Cómo incorporar SEO a un producto

A menudo me preguntan cómo hacer crecer el tráfico orgánico de manera exponencial.

Si bien esa es una pregunta amplia, un punto que siempre hago es que el tráfico orgánico del producto supera al marketing de contenido en todo momento.

El SEO funciona mucho mejor cuando no tienes que crear el contenido tú mismo.

Pero para que eso funcione, necesitas incorporar SEO en tu producto.

Las empresas que comprenden este principio tienen muchas más posibilidades de aumentar el tráfico de SEO a escala.

¿Qué significa realmente ‘Construir SEO en el producto’?

En lugar de hacer del SEO una ocurrencia tardía y tratar de pegarlo en un producto existente, «incorporar el SEO en el producto» significa desarrollar un producto con SEO en mente.

Teniendo en cuenta la intención del usuario que podría satisfacer.

Pensando en el contenido.

Definición de una arquitectura escalable.

Los productos con SEO en su ADN principal inspiran y producen contenido útil e indexable a escala.

En general, los productos pueden estar «cerrados» o «abiertos».

• Productos cerrados Mantenga cerrada la experiencia del usuario.
• Productos abiertos Permita que los usuarios experimenten una parte del valor del producto antes de registrarse.

No todos los productos pueden exponer una parte de su valor.

Calendly, por ejemplo, es una aplicación de gestión de calendario útil, pero no existe una forma útil de exponer parte del valor principal del producto a los motores de búsqueda.

Si Calendly quiere tráfico de SEO, necesitan crear el contenido ellos mismos (lo que hacen). La mayor parte del tráfico orgánico llega a su blog (ver más abajo).

Calendly genera la mayor parte del tráfico orgánico a través de su blog.

Otro ejemplo es Canva, que hace un gran trabajo en la creación de contenido útil que convierte a los buscadores en usuarios con plantillas y guías que indican una alta intención y envían a las personas directamente al producto con un solo clic.

Algunos modelos de negocio simplemente no permiten incorporar SEO en el producto, y eso está bien.

Los ciclos de ventas prolongados, los productos “técnicos” o que no son de software no necesitan depender del software para tener éxito.

Pero el punto es que pueden tener el mismo éxito aprovechando el SEO. Es solo un libro de jugadas diferente.

Por otro lado, están productos como Notion, Trello, Pinterest, G2 o Amazon. Estos productos tienen SEO en su ADN.

Tienen diferentes modelos de negocio, pero aprovechan el SEO para crecer a una escala significativa.

Notion y Trello, por ejemplo, podrían haber optado por cerrar la experiencia del producto. En cambio, permiten que las notas, los tableros o las páginas sean visibles e indexables públicamente por los motores de búsqueda.

Trello impulsa el tráfico orgánico a través de tableros y tarjetas indexables.

¿Como funciona?

No existe un proceso fijo para desarrollar productos, solo un conjunto de pautas y principios:

• Logra un ajuste entre el producto y el mercado.
• Construya algo que desee un gran mercado.
• Resuelve problemas reales.
• Proporcione una excelente experiencia de usuario.

La pregunta principal que debe hacerse al incorporar el SEO en el ADN de su producto es la siguiente:

¿Qué características puede exponer a los motores de búsqueda que satisfagan la intención de un usuario?

Si puede vincular el valor de una característica del producto a una intención que la gente expresa en los motores de búsqueda, ¡tiene algo!

Un marco útil para explorar lo que podría ser es Jobs to Be Done de Clayton Christensen, ex profesor de Harvard, autor y desarrollador de la teoría de la innovación disruptiva. Según el Christensen Institute:

“La teoría de los trabajos por realizar es un marco para comprender mejor el comportamiento del cliente. Mientras que el marketing convencional se centra en la demografía del mercado o en los atributos del producto, la teoría del trabajo va más allá de las categorías superficiales para exponer las dimensiones funcionales, sociales y emocionales que explican por qué los clientes toman las decisiones que toman. La gente no compra simplemente productos o servicios; los atraen a sus vidas para progresar. A este progreso lo llamamos el «trabajo» que están tratando de hacer, y comprender esto abre un mundo de posibilidades de innovación «.

Un proceso de 5 pasos para incorporar SEO en un producto

Basado en esta idea, aquí hay un proceso de cinco pasos para ayudarlo a incorporar SEO en su producto:

1. Identifique los trabajos por hacer

Al incorporar el SEO en un producto, debe comprender para qué trabajos la gente puede usarlo, lo cual está muy relacionado con el problema central que inicialmente se propuso resolver.

Sin embargo, también debe considerar los problemas más pequeños que resuelve su producto.

Haga una lista de todos estos problemas.

2. Haga coincidir el contenido del producto con el contenido exponible

Su producto debe desarrollar, crear o agregar algún tipo de contenido que los buscadores puedan encontrar a través de Google y otros motores de búsqueda.

Esto a menudo está relacionado con la entrada generada por el usuario: reseñas, curaciones, publicaciones, tableros, etc.

Por ejemplo, las revisiones o los votos le permiten agregar datos, visualizarlos y exponerlos a los motores de búsqueda. También puede crear el inventario usted mismo, por ejemplo, para servicios locales o inventario de compra para comercio electrónico.

3. Definir una taxonomía escalable

Debe definir cómo clasifica los datos o el contenido de su producto.

En este punto, construye una arquitectura lógica y escalable a partir de categorías, subcategorías e instancias o productos. También puedes optar por una arquitectura plana como hacen las redes sociales con hashtags.

En la mayoría de los casos, este paso está predefinido por la arquitectura de su producto y cómo lo usan las personas.

4. Decida qué parte de la experiencia del usuario puede exponer

Mire qué parte de la experiencia del usuario puede exponer de una manera útil.

No puede regalar todo el producto de forma gratuita a menos que utilice un modelo de anuncio.

El objetivo aquí es convertir a los visitantes en registros mediante la activación de la experiencia completa.

Es un acto de equilibrio.

5. Validar la intención del usuario

Finalmente, debe validar que su contenido satisfaga la intención del usuario.

Compruebe si las palabras clave a las que apunta tienen demanda de búsqueda y si puede resolver el problema que la gente busca resolver.

Por ejemplo, los tableros de Pinterest inspiran a las personas. Las revisiones de G2 les ayudan a evaluar el software. Las plantillas de Notion les ayudan a personalizar sus propias páginas.

Como puede ver, estamos dando un giro completo al marco de trabajos por hacer.

Déjame darte otro ejemplo.

Doordash es un mercado de clientes, restaurantes y conductores de tres lados. Dado que los clientes inician la cadena de valor y nadie busca conductores, indexar restaurantes es la opción más lógica.

Dado que los restaurantes están ligados a un lugar, Doordash los clasifica por ciudad y tipo de restaurante.

La intención del usuario es encontrar un tipo específico de comida en las proximidades o buscar inspiración para qué comer. Diseñar y desarrollar su producto de esa manera funcionó muy bien para Doordash.

Las páginas de productos de Doordash están optimizadas para la intención del usuario «cerca de mí»

Requisitos duros y blandos

Al incorporar SEO en un producto, existen requisitos estrictos y flexibles.

Sin cumplir con los requisitos estrictos, no atraerá tráfico orgánico.

No tiene que cumplir con requisitos mínimos, pero aumentarán sus posibilidades de escalar el tráfico de SEO rápidamente.

Requisitos estrictos:

• Google debe poder representar páginas de acceso público.
• Google debe poder acceder y rastrear todas las páginas expuestas públicamente.
• Para clasificar las páginas, deben contener contenido valioso: evite cualquier tipo de contenido delgado.
• Las páginas de búsqueda no deben indexarse ​​(Google no quiere enviar a los buscadores a otra página de búsqueda).

Requisitos suaves:

• Los usuarios deben realizar la conversión de alguna manera, ya sea suscribiéndose a un boletín informativo por correo electrónico o al producto, para crear valor comercial más allá de la exposición de la marca.
• En el mejor de los casos, el contenido es creado automáticamente o por usuarios (UGC).

Se trata de bucles

El objetivo de incorporar SEO en un producto es atraer nuevos usuarios a través de la búsqueda orgánica.

Pero no se detiene ahí.

También desea que se registren en su producto y agreguen valor a su producto. Eso dará lugar a más contenido y registros de los usuarios.

En otras palabras, necesita crear un bucle de adquisición.

También conocidos como «volantes», los bucles de adquisición son sistemas de autorrefuerzo.

Por ejemplo, un usuario crea un tablero público de Trello, se clasifica en Google, los buscadores lo encuentran, se registran y configuran su propio tablero.

Para medir el éxito del SEO, necesitamos mirarlo desde ese tipo de perspectiva holística. Es lo que yo llamo «crecimiento orgánico»: la intersección del crecimiento y el SEO.

Más recursos:

Créditos de imagen

Todas las capturas de pantalla fueron tomadas por el autor, enero de 2021