Cómo HubSpot gestiona un sitio web gigante con un equipo pequeño

Si ha seguido la historia de HubSpot, probablemente también sea una gran sorpresa para usted que tengamos 20,000 clientes y salgamos a bolsa años antes de tener un equipo para administrar nuestra estrategia web.

Y, como era de esperar, las cosas eran bastante complicadas antes de que se implementara mi equipo. Antes de 2016, nos referíamos a nuestro sitio web gigante como «el salvaje oeste salvaje».

El equipo de la marca era el propietario de la página de inicio, pero cualquiera que solicite acceso puede crear o editar cualquiera de nuestras páginas web. Los desarrolladores y diseñadores web tenían una lista interminable de solicitudes, pero no había forma de priorizarlas. Y aunque algunos especialistas en marketing individuales midieron el éxito de las páginas que contribuyeron a sus objetivos principales, nadie midió el éxito general del sitio web.

Tal vez se pregunte cómo el equipo de marketing de HubSpot podría no reconocer la necesidad de que alguien administre sus sitios web. La verdad es que no fue una cuestión de ignorancia. – En realidad era una cuestión de miedo.

HubSpot siempre ha tenido una cultura autónoma. Antes de que se implementara el equipo, las partes interesadas temían que la introducción de un equipo centralizado pudiera obstaculizar esa autonomía. Debido a que la mayoría de nuestros especialistas en marketing y equipos multifuncionales utilizaron el sitio web para sus iniciativas, los líderes de marketing temían que un solo equipo de gestión desacelerara a las personas o frenara la innovación.

Necesitábamos una estrategia para administrar nuestros sitios web que pudiera satisfacer las necesidades de nuestro equipo: necesitaba empoderar a las muchas personas de la empresa que contribuyen al sitio web y garantizar una experiencia de usuario coherente que cumpliera con objetivos comerciales medibles.

Cuando terminaron los días del «salvaje, salvaje oeste», mi equipo, limitado a un pequeño grupo de personas a medida que demostramos nuestro valor, comenzó a crear un proceso de administración web.

La estrategia de administración del sitio web que tenemos hoy no es perfecta, pero nos ha ayudado a crecer y restaurar la cordura de los creadores que trabajan en el sitio. Nuestro equipo de solo 17 personas es capaz de administrar nuestro sitio web principal en seis idiomas, al tiempo que proporciona una experiencia de usuario óptima y una marca consistente en todas nuestras propiedades web.

Desde que desarrollamos el equipo centralizado de administración de sitios web, hemos aumentado la tasa de conversión en nuestro sitio central en un 76% mientras rediseñamos múltiples sitios relacionados y secciones de sitios. Y, gracias a las herramientas que hemos usado, solo hemos necesitado hacer crecer el equipo por unas pocas personas.

Si no tiene un presupuesto enorme para mantener una agencia de retención o contratar a un ejército completo de desarrolladores, aquí hay cinco consejos sobre cómo escalar su estrategia web con un equipo pequeño. Para cada consejo, lo guiaré a través de cómo lo hicimos en nuestra propia estrategia.

Cómo desarrollar una estrategia de sitio web escalable como HubSpot

1. Identifique el propósito y los objetivos de su sitio web.

Los clientes a menudo tocan el sitio web de una marca en cada etapa del viaje del cliente: desde su primera interacción de leer una publicación de blog hasta buscar documentación de soporte al cliente después de convertirse en cliente.

Esto genera mucha demanda en un sitio web y en el equipo que lo administra.

Dado que nuestra estrategia podría ir en múltiples direcciones diferentes, nuestro equipo primero necesitaba articular un propósito claro. Lo hicimos elaborando declaraciones de misión y visión.

• Nuestra misión: Ayude a los profesionales a hacer crecer sus negocios mejor al conectarlos con el contenido y el software de HubSpot en nuestros sitios web globales.
• Nuestra visión: Supervise los sitios web de HubSpot para asegurarse de que sean de marca, fáciles de usar, globales y optimizados para la conversión.

También queríamos ir un paso más allá en nuestra responsabilidad con el negocio creando algunos objetivos cuantificables.

Al determinar nuestros KPI, debatimos entre usar tasas de clics, tasas de conversión o ingresos estimados. Finalmente, decidimos realizar un seguimiento del rendimiento general del sitio web por tasa de conversión.

La tasa de conversión fue relativamente fácil de medir y el KPI más aislado que se relacionaría más con el trabajo que haríamos.

También consideramos utilizar los ingresos como nuestra medida principal, pero carecíamos de informes de atribución directa. Los ingresos también pueden verse afectados por muchos factores externos, como los cambios en los precios de venta promedio y las tasas de cierre de ventas. Sin embargo, aún utilizamos los ingresos para evaluar al ganador de las pruebas de optimización de la tasa de conversión que realizamos, ya que se tomarían en un período corto de tiempo y estarían menos sujetas a cambios en esos factores externos.

Para asegurarnos de que la experiencia del cliente sea lo primero, sobre las métricas comerciales cuantificadas, creamos una jerarquía de objetivos del sitio web.

Consideramos que esta jerarquía era importante de documentar porque estar demasiado enfocado en aumentar los números, como las tasas de conversión, puede conducir a un mal comportamiento. Los ejemplos más extremos incluyen el uso extensivo de copias engañosas de clickbait o CTA emergentes emergentes. No me preocupaba que mi equipo se equivocara tanto, pero habíamos visto páginas que no estaban marcadas o que podrían ser confusas para algunos usuarios que aún producían altas tasas de conversión.

Queríamos responsabilizarnos por tener lo mejor de ambos mundos: iterar y probar un diseño deficiente hasta que pudiéramos encontrar una variante que se convirtiera bien, fuera consistente con nuestra marca y pudiera generar comentarios positivos de los usuarios.

2. Elija una tecnología de administración de contenido que satisfaga las necesidades de su equipo.

Para ayudar a administrar un sitio web sin un equipo completo de desarrolladores, las marcas grandes y pequeñas a menudo usan sistemas de administración de contenido.

Las plataformas CMS permiten a las personas con menos experiencia web crear o diseñar páginas web o contenido mediante una interfaz simple. Mientras tanto, aquellos con conocimientos de desarrollo o codificación aún pueden personalizar o realizar cambios más avanzados en un sitio web. En resumen, un CMS permite a la mayoría de los empleados contribuir de manera productiva a un sitio web sin ninguna ayuda.

Nuestro sitio web siempre ha sido impulsado por el CMS de HubSpot, como probablemente haya adivinado.

Como empleados de HubSpot, nos gusta usar nuestros propios productos para hacer nuestro trabajo. Además de permanecer fieles a nuestra propia marca, el CMS se alinea con nuestras necesidades de administración web,

El software CMS fue diseñado para compañías de rápido crecimiento como la nuestra. Es lo suficientemente potente como para manejar el gobierno y otras necesidades de administración del sitio web que nuestro equipo de desarrollo exige, y lo suficientemente sencillo como para que los vendedores que no pueden codificar puedan usarlo fácilmente. Permite a los administradores o editores web de todos los niveles crear o administrar contenido exitoso del sitio web.

Además del CMS, también utilizamos nuestros productos CRM, Marketing Hub, Sales Hub y Service Hub.HubSpot que potencian diferentes aspectos de nuestro sitio web. Por ejemplo: mientras que Marketing Hub nos ayuda con SEO, análisis; y automatización, el Centro de ventas nos permite habilitar chatbots y chat en vivo en nuestro sitio.

Con HubSpot, también podemos integrar software de terceros para ayudarnos a ejecutar nuestra estrategia. Aquí hay algunos ejemplos de herramientas útiles que funcionan con HubSpot:

• Cloudwords: para la localización de nuestros sitios web que no están en inglés
• Google Analytics: para medir el tráfico web, las tasas de clics, las tasas de conversión.
• Google Optimize: para ejecutar experimentos de optimización de la tasa de conversión. Usamos esto para complementar las propias herramientas de prueba de HubSpot.

3. Planifique su modelo operativo.

Cuando cuenta cada publicación de blog o página de destino en todos los idiomas en todos nuestros dominios, tenemos casi un millón de páginas web. Es mucho contenido para mantener y optimizar. Nuestro equipo simplemente no puede tocar todas las páginas.

Para ayudarnos a administrar incluso las páginas que no tocamos con regularidad, necesitábamos desarrollar un sistema de propiedad y priorización que encontrara el equilibrio adecuado para capacitar a otros especialistas en marketing para administrar aspectos del sitio, manteniendo el control sobre la experiencia del usuario y objetivos de negocio.

Así que desarrollamos un marco para definir la propiedad en nuestros diversos sitios web:

Los equipos de diseño y desarrollo también crearon una Guía de estilo web, que hizo posible tener un sitio web flexible que empoderara a otros y asegurara una experiencia de usuario consistente. Esta guía es un conjunto de herramientas de módulos web consistentes y de marca que otras partes interesadas pueden usar para crear y editar páginas web. Estos módulos son los bloques de construcción para hacer una página de destino.

Con todos los especialistas en marketing y las partes interesadas del sitio web extrayendo de la misma biblioteca de módulos, existe un sistema automático para garantizar una experiencia de usuario coherente en nuestras muchas páginas del sitio. Y si queremos hacer un cambio global para actualizar un elemento de diseño, como uno de los colores de nuestra marca, nuestros desarrolladores pueden implementarlo universalmente.

Si está elaborando una estrategia web para su sitio, también querrá priorizar qué tareas son importantes para su equipo central y qué páginas del sitio pueden delegarse a otros vendedores.

Por ejemplo, si tiene un sitio web central y un blog sólido, es posible que desee que un vendedor supervise las páginas principales del sitio web, mientras que un administrador de blog administra su sitio de blog. Esto lo liberará para concentrarse en las tareas más grandes relacionadas con la marca que pudimos asumir.

4. Identifique el talento con diferentes puntos fuertes para el equipo de gestión de su sitio web.

Lo más probable es que su sitio web tenga muchos elementos diferentes, como una página de inicio, un diseño optimizado para dispositivos móviles, un blog o páginas de compra de productos. Debido a esto, solo tiene sentido que debas crear un equipo de estrategia web con múltiples tipos de especialistas en marketing que puedan darte una idea de cómo mantener cada aspecto de tu sitio.

Una de las cosas realmente únicas de nuestro equipo es que reúne a personas con una amplia gama de experiencia, todos trabajando hacia objetivos comunes. Nuestro grupo es increíblemente multifuncional, y el trabajo que creamos es un testimonio del poder de la diversidad de pensamiento.

A continuación hay ejemplos de personas que querrás en tu equipo de estrategia web. En mi caso, las personas en los siguientes roles no me informan. Sin embargo, todavía considero a alguien fuera de mi organización directa como un miembro de mi equipo:

• Estrategias de optimización de la tasa de conversión: Utilice datos cualitativos y cuantitativos para realizar experimentos y mejorar la tasa de conversión en páginas existentes, o aplique estos principios para crear páginas nuevas exitosas
• Redactores Escriba una copia breve de las páginas del sitio web en función de las necesidades del público y los objetivos comerciales
• Desarrolladores de sitios de Internet: Desarrollar páginas del sitio, aplicaciones y experiencias de usuario.
• Analistas de datos web: Implemente tecnologías analíticas y analice datos para identificar oportunidades
• Gerentes de proyecto: Prioriza proyectos y facilita la colaboración en todo el equipo
• Campeón internacional de sitios web: Establece nuestras estrategias de localización en nuestros diversos sitios de idiomas.

5. Prioriza tus objetivos y proyectos.

A medida que se amplía, puede parecer que hay cientos de cosas que hacer en su sitio web. Puede ser difícil identificar en qué es realmente lo más importante en lo que está trabajando. Incluso cuando lo haga, un lanzamiento repentino de un producto o un anuncio de la compañía podría hacer que necesite cambiar el rumbo de un proyecto.

Una vez que la estrategia de su sitio web y su equipo estén en su lugar, es crucial que continúe priorizando el trabajo de una manera que se alinee con los objetivos, la misión y el propósito que ha decidido.

En nuestro equipo, el trabajo se divide en tres categorías principales:

• Mejoramiento: Realizar investigaciones para comprender los datos y el comportamiento del usuario para informar los experimentos del sitio web destinados a aumentar las tasas de conversión en una página (por ejemplo, titulares de copias de pruebas A / B)
• Actualizaciones comerciales: Alterar la copia y el diseño en una página o en varias páginas para comunicar información sobre nuestras ofertas de productos, mensajes de marca, programas de socios, etc., cuando hay un cambio de estrategia (por ejemplo, lanzar un nuevo producto)
• Rediseños: Alterar completamente la estructura del sitio o hacer cambios significativos y múltiples para diseñar y copiar todo a la vez en función de un cambio complejo de estrategia comercial o una visión sobre el comportamiento del usuario (por ejemplo: actualizar la navegación del sitio y las páginas correspondientes para simplificar las rutas de conversión)

Además de elegir áreas clave en las que centrarse, como hemos hecho, también debe considerar un proceso de planificación anual o reuniones diseñadas para priorizar las tareas futuras.

En nuestro caso, siempre tenemos más ideas y oportunidades de proyectos que el ancho de banda del equipo. Y los cambios comerciales se producen todo el tiempo que no esperábamos. Esta combinación nos ha llevado a crear un proceso de planificación anual diligente con revisiones trimestrales.

Al comienzo de cada año, pasamos tiempo con los líderes de todo el negocio para comprender qué actualizaciones comerciales están llegando y cómo les gustaría que el sitio web respalde mejor sus iniciativas.

También creamos nuestra propia lista de deseos donde vemos oportunidades y creamos un cubo adicional para mantenimiento continuo, experimentación y proyectos imprevistos.

Luego, determinamos cuántas personas necesitaríamos en todas nuestras disciplinas para ejecutar en cada proyecto. Esto nos ayuda a crear un sistema de priorización para clasificar los proyectos.

Después de una serie de reuniones con el equipo de liderazgo de marketing, donde iteramos sobre el personal y la priorización, terminamos con la lista de proyectos que nos comprometemos a entregar.

Cada trimestre, revisamos las prioridades y hacemos ajustes basados ​​en cualquier cambio comercial, nuevas oportunidades identificadas o cambios en las metas de nuestro equipo o del negocio en general,

A través de este proceso, podemos priorizar los asuntos más urgentes y, al mismo tiempo, podemos revisar o volver a priorizar los asuntos menos urgentes en el futuro.

6. Reconozca los desafíos potenciales y establezca metas para superarlos.

Incluso si tiene un equipo ganador y un ejército de desarrolladores, aún enfrentará desafíos a medida que su sitio crezca y su marca evolucione. Al ejecutar una estrategia web, es útil reconocer esos desafíos y cómo los combatirás.

Nuestro equipo ha recorrido un largo camino para establecer un modelo de sitio web efectivo y escalable, pero todavía tenemos mucho margen de mejora.

Una de las principales cosas con las que luchamos, que es común a cualquier empresa en crecimiento, es encontrar el equilibrio adecuado de ejecución contra objetivos a corto plazo con la construcción de sistemas escalables para el futuro. Intentar hacer ambas cosas puede parecer que ya estás conduciendo un automóvil mientras todavía estás intentando construirlo.

Estamos tratando de llegar al punto en el que nunca más tengamos que hacer un rediseño clásico de ninguno de nuestros sitios o secciones de sitio; en cambio, queremos optimizar, actualizar y evolucionar continuamente nuestras propiedades web a través de pruebas y mejoras continuas.

Comience a construir su estrategia de sitio web

Incluso después de tres años de dirigir la estrategia web global, todavía no puedo escribir una línea de código.

Pero, mientras tenga una gran pila de tecnología y un equipo comprometido con empoderar a los especialistas en marketing, no tengo la intención de aprender.

Si usted es un vendedor en una empresa en crecimiento, no necesariamente necesita ser un experto en desarrollo para liderar la estrategia de su sitio web. Si puede imaginar cómo será la experiencia de un sitio web sin problemas para sus clientes, navegar por un CMS y elegir la combinación adecuada de desarrollo y talento de marketing para su equipo, puede construir un proceso exitoso.

Para obtener más información sobre cómo crear un sitio web efectivo o ampliar su estrategia, consulte esta guía paso a paso para crear un sitio web, o esta publicación sobre estrategias de rediseño. Si está interesado en probar nuestro CMS, haga clic aquí para obtener una prueba gratuita.