¿cómo impactan en el consumidor digital?

Las compras y ventas virtuales se profundizaron tras la pandemia, pero la normativa no está a la altura. ¿Qué papel juega la neurociencia en este contexto?

Por Alejandro Golob | Grispo Abogados (Departamento de Derecho Comercial)

14/09/2022 – 17:35

Según los últimos datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, El comercio virtual ha crecido un 73% en el primer semestre de 2022 respecto a 2021. Las empresas del sector esperan que este segundo semestre sea aún mejor.

El aumento exponencial del uso de plataformas y redes ya no limita sus funciones sólo a intermediarios de las relaciones sociales, sino también han contribuido al crecimiento de las actividades económico-virtuales.

Los distintos operadores del mundo digital utilizan mecanismos de obtención, procesamiento, cruce y análisis de datos para mejorar la «experiencia de usuario» (UX). En esta era regida por Big data y Microtargeting hay que añadir el innegable impacto de la neurociencia en la actividad comercial.

Neurociencias: ¿cuáles son sus objetivos?

Las neurociencias constituyen un conjunto de disciplinas científicas dedicadas al estudio del sistema nervioso desde diversos aspectos del mismo, su estructura y funcionamiento, su desarrollo bioquímico y farmacológico y las patologías que lo afectan., El objeto entonces es conocer y comprender las bases biológicas del comportamiento humano.comprender el origen de las funciones que generan el pensamiento, la conducta y, especialmente, las emociones.

comportamiento del consumidor y especialmente la del consumidor digital resulta ser más «emocional que racional», Ya no se consume por simple necesidad, sino por placer. El desafío que plantea la pregunta no es menor, ya que el punto central de las relaciones de consumo radica en la información que recibe el consumidor al momento de perfeccionar una transacción económica.

Día a día observamos que el consumidor cuenta con un mayor flujo de información por parte de los oferentes, sin embargo percibimos que «saben menos». Siguiendo a Paul Bloom (Profesor de Psicología del Comportamiento en la Universidad de Yale), los consumidores adquieren bienes y servicios no por la información que reciben de ellos, sino por la historia subyacente que ese producto tiene para cada uno de ellos.

Se observa que el consumidor no ha dejado de consumir a pesar de tener más o menos cantidad y calidad de información: consumen a pesar de lo que saben (o no saben) sobre el bien o servicio y más aún, pueden consumir ignorando totalmente la información o directamente sin necesidad de recurrir a ella.

Las neurociencias nos permiten entender la mente del consumidor

Las neurociencias nos permiten entender la mente del consumidor para generar ventas y regulaciones más efectivas.

El consumidor digital tiene expectativas en el hecho de consumir dentro del entorno virtual: la oferta de productos es inagotable, su precio suele ser más accesible que los adquiridos a través de la contratación convencional, existen innumerables “reseñas” del producto planteadas por consumidores digitales anteriores, entre otros beneficios.

El consumo digital exige nuevas regulaciones

Ninguna de las leyes que se encargan de regular el problema del consumo, ha abordado el tema tomando como eje al sujeto consumidor y menos al consumidor digital. Nuestros cuerpos normativos «nacen viejos». Simplemente se limitan a regular cómo debe proporcionarse la información en referencia al bien o servicio, descuidando la lógica y la psicología del consumidor digital. Finalmente, resultan en la imposición de sanciones que no hacen nada para resolver el fondo del conflicto.

Es hora de reformular el esquema de protección: no enfocarlo sólo en constantes sanciones legales y un sinfín de reformas legislativas, sanciones pecuniarias propias del siglo XX o la imposición de requisitos burocráticos. La actividad legislativa debe complementarse con estudios psicológicos del comportamiento de los usuarios, en especial la digital, que se perfila como la que ocupará todos los espacios de consumo. El comercio clásico «ya no existe», por tanto, los criterios legales que la regularon han caducado.

Es necesario realizar un trabajo interdisciplinario entre legisladores, tecnólogos, economistas y psicólogos con el fin de desarrollar una normativa que incluya, por un lado, el régimen legal, y por otro, conocer el perfil psicológico de los hábitos del consumidor digital.

No se trata de legislar únicamente para sancionar o desconocer la innegable necesidad de un régimen protector del consumidor, sino de regular preventivamente, encontrando el necesario equilibrio entre los derechos del consumidor y la actividad económica legítima.

Con información de Telam, Reuters y AP