Con Chrome finalizando el soporte para cookies de terceros en 2024, las plataformas de datos de clientes podrían ayudar a las marcas a generar valor.
El caos se cierne sobre la industria de la publicidad online. Chrome, el navegador más grande de la web con una participación de mercado del 65 %, planea eliminar la compatibilidad con cookies de terceros para fines de 2024. Otros navegadores, en particular Firefox, Safari y DuckDuckGo, ya bloquean las cookies de terceros de manera predeterminada. Pero la enorme cuota de mercado de Chrome está haciendo que la tierra se mueva bajo los pies de la publicidad.
Las cookies de terceros son la piedra angular de la industria de marketing y publicidad digital de $ 478 mil millones. La disrupción tecnológica que ocurrirá cuando la información desaparezca para el 65% de los usuarios es una perspectiva estremecedora.
Las cookies de terceros no son intrínsecamente malas. Han ayudado a la industria a crecer al facilitar la interacción de los sistemas.
El botón «Me gusta» de Facebook, que alguna vez fue omnipresente, se basó en cookies de terceros de Facebook. Del mismo modo, la inquietante táctica conocida como remarketing depende en gran medida de las cookies de terceros. El remarketing es cuando miras un par de zapatos en Zappos y los anuncios de los mismos zapatos que estabas mirando aparecen en otros sitios. Es fácil ver cómo esta forma de marketing podría ser efectiva. Y depende de las cookies de terceros para que suceda.
Pero las cookies de terceros también se utilizan para recopilar información del usuario. Las redes de publicidad como DoubleClick, adquirida por Google en 2008, plantan cookies de terceros con identificadores únicos en todos los sitios para ayudarlos a acumular información sobre las personas. Utilizan estos datos para vender y entregar publicidad programáticamente.
Las cookies de terceros de dos sitios diferentes muestran la misma ID de usuario única.
Entonces, ¿qué deben hacer los especialistas en marketing en un mundo donde esta flecha significativa ha sido eliminada de su carcaj?
Un concepto relativamente nuevo en el software de datos empresariales, la plataforma de datos del cliente (CDP), podría ser la solución adecuada para ayudar a los especialistas en marketing a transformar sus esfuerzos y generar valor.
¿Qué es un CDP?
Un CDP es un paquete de software que brinda al equipo de marketing un amplio control sobre la recopilación de datos del cliente. También integra datos existentes que generalmente se encuentran en silos (¡a veces en cajones de escritorio!) alrededor de una empresa. Los datos de los programas de análisis, los datos de CRM, la información transaccional del mundo real, incluso los datos de terceros con licencia y los datos de las redes sociales se combinan en el CDP.
Con un CDP implementado, las empresas pueden avanzar hacia lo que muchos especialistas en marketing consideran el santo grial: una vista única y unificada del cliente.
Un punto importante que ha eludido las grietas de todas las preocupaciones sobre la desaparición de las cookies de terceros es que las cookies de origen no van a desaparecer. Recuerde, estas son cookies que un sitio establece bajo su propio dominio. La desaparición de las cookies de terceros abre la oportunidad para que las empresas inteligentes que poseen sitios web recopilen datos propios, es decir, datos sobre los usuarios de sus propios sitios.
Y un CDP es el lugar perfecto para que vayan esos datos.
Las empresas ya recopilan una cantidad sorprendente de datos propios. La mayoría de los sitios tienen un programa de análisis que rastrea la actividad del usuario. Del mismo modo, la mayoría de las empresas tienen un sistema CRM, que realiza un seguimiento cada vez que responde a uno de sus programas de correo directo. ¿Se te cayó la tarjeta en una pecera en una conferencia? Puede estar seguro de que la información está almacenada en algún lugar de la empresa.
Con la visión unificada del cliente de CDP, dice la historia, las empresas podrán tener un conocimiento profundo, rico y auténtico sobre sus mercados. Esto ayudará de las siguientes maneras:
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Cree perfiles de audiencia para ayudar a encontrar formas de vender más productos
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Mejor orientación de los esfuerzos de correo directo
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Entrega personalizada de materiales de marketing de contenido.
Empresas como Adobe planean ofrecer servicios de enriquecimiento de datos que permitirán a los usuarios de su CDP en tiempo real aumentar los datos que recopilan las empresas. “Ahora es el momento de alejarse de las cookies de terceros”, dijo el vicepresidente sénior de Adobe Experience Cloud, Anjul Bhambhri, “y las marcas deben adoptar una estrategia propia para mantenerse relevantes”.
Con un CDP implementado, los especialistas en marketing pueden crear perfiles y activar audiencias, lo que a su vez ayudará a mejorar las compras de medios, enviar mensajes personalizados y aumentar el rendimiento de las campañas publicitarias e incluso de sus propios sitios.
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¿Cómo ayudan los CDP a administrar el consentimiento?
Si los CDP tienen una aplicación excelente, se encuentra en un área candente llamada gestión de consentimiento.
Los consumidores de todo el mundo están exigiendo acciones en materia de privacidad y los gobiernos están respondiendo con una colcha de retazos de regulaciones localizadas a las que las empresas deben adherirse.
Las leyes de privacidad como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) contienen disposiciones que requieren que una empresa pueda eliminar toda la información que almacena sobre un individuo.
El cumplimiento de estas disposiciones del llamado «Derecho al olvido» sería casi imposible cuando los datos se almacenan aquí y allá. Una CDP bien administrada hace que el cumplimiento no solo sea posible sino también práctico. El simple hecho de demostrar que existe esta capacidad ayuda a satisfacer estas leyes.
No rastrear el consentimiento de un usuario podría terminar costando a las empresas grandes sumas de dinero en multas considerables. Amazon entró en conflicto con el RGPD y fue multado con 877 millones de dólares en 2021. Un CDP ayuda a las empresas a cumplir y demostrar que pueden cumplir y gestionar y documentar activamente esos datos.
Chris Jones, director de productos del proveedor de CDP Amperity, agregó que «la vista unificada del cliente facilita que una marca siga las regulaciones específicas en cada ubicación donde hace negocios».
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¿Es lo mismo un CDP que un CRM?
Si bien existen muchas similitudes entre un CRM y un CDP, ninguno reemplaza al otro. Los CRM se utilizan mejor para ayudar a administrar y documentar compromisos con clientes y prospectos. Un CDP, por otro lado, tiene el mandato más amplio de conectar esos datos de CRM con otros datos almacenados en la empresa y más allá.
Kathryn Murphy, vicepresidenta de productos, datos y crecimiento de Twilio, que ofrece un CDP, lo expresó sin rodeos: «Los CDP se basan en la realidad de que los datos de los clientes están en todas partes y en constante movimiento», dijo. “Los CRM son más para la conversación entre ventas y prospectos”.
Ciertamente hay componentes superpuestos entre las dos piezas de software. Como parte de la etapa de planificación y estrategia, los especialistas en marketing deberán identificarlos y decidir cómo, y si es necesario, migrarlos al CDP.
Por ejemplo, es probable que su CRM sea capaz de enviar correos electrónicos. Permitir que los representantes de ventas generen correos electrónicos únicos en servicio a sus clientes y prospectos podría ser bueno dejarlo con el CRM. Pero una conexión del CRM a un proveedor de correo electrónico masivo viviría mejor como parte del CDP.
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Cómo comenzar con un CDP
Un buen lugar para comenzar es la Guía de mercado de CMSWire para plataformas de datos de clientes (se requiere registro), que detalla cómo implementar un CDP y cómo trabajar con la planificación.
Chris Jones de Amperity tiene algunos consejos: “Las marcas primero deben comprender cuáles son sus casos de uso. Tal como está, muchas marcas se centran en un solo caso de uso en lugar de una comprensión holística de dónde entran y salen los datos de los clientes en toda la organización”.
Hay tres componentes principales que intervienen en la implementación de un CDP.
1. Planificación y Estrategia: Al igual que con cualquier proyecto de datos, es importante comenzar con una planificación y una estrategia sólidas. La planificación incluye una auditoría de todos los lugares donde una empresa recopila datos para ayudar a determinar qué está disponible y qué debe integrarse. La estrategia es importante porque una empresa necesita tener una perspectiva de lo que quiere que logre esta fuente de datos unificada.
También es un muy buen momento para pensar en los procesos. Para cualquier esfuerzo de marketing dado, hay algún tipo de proceso que se ejecuta para que suceda. Esto ayudará a identificar puntos débiles que un CDP podría resolver.
2. Compra del software. Uno de los preceptos de CDP es que es software empaquetado. El Customer Data Platform Institute, una organización independiente de proveedores, muestra más de 160 proveedores de CDP en su informe de julio de 2022 (se requiere registro).
La elección del proveedor adecuado es la razón por la cual la planificación es tan vital. Es importante mapear las necesidades y los planes de la organización frente a las capacidades del proveedor para garantizar que se utilice el software adecuado. Algunas consideraciones:
– Interfaz de usuario: Los paquetes de software empresarial son conocidos por sus horribles interfaces de usuario. Concéntrese en los proveedores de software que pueden ofrecer una interfaz útil. Esto incluye especialmente sus análisis.
– Modulares: Los CDP pueden ser costosos y una empresa podría planear implementarlos durante varios años. Un CDP verdaderamente modular ayudará a que eso sea posible.
– Conectividad: Un CDP deberá tener una relación de lectura/escritura con otros programas, tanto dentro de los muros de la empresa como en el resto del mundo. Asegúrese de que el proveedor proporcione una amplia gama de capacidades de conexión y, específicamente, conexiones con otros componentes de la pila de marketing.
Literalmente, lo último que quiere una empresa después de implementar un CDP es tener que descargar una lista en una hoja de cálculo y luego importar esa lista a otro lugar.
3. Trabajo duro. Tan mágico como los proveedores dirán que es su software, un CDP solo puede ser tan valioso como los datos que contiene. Los datos rara vez fluyen sin problemas de una plataforma a otra y asegurarse de que los datos estén normalizados (por ejemplo, asegurarse de que los nombres de los campos coincidan en todos los ámbitos) es un paso fundamental.
Este es un buen momento para traer a un profesional de datos que pueda ayudar a construir los puentes (técnicos y políticos) que garantizarán que los datos estén optimizados y puedan compartirse entre fuentes internas y externas. Para obtener más información sobre el tema de la ingesta de datos, consulte Cómo preparar datos para la ingesta e integración de mi colega Brian Carlson.
Recuerde, un CDP recopila datos de forma continua, por lo que la administración continua de los administradores inteligentes ayudará a mantener los datos puros y garantizará que los aproveche al máximo.
¿Cómo utiliza un comercializador un CDP?
Una vez que un CDP está listo, los especialistas en marketing pueden aprovechar los informes analíticos proporcionados con el software del proveedor para crear audiencias que ayudarán a la empresa a vender más. Por ejemplo, un CDP podría usarse para asociar clientes existentes con productos que aún no han comprado. Integrado con su sitio web, cuando estos usuarios llegan, pueden ser dirigidos más rápidamente a estos productos complementarios.
Aunque las cookies de terceros no existirán para impulsar las campañas de remarketing, es seguro que los sitios de redes sociales y otros sitios de alto tráfico desarrollarán integraciones que brindarán a los especialistas en marketing una nueva versión de esta función. Y, aún mejor, es una apuesta justa que los especialistas en marketing tendrán aún más control sobre quién ve sus anuncios en los sitios de otras personas.
¿Cuánto cuesta un CDP?
Los CDP no son baratos y tienen costos continuos. Si bien el costo real de un sistema CDP depende completamente de sus características y funciones, Gartner estima que un CDP podría costar entre $100 000 y $300 000 por año. Otras fuentes ponen los costos un poco más bajos.
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Palabra final sobre los CDP
Sin duda, el marketing a través de CDP no reemplaza directamente los beneficios de marketing que brindan las cookies de terceros. Las cookies de terceros fueron fáciles de implementar, tan simples que la mayoría de los sitios probablemente no saben qué cookies de terceros alojan. Y lo hicieron simple y rentable para llegar a segmentos de mercado a través de la web a través de la publicidad.
Un CDP, por otro lado, brinda a las organizaciones de marketing la capacidad de comprender más acerca de sus clientes y prospectos y crear conexiones ricas y auténticas con ellos.
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