Cómo los CDP podrían ser un remedio para un futuro sin cookies

Con Chrome finalizando el soporte para cookies de terceros en 2024, las plataformas de datos de clientes podrían ayudar a las marcas a generar valor.

El caos se cierne sobre la industria de la publicidad online. Chrome, el navegador más grande de la web con una participación de mercado del 65 %, planea eliminar la compatibilidad con cookies de terceros para fines de 2024. Otros navegadores, en particular Firefox, Safari y DuckDuckGo, ya bloquean las cookies de terceros de manera predeterminada. Pero la enorme cuota de mercado de Chrome está haciendo que la tierra se mueva bajo los pies de la publicidad.

Las cookies de terceros son la piedra angular de la industria de marketing y publicidad digital de $ 478 mil millones. La disrupción tecnológica que ocurrirá cuando la información desaparezca para el 65% de los usuarios es una perspectiva estremecedora.

Las cookies de terceros no son intrínsecamente malas. Han ayudado a la industria a crecer al facilitar la interacción de los sistemas.

El botón «Me gusta» de Facebook, que alguna vez fue omnipresente, se basó en cookies de terceros de Facebook. Del mismo modo, la inquietante táctica conocida como remarketing depende en gran medida de las cookies de terceros. El remarketing es cuando miras un par de zapatos en Zappos y los anuncios de los mismos zapatos que estabas mirando aparecen en otros sitios. Es fácil ver cómo esta forma de marketing podría ser efectiva. Y depende de las cookies de terceros para que suceda.

Pero las cookies de terceros también se utilizan para recopilar información del usuario. Las redes de publicidad como DoubleClick, adquirida por Google en 2008, plantan cookies de terceros con identificadores únicos en todos los sitios para ayudarlos a acumular información sobre las personas. Utilizan estos datos para vender y entregar publicidad programáticamente.

Las cookies de terceros de dos sitios diferentes muestran la misma ID de usuario única.

Entonces, ¿qué deben hacer los especialistas en marketing en un mundo donde esta flecha significativa ha sido eliminada de su carcaj?

Un concepto relativamente nuevo en el software de datos empresariales, la plataforma de datos del cliente (CDP), podría ser la solución adecuada para ayudar a los especialistas en marketing a transformar sus esfuerzos y generar valor.

¿Qué es un CDP?

Un CDP es un paquete de software que brinda al equipo de marketing un amplio control sobre la recopilación de datos del cliente. También integra datos existentes que generalmente se encuentran en silos (¡a veces en cajones de escritorio!) alrededor de una empresa. Los datos de los programas de análisis, los datos de CRM, la información transaccional del mundo real, incluso los datos de terceros con licencia y los datos de las redes sociales se combinan en el CDP.

Con un CDP implementado, las empresas pueden avanzar hacia lo que muchos especialistas en marketing consideran el santo grial: una vista única y unificada del cliente.

Un punto importante que ha eludido las grietas de todas las preocupaciones sobre la desaparición de las cookies de terceros es que las cookies de origen no van a desaparecer. Recuerde, estas son cookies que un sitio establece bajo su propio dominio. La desaparición de las cookies de terceros abre la oportunidad para que las empresas inteligentes que poseen sitios web recopilen datos propios, es decir, datos sobre los usuarios de sus propios sitios.

Y un CDP es el lugar perfecto para que vayan esos datos.

Las empresas ya recopilan una cantidad sorprendente de datos propios. La mayoría de los sitios tienen un programa de análisis que rastrea la actividad del usuario. Del mismo modo, la mayoría de las empresas tienen un sistema CRM, que realiza un seguimiento cada vez que responde a uno de sus programas de correo directo. ¿Se te cayó la tarjeta en una pecera en una conferencia? Puede estar seguro de que la información está almacenada en algún lugar de la empresa.

Con la visión unificada del cliente de CDP, dice la historia, las empresas podrán tener un conocimiento profundo, rico y auténtico sobre sus mercados. Esto ayudará de las siguientes maneras:

  • Cree perfiles de audiencia para ayudar a encontrar formas de vender más productos

  • Mejor orientación de los esfuerzos de correo directo

  • Entrega personalizada de materiales de marketing de contenido.

Empresas como Adobe planean ofrecer servicios de enriquecimiento de datos que permitirán a los usuarios de su CDP en tiempo real aumentar los datos que recopilan las empresas. “Ahora es el momento de alejarse de las cookies de terceros”, dijo el vicepresidente sénior de Adobe Experience Cloud, Anjul Bhambhri, “y las marcas deben adoptar una estrategia propia para mantenerse relevantes”.

Con un CDP implementado, los especialistas en marketing pueden crear perfiles y activar audiencias, lo que a su vez ayudará a mejorar las compras de medios, enviar mensajes personalizados y aumentar el rendimiento de las campañas publicitarias e incluso de sus propios sitios.

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¿Cómo ayudan los CDP a administrar el consentimiento?

Si los CDP tienen una aplicación excelente, se encuentra en un área candente llamada gestión de consentimiento.

Los consumidores de todo el mundo están exigiendo acciones en materia de privacidad y los gobiernos están respondiendo con una colcha de retazos de regulaciones localizadas a las que las empresas deben adherirse.

Las leyes de privacidad como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) contienen disposiciones que requieren que una empresa pueda eliminar toda la información que almacena sobre un individuo.

El cumplimiento de estas disposiciones del llamado «Derecho al olvido» sería casi imposible cuando los datos se almacenan aquí y allá. Una CDP bien administrada hace que el cumplimiento no solo sea posible sino también práctico. El simple hecho de demostrar que existe esta capacidad ayuda a satisfacer estas leyes.

No rastrear el consentimiento de un usuario podría terminar costando a las empresas grandes sumas de dinero en multas considerables. Amazon entró en conflicto con el RGPD y fue multado con 877 millones de dólares en 2021. Un CDP ayuda a las empresas a cumplir y demostrar que pueden cumplir y gestionar y documentar activamente esos datos.

Chris Jones, director de productos del proveedor de CDP Amperity, agregó que «la vista unificada del cliente facilita que una marca siga las regulaciones específicas en cada ubicación donde hace negocios».

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¿Es lo mismo un CDP que un CRM?

Si bien existen muchas similitudes entre un CRM y un CDP, ninguno reemplaza al otro. Los CRM se utilizan mejor para ayudar a administrar y documentar compromisos con clientes y prospectos. Un CDP, por otro lado, tiene el mandato más amplio de conectar esos datos de CRM con otros datos almacenados en la empresa y más allá.

Kathryn Murphy, vicepresidenta de productos, datos y crecimiento de Twilio, que ofrece un CDP, lo expresó sin rodeos: «Los CDP se basan en la realidad de que los datos de los clientes están en todas partes y en constante movimiento», dijo. “Los CRM son más para la conversación entre ventas y prospectos”.

Ciertamente hay componentes superpuestos entre las dos piezas de software. Como parte de la etapa de planificación y estrategia, los especialistas en marketing deberán identificarlos y decidir cómo, y si es necesario, migrarlos al CDP.

Por ejemplo, es probable que su CRM sea capaz de enviar correos electrónicos. Permitir que los representantes de ventas generen correos electrónicos únicos en servicio a sus clientes y prospectos podría ser bueno dejarlo con el CRM. Pero una conexión del CRM a un proveedor de correo electrónico masivo viviría mejor como parte del CDP.

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