espacio limitado a los anunciantes, presionando a las empresas a crear contenido atractivo e interesante para captar la atención del consumidor dentro de límites estrechos. La estrategia finalmente resultó exitosa e impulsó aún más la necesidad colectiva de los anunciantes de optimizar para dispositivos móviles.
2014: Facebook lanza su estructura de campañas publicitarias de tres niveles, ofreciendo «campañas» y «conjuntos de anuncios», además de los anuncios estándar.
En marzo de 2014, Facebook presentó su nueva estructura publicitaria. Hasta ese momento, la estructura de campañas de la plataforma consistía en dos niveles: campañas y anuncios.
Las campañas, los planes generales que corresponden a objetivos publicitarios específicos, se diseñaron para ayudar a los usuarios a optimizar y medir los resultados de los anuncios individuales. Con este nuevo desarrollo en la evolución de la publicidad de Facebook, se colocó un búfer entre esos dos niveles.
Se introdujeron conjuntos de anuncios, subconjuntos de una campaña que podrían presentar sus propios presupuestos y dirigirse a segmentos de audiencia separados. Esos conjuntos brindaron a los anunciantes un nuevo nivel de estructura para concentrarse, atraer mejor y comprender mejor los datos demográficos de interés particular.
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De acuerdo a un Comunicado de prensa de Facebook, el programa fue diseñado para «facilitar a los anunciantes de todos los tamaños la organización, optimización y medición de sus anuncios». Fue un hito que cambió las reglas del juego para la plataforma, uno que hizo que su infraestructura publicitaria estuviera más reglamentada y más fácil de navegar.
2016: Facebook introduce bots en su plataforma Messenger.
En 2016, Facebook hizo un esfuerzo para capitalizar el tremendo potencial publicitario de su función de mensajería móvil aislada. Una de las formas en que la empresa buscó aprovechar el sistema fue mediante la incorporación de chatbots. Facebook ofreció a las empresas dos caminos para la incorporación de bot: anuncios «Mensajes patrocinados» y «Click-to-Messenger».
Los «mensajes patrocinados» son anuncios que aparecen directamente en la bandeja de entrada de Messenger de un usuario, que permiten a los usuarios comunicarse automáticamente con un chatbot haciendo clic en ellos.
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Los anuncios «Click-to-Messenger» aprovechan las llamadas a la acción para colocar anuncios en las bandejas de entrada de Messenger de los usuarios. Una empresa atraerá a los usuarios con algún tipo de incentivo, como un descuento o contenido, en la plataforma original de Facebook y les enviará automáticamente un mensaje a través del chatbot una vez que hagan clic en la oferta.
2018-2020: Facebook expande sus formatos de anuncios, presentando ocho opciones de publicidad separadas.
A lo largo de su historia, Facebook ha expandido constantemente sus formatos publicitarios disponibles, con el objetivo de monetizar la plataforma de manera efectiva sin comprometer la experiencia del usuario. A partir de 2020, la empresa ofrece ocho opciones publicitarias:
A medida que pasa el tiempo, debe esperar ver esta lista expandirse y la naturaleza de los medios que cubre cambian y progresan. Las nuevas tecnologías y tendencias traerán nuevos formatos para explorar y procesos familiares para refinar.
El futuro de la publicidad en Facebook
Si hay algo que aprender de la evolución de la publicidad en Facebook, es que los procesos y prácticas detrás del concepto nunca permanecerán estancados. Mark Zuckerberg nunca mirará la infraestructura publicitaria de la plataforma y dirá: «Sí, creo que lo logramos. Nunca más necesitaremos cambiar nada de esto».
La publicidad en Facebook continuará evolucionando y adaptándose a medida que surjan nuevos formatos de anuncios, las regulaciones de privacidad y datos se aflojan o se restringen, su base de usuarios cambia y las tendencias de las redes sociales van y vienen. Hay demasiados factores en juego para esperar algo que no sean cambios constantes y probablemente significativos en la práctica a medida que pasa el tiempo.
Entonces, ¿qué pueden sacar los especialistas en marketing de este artículo? ¿Existe algún tema recurrente subyacente al éxito en todas las fases de la evolución de la publicidad en Facebook?
A medida que la publicidad de Facebook ha progresado, las empresas que prosperaron en cada etapa fueron las que compartieron contenido atractivo y de alta calidad que no era demasiado abrasivo.
Los consumidores no utilizan la plataforma porque quieren ver anuncios. Es por eso que el contenido que comparte en la plataforma debe parecer natural, interesante y no demasiado discordante.
Si prioriza la producción y el intercambio de anuncios valiosos e interesantes que no abrumarán ni frustrarán a su público objetivo, se colocará en la mejor posición posible para prosperar a medida que la publicidad de Facebook continúa progresando.
