Los especialistas en marketing B2B están frustrados y les resulta difícil demostrar todo su valor a lo largo del largo viaje del comprador desde el conocimiento hasta la compra.
La efectividad de una campaña de marketing es más transparente para los vendedores de empresa a consumidor (B2C) debido a un ciclo de ventas corto que involucra a un tomador de decisiones basado en emociones que compra en el acto o poco después.
Para los especialistas en marketing de empresa a empresa (B2B), la venta es más compleja e implica más interacciones, más tomadores de decisiones y más tiempo.
La lucha del marketing es real
Con tantas manos en una olla de cocción lenta, ¿cómo muestra su valor un comercializador B2B?
Bueno, muchos no.
Según los especialistas en marketing B2B que respondieron a la Encuesta de medición y atribución de marketing de 2022 de Demand Gen, el desafío número uno para demostrar el rendimiento y el impacto del marketing es la incapacidad de medir y rastrear la actividad en las etapas del comprador, seguido de cerca por la incapacidad de medir el impacto en los canales y campañas. .
De los encuestados:
- El 62 % cita la necesidad de mostrar el impacto del marketing en la canalización y los ingresos.
- El 58% dijo que su capacidad para medir los esfuerzos de marketing es inadecuada o necesita mejorar
- El 54% dijo que se les presiona para demostrar el retorno de la inversión (ROI) en todas las inversiones de marketing.
- Solo el 10% dijo que la capacidad actual de su empresa para medir y analizar el desempeño y el impacto del marketing es excelente.
Y casi el 70% de los encuestados en el Informe de capacitación en marketing sobre el estado de B2B de 2022 de MarketingProf dijeron que no consideran que su equipo de marketing sea muy eficaz.
Tal vez es hora de un cambio de imagen.
Forrester dijo, «históricamente, en la mayoría de las empresas B2B, las ventas, la ingeniería o el producto son el héroe corporativo: la fuente de influencia, la base de poder, el ámbito de liderazgo». Mientras que el marketing se ve como «una función de apoyo, un habilitador, un centro de costos».
Quizás es por eso que la Encuesta de marketing global 2021 de Forrester encontró que solo el 32% de los CMO informan a su director general y menos de la mitad contribuye a la estrategia corporativa.
El nuevo destino del marketing B2B: el arquitecto del éxito organizacional
La atribución detallada no se trata solo de obtener crédito por un trabajo bien hecho o validar el impacto que tiene el marketing en los ingresos; también es una fuente principal de información sobre la efectividad de acciones específicas, lo que permite una estrategia de marketing optimizada que impulsa los recursos y la financiación hacia los más rentables. canales
Y a la empresa le interesa tomar nota porque Forrester predijo un gran cambio para el marketing en su informe Predictions 2022: B2B Marketing And Innovation, que incluye un «nuevo destino para ser la fuerza impulsora detrás del éxito de la empresa».
El informe continúa diciendo que «los líderes de marketing B2B deben transformar sus organizaciones y rápidamente, desde su rol tradicional de administrador de marca, máquina de generación de prospectos y apoyo de ventas, para convertirse en el arquitecto del éxito organizacional».
Ross Graber, vicepresidente y analista principal de Forrester, dijo en una publicación de blog que es hora de que los especialistas en marketing B2B demuestren con precisión el valor que aportan al dejar de lado el uso de la canalización de fuentes de marketing como indicador principal de rendimiento y adoptar un enfoque basado en el aumento.
Él cree que los líderes de marketing B2B actualmente gastan demasiada energía tratando de mostrar qué funciones encontraron demanda y no lo suficiente tratando de mostrar cómo el marketing está contribuyendo a la capacidad de la organización para ganar más negocios.
“Este tema es muy importante para los líderes de marketing B2B hoy en día, ya que la mayoría de los líderes de marketing progresistas entienden que hacen mucho más que encontrar/obtener nueva demanda”, dijo Graber. “Simplemente no saben cómo usar las métricas para mostrar que lo que hacen más allá del abastecimiento está contribuyendo y eso afecta tanto el desempeño de su negocio como las decisiones de financiamiento que toman”.
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¿B2B necesita un ascensor?
Para revelar realmente el impacto que tiene el marketing B2B en los ingresos, la investigación de Graber para Forrester se centró en una «nueva visión» de los indicadores de rendimiento basados en incrementos.
“Nuestra intención era decir que las organizaciones B2B tienen que estar mucho menos enfocadas en solo informar lo que encontraron y con lo que comenzaron y ser más conscientes de cómo están creando impulso a través de su apoyo a todo el viaje del comprador”, dijo Graber.
Continuó: «Durante tantos años, los especialistas en marketing B2B han estado gastando su dinero en cosas que solo consistían en encontrar más personas nuevas con quienes hablar, cuando lo que los compradores realmente necesitan es apoyo para su proceso de compra en todas las etapas de la compra».
Con su investigación que muestra que los compradores utilizan tanto los activos de marketing como los activos de ventas a lo largo de todo su proceso de compra, cree que los especialistas en marketing que simplemente expresan su valor en función de lo que encontraron se pierden el 75 % de la historia.
¿Está el abastecimiento en espiral hacia la irrelevancia?
Confiar en las métricas de abastecimiento, que revelan qué porcentaje de canalización o ingresos ganados se originó a partir de una interacción de marketing en lugar de haber sido encontrado por ventas o telefunciones, es un concepto defectuoso, dijo Graber. ¿Por qué? Porque esa primera interacción de marketing refleja solo una pequeña parte de la historia sobre el valor que crea el marketing.
Históricamente, una tubería de origen de marketing se ha considerado un indicador principal de rendimiento, apareciendo en el 70% de los tableros de CMO B2B en 2015. Pero la confianza en ella disminuyó al 47% en 2020 en lo que Forrester llamó una «espiral descendente hacia la irrelevancia».
Para 2025, la firma de investigación predice que solo una de cada siete empresas B2B considerará el abastecimiento como un indicador de rendimiento principal para el marketing.
“En 2021… los compradores B2B nos dijeron que en promedio completaron 27 interacciones de compra antes de llegar a una compra exitosa y el mismo estudio nos mostró que el 60 % de las compras involucraron grupos de cuatro o más compradores”, dijo Graber.
“Desde mi punto de vista”, explicó, “el papel del marketing es apoyar a los compradores durante todo el proceso de compra, desde el descubrimiento hasta la evaluación y el compromiso. El trabajo de marketing es apoyar a todos los miembros del grupo de compras a lo largo de ese proceso y el objetivo de marketing es ayudar a garantizar que el negocio pueda progresar con éxito y cerrar más tratos para obtener más ingresos”.
Para fines prácticos, Graber dijo que el marketing debería ofrecer contenido de última etapa, como una calculadora de valor para calcular el ROI de una compra o un estudio de caso de un cliente que destaque la facilidad de implementación para ayudar a los compradores a justificar sus decisiones. Los equipos de marketing también pueden facilitar experiencias, como invitar a un cliente potencial a un foro de clientes para exponerles cómo los clientes interactúan con el proveedor.
Lo importante a tener en cuenta, dijo, es que los compradores quieren confiar en los vendedores y vendedores durante todo el proceso de compra. Y la parte con la que los especialistas en marketing han tenido problemas es poder usar números (métricas) para demostrar que están ayudando de una manera justificable.
Un panel de CMO B2B efectivo
Cada tablero puede ser tan diferente y único como cada negocio. Las métricas implementadas deben proporcionar información sobre cómo los esfuerzos de marketing de una organización dan sus frutos en las áreas que la empresa ha determinado que son más importantes.
A pesar de las diferencias, Graber dijo que hay algunas áreas comunes que cubren los paneles de CMO B2B efectivos:
- Cómo contribuye el marketing a la creación y progresión de la demanda. Las métricas relacionadas abordan el impacto del marketing en el volumen de oportunidades, la velocidad y la conversión. La demanda generalmente constituye el área de enfoque más grande porque está más directamente relacionada con la contribución de los ingresos.
- Avances en áreas de reputación. Esto comúnmente involucra métricas que rodean los conceptos de conciencia, percepción y preferencia.
- Compromiso con los clientes existentes y la habilitación de interacciones con compradores relacionados con necesidades y temas clave. Las métricas de compromiso pueden abordar el volumen de compromiso de marketing con los clientes existentes, relacionándolo con la satisfacción del cliente, las tasas de renovación o el valor de por vida del cliente. La habilitación generalmente se enfoca en la utilización interna de los activos en comparación con los resultados de ventas exitosos.
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Hemos logrado el despegue
Con un sistema de indicadores de desempeño basados en incrementos, el objetivo es mostrar que cuando el departamento de marketing interactúa con los miembros de un grupo de compras una determinada cantidad de veces, la empresa experimenta mejores resultados de ingresos.
Para determinar ese número mágico, las empresas deben hacer un análisis para saber cuántas interacciones producen la cantidad óptima de aumento de ingresos para su negocio. Luego, los especialistas en marketing pueden usar este análisis para establecer un objetivo de compromiso y comenzar a apuntar a ese nivel de compromiso con sus compradores.
Graber proporcionó un ejemplo en el que el objetivo de participación se encontró en ocho interacciones.
Así es como funciona:
- Una empresa puede ver que gana el 20% de sus oportunidades con un promedio de $50,000 por ganancia.
- Pero cuando el departamento de marketing interactúa con los miembros del grupo de compras en el transcurso de un acuerdo ocho o más veces, la tasa de ganancia aumenta al 25 % y el tamaño del acuerdo aumenta a $60 000.
- Esas ganancias en el tamaño de los tratos y las tasas de ganancia significan que cualquier oportunidad con ocho interacciones de marketing genera un 50 % más de ingresos de lo que se hubiera logrado si esas oportunidades simplemente se hubieran desempeñado en el promedio del segmento.
- Luego, mire la canalización activa y en progreso e informe sobre el porcentaje de la canalización que ha logrado ocho interacciones de marketing. Comprometerse con más proyectos en este grado se convierte en un indicador principal de una mayor contribución de marketing.
- Al final del trimestre, los especialistas en marketing informan sobre el aumento de los ingresos observado en ese trimestre cuando el departamento de marketing logró un nivel suficiente de participación. Si el impulso se mantiene alto, pero se involucran más oportunidades en ese nivel, equivaldrá al aumento de ingresos para el negocio.
Además de ser una excelente manera de justificar los niveles de inversión de marketing, Graber dijo que lo mejor de las métricas basadas en aumento es que cambian la conversación de «¿realmente marketing hizo algo en este acuerdo específico» a «cuando marketing se involucra en el nivel pretendemos, genera un x% más de ingresos”.
“Ese enfoque desvía el enfoque de mirar el desempeño a través de la lente de una oportunidad y, en cambio, se enfoca en lo que funciona en nuestro segmento de mercado. Esa es una forma mucho más productiva de pensar en la planificación y los recursos”, dijo Graber. “Cuando las organizaciones de marketing se mueven hacia métricas basadas en el aumento, pueden concentrarse en lo que más está haciendo para ayudar a sus organizaciones a obtener más ingresos en lugar de centrar la inversión en marketing en aquellas cosas que les darán a los especialistas en marketing la mayor cantidad de crédito de abastecimiento, y en cualquier momento en que el desempeño de marketing esté estrechamente alineado. con el rendimiento empresarial, eso es una victoria para todos”.
Una perspectiva diferente
Aaron Beashel, consultor de marketing de software como servicio (SaaS) B2B y cofundador de Simul Docs, una herramienta de colaboración y control de versiones para Microsoft Word, cree que esta nueva versión de métricas basadas en lift tiene sentido.
“He consultado a clientes que estarían de acuerdo en que muchas compras se atribuyen al departamento de ventas cuando, en el transcurso de un año, el marketing participa activamente, tal vez enviando seminarios web y tal vez asistieron a uno o dos seminarios web y finalmente se convencen de convertirse en clientes. pero el marketing no recibe la atribución”, dijo Beashel.
Agregó: «Si usted es una organización que vende productos de $50,000 con ciclos de compra complejos que toman seis meses y hay cinco personas involucradas, usar métricas basadas en el aumento es probablemente una muy buena estrategia».
Sin embargo, dijo, la gran mayoría de los negocios B2B no están en esa categoría. Más bien, son empresas de construcción que venden cercas a constructores o empresas de software que venden a propietarios de pequeñas empresas.
“La persona que compra software de oficina suele ser el dueño de un negocio que no tiene 27 toques antes de comprarlo”, explicó Beashel. “Él busca en Google el ‘mejor software de contabilidad’ y decide que uno se ve bien, así que se inscribe en él.
«Como resultado, el enfoque basado en el aumento es completamente irrelevante porque el abastecimiento como métrica funciona y tiende a…
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