La creación de experiencias que satisfagan las necesidades cognitivas y emocionales de los clientes puede inspirar un sentido de pertenencia y comprensión y fortalecer la conexión con la marca.
Un informe de Harvard Business Review de 2015 mostró una correlación directa entre motivadores emocionales específicos, el uso que hace una marca de ellos y los comportamientos de los consumidores. Luego, en 2017, un informe de Capgemini reveló que el 81 % de los clientes emocionalmente conectados promoverá una marca entre sus familiares y amigos, y el 70 % de los encuestados dijo que gasta el doble con aquellas marcas con las que está emocionalmente conectado.
Este artículo discutirá los roles que juegan la psicología y la ciencia en la elaboración de tal experiencia.
Los impulsores emocionales de la toma de decisiones del cliente
Aunque los investigadores y estrategas digitales han trabajado mucho para mapear la experiencia cognitiva del proceso de toma de decisiones, según Claudia Gorelick, vicepresidenta de estrategia de experiencia de VSA Partners, una agencia creativa global con sede en Chicago, a menudo no logran incluir los impulsores emocionales de la toma de decisiones.
Según un estudio de propósito de Cone/Porter Novelli de 2018, el 79 % de los estadounidenses indicaron que son más leales a las marcas impulsadas por un propósito, y que las marcas impulsadas por un propósito pueden crear conexiones emocionales más fuertes con los clientes. Además, el 67% de los encuestados dijeron que estaban más dispuestos a perdonar un paso en falso de esa marca. Ser capaz de crear una conexión tan emocional entre los clientes y las marcas requiere una combinación de psicología y ciencia.
Gorelick dijo que la mayoría de las marcas que han creado estas conexiones emocionales lo hicieron basándose en anuncios convencionales y marketing social. “La cuenta de Instagram de Nike prácticamente no tiene ningún producto; en cambio, presenta figuras icónicas que representan lo mejor de los deportes y las personas. Está vendiendo el sueño de Nike, y no los productos reales. Jaguar está vendiendo un estado de ánimo. Está definiendo el sentimiento que evoca tener un Jaguar”, dijo Gorelick.
Gorelick explicó que muy pocas empresas brindan una experiencia fluida impulsada por las emociones, y muchas marcas que se enfocan en las emociones como el principal impulsor de sus campañas crean un enfoque basado en la utilidad para los sitios web. “Los impulsores emocionales se dejan de lado para un enfoque de embudo de ventas, a menudo desprovisto de los elementos visuales y verbales que crearon una conexión emocional”, dijo Gorelick.
Mohannad Ali, CEO de Hotjar, un proveedor de plataformas de análisis de la experiencia del cliente, le dijo a CMSWire que, psicológicamente, cuando hay un elemento de personalización durante el viaje del cliente y los clientes se sienten comprendidos, experimentan lo que se llama un efecto de halo. «Estos sentimientos positivos eventualmente se convierten en una buena impresión de la empresa y refuerzan un sentido de confianza y confiabilidad de la marca», dijo Ali. «Para aprovechar las emociones de los clientes, las marcas deben utilizar los conocimientos de los clientes y los productos para personalizar la actividad de navegación y mostrar el contenido más relevante a los usuarios». Ali explicó que cuando existe una relación establecida entre una marca y un cliente, es más probable que los clientes se mantengan leales a los servicios de una marca específica en función de su conexión emocional durante el recorrido del cliente.
“Tener una conexión emocional con los clientes se trata de definir declaraciones de problemas basadas en un análisis de los conocimientos de los usuarios y luego encontrar una solución”, dijo Ali, quien agregó que la psicología es un factor impulsor para crear empatía por los clientes y, en última instancia, da como resultado una mayor satisfacción de los clientes. satisfacción.
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La ciencia de las emociones y sentimientos de los clientes
Una encuesta de Motista de 2019 titulada Aprovechar el valor de la conexión emocional para minoristas mostró que los clientes que tienen una relación emocional con una marca tienen un valor de por vida tres veces mayor. Además, el informe dice que es un 71 % más probable que recomienden una marca con la que tienen una conexión emocional. Pero, ¿de qué hablamos exactamente cuando nos referimos a emociones?
Aunque todos podemos nombrar un puñado de emociones, los psicólogos y teóricos tienden a estar en desacuerdo con cuántas hay. Entre los enumerados en la década de 1970 por el antropólogo Paul Eckman están la ira, el miedo, la sorpresa, el asco, la alegría y la tristeza. Otros ampliaron la lista para incluir aversión, coraje, abatimiento, deseo, desesperación, miedo, odio, esperanza, amor y tristeza, mientras que otros la redujeron a solo cuatro emociones: ira, miedo, felicidad y tristeza.
Las emociones típicamente describen estados fisiológicos que son generados por la mente subconsciente de uno. Son respuestas autónomas a eventos externos o internos específicos que nos suceden. Por el contrario, los sentimientos son las experiencias subjetivas de las emociones. Son impulsados en gran medida por nuestros pensamientos y reflexiones conscientes. Aunque podemos tener emociones sin tener sentimientos, no podemos tener sentimientos sin tener emociones.
Iliya Rybchin, socio de Elixirr Consulting, una consultoría de gestión empresarial con sede en Londres, dijo a CMSWire que la psicología en CX ha desempeñado un papel mucho antes del informe de Harvard Business Review. “Fue presentado de manera más notable por Joe Pine en 1999 en su libro más vendido “Experience Economy”. Rybchin dijo que en el libro, Pine describió cómo el valor de una experiencia humana puede tomar un producto básico y crear una conexión emocional que genere lealtad y precios superiores. “El ejemplo clásico es cómo Starbucks puede vender café caro y los consumidores toleran largas filas no porque el café sea increíble, sino por la experiencia y la conexión emocional que han creado con el tiempo”, dijo Rybchin.
Rybchin explicó que incluso antes del libro de Pine, muchas marcas reconocían el valor de conectarse con los consumidores en un nivel emocional más profundo. “Richard Branson construyó un imperio en torno a cómo la marca Virgin estimulaba respuestas emocionales que no se correspondían con el producto que se vendía. Un disco de música es exactamente el mismo producto ya sea que lo consigas en un minorista local o en Virgin Megastore, pero aun así llevó a millones de personas a tener una afinidad virtualmente enfermiza por sus tiendas”.
En términos de una conexión emocional, las pequeñas cosas son tan importantes como las grandes. Rybchin dijo que en su firma, prueban las reacciones emocionales a muchas experiencias, incluso a experiencias tan aburridas como abrir una cuenta corriente. “Usamos tecnologías biométricas para probar las reacciones de los consumidores a los sitios web, las ofertas de marketing, las publicaciones en las redes sociales, etc. Incluso algo tan simple como no encontrar dónde se encuentra un botón en un sitio web crea momentos de frustración que tienen implicaciones posteriores masivas… cuando se multiplican por millones. de los usuarios”, dijo Rybchin, quien agregó que de manera similar, los momentos de alegría de completar una tarea construyen rápidamente vínculos que duran mucho tiempo.
Muchas marcas utilizan métodos científicos para obtener una comprensión más profunda del impacto de una conexión emocional con los clientes. “Como parte de nuestras pruebas, también usamos la respuesta galvánica de la piel para probar la intensidad de las reacciones emocionales”, dijo Rybchin. “Comparto esto no como un anuncio para mi empresa (muchas firmas de consultoría líderes usan estas tecnologías), sino para mostrar que la ciencia, en manos de expertos, se utiliza con frecuencia para desarrollar conexiones emocionales”.
“Los humanos son generalmente criaturas predecibles y cuando una empresa trata con millones de ellos, comprender los impulsores sutiles de la conexión humana y la respuesta emocional es fundamental para el éxito”, dijo Rybchin, ya que cree que los ganadores son marcas que utilizan la ciencia para comprender el emocional. conexiones que pueden construir con los consumidores.
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Las diferencias generacionales afectan el impacto psicológico
Las marcas han llegado a comprender que la edad de sus clientes afecta la forma en que piensan, las decisiones que toman y las formas en que reaccionan a las experiencias emocionales. Chuck Underwood, fundador de The Generational Imperative y experto en comportamiento generacional, dijo a CMSWire que durante los años de formación, desde el nacimiento hasta los 18 años, formamos la mayoría de los valores fundamentales que mantenemos de por vida. Underwood explicó que a medida que evolucionamos y cambiamos, nuestros valores fundamentales permanecen prácticamente intactos. “La cohorte de edad que comparte los mismos años de formación y enseñanzas finalmente comparte los mismos valores centrales y por lo tanto se convierte en una ‘generación’. Los valores centrales generacionales ejercen una enorme influencia en nuestra toma de decisiones minuto a minuto y de por vida: elecciones de consumo, decisiones de carrera, relaciones con los demás y comportamiento personal”.
Underwood dijo que estos valores centrales generacionales son puntos calientes que las marcas deben presionar para conectarse de manera completa y efectiva con cada generación a la que se dirigen. El estado psicológico de cada generación también cambia según la etapa de la vida por la que atraviesa. “Los especialistas en marketing deben tener en cuenta las principales etapas actuales de la vida de cada generación, recordando que los miembros más jóvenes de cada generación estarán en etapas diferentes a las de los miembros mayores, e incluir este conocimiento en su planificación y toma de decisiones finales”.
Mejores prácticas para construir conexiones emocionales positivas
Ignacio Segovia, jefe de ingeniería de productos de Altimetrik, una empresa de servicios de ingeniería digital y de datos, dijo a CMSWire que las excelentes experiencias de los clientes conectan las necesidades actuales y futuras del cliente y crean una relación de nivel más profundo a través de lo que él denomina activaciones conductuales. “Hay tres tipos de activaciones que hemos encontrado más efectivas”, dijo Segovia:
- Activación de exploración: “Esto habla del mero hecho de navegar por un catálogo en línea a través de invitaciones específicas para recorrer los catálogos de productos a través de productos destacados, productos similares o flujos de ‘otros como usted’”. Segovia sugirió que estos widgets a menudo se convierten en la mejor llamada a la acción y se prueban muy bien en las pruebas A/B y de campo del usuario.
- Activación de propósito: “Las experiencias que le dan al usuario un propósito tienden a tener un gran impacto en la permanencia y las inversiones de tiempo (y, a su vez, el tiempo de atención acumulado y las tasas de conversión)”. Segovia brindó el ejemplo de mostrar a los clientes cómo son las compras de «otros como yo», lo cual es una gran activación de propósito basada en una comunidad basada en pares que refuerza inherentemente la idea de que el producto que están buscando es adecuado para sus necesidades.
- Activación del deseo: “Desencadenar una emoción deseable que coincida con el espíritu, la identidad y la percepción general de la marca es clave para elevar el diseño de la experiencia del cliente. Los clientes rara vez regresan a una aplicación o a un viaje de navegación del usuario que no desencadene una autoimagen aspiracional o un estilo de vida mejorado”. Al igual que Underwood, Segovia enfatizó que hacer coincidir a los clientes donde se encuentran en sus vidas, tanto desde una perspectiva situacional como aspiracional, es clave para construir experiencias de cliente relevantes, gratificantes y de alta calidad.
Reflexiones finales sobre psicología y CX
La ciencia y la psicología del comportamiento del consumidor se están volviendo más importantes para las marcas a medida que buscan comprender mejor a sus clientes. Las marcas han descubierto que las emociones son un poderoso impulsor de las decisiones de compra y están creando conexiones emocionales positivas con los clientes para aumentar el compromiso, mejorar la lealtad y mejorar el viaje del cliente.
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