Cómo los especialistas en marketing pueden utilizar los sesgos cognitivos para influir en las decisiones de los clientes


No eres racional, y tus clientes tampoco. En un esfuerzo por tomar decisiones eficientes, el cerebro humano toma atajos. Como tal, sus clientes confían en una variedad de heurísticas y sesgos cognitivos para tomar decisiones de manera eficiente. Y ellos ni siquiera lo saben.

La teoría utilitarista del comportamiento económico, postulada por el filósofo del siglo XIX John Stuart Mill, sugería que todas las decisiones económicas eran racionales. Era un pensamiento racional en ese momento, pero no tuvo en cuenta cómo funcionaba el cerebro en situaciones del mundo real.

Las personas, incluidos sus clientes, tienden a tomar decisiones que no siempre tienen sentido y, a menudo, sucumben a los sesgos que acechan debajo de la superficie. Como especialista en marketing, puede obtener más influencia al comprender cómo los comportamientos de sus clientes están influenciados por sesgos cognitivos y procesos psicológicos que conducen a decisiones mejores y, a veces, peores.

En este artículo, exploremos tres sesgos cognitivos que puede usar para dar forma a cómo los clientes piensan sobre su producto o servicio mientras interactúan con su marca.

Sesgo cognitivo 1: El efecto de encuadre

En el artículo, los investigadores presentaron los hallazgos de un estudio en el que a los participantes se les dio a elegir sobre un escenario de vida o muerte.

Dado lo que está en juego, ¿cómo enmarcaron los investigadores las diferentes opciones de tratamiento? El primer tratamiento se enmarcó en torno a salvar 200 vidas, mientras que el segundo tratamiento se enmarcó en torno a una probabilidad de 1/3 de que se salven 600 personas junto con una probabilidad de 2/3 de que todos perezcan.

¿Qué resultado prefieres? Si usted es como la mayoría de las personas, seleccionó el tratamiento como la opción para salvar vidas, lo que probablemente resulte en 200 vidas salvadas. Pero, ¿ve algo inusual en las opciones de tratamiento? Independientemente del tratamiento que haya seleccionado, es probable que sobrevivan 200 personas y 400 mueran (y solo el primer tratamiento, el que seleccionó, provocará la muerte de 400 personas).

A pesar de ofrecer «el mismo valor esperado» según los investigadores, los participantes seleccionaron abrumadoramente el primer tratamiento (72% a 28%). El impacto del efecto de encuadre empezaba a ser evidente.

Hoy el efecto de encuadre está vivo y bien. Y los especialistas en marketing están haciendo un buen uso de ello. En un mundo con preocupaciones por el COVID-19, los artículos de limpieza del hogar están utilizando el efecto de marco. En una industria con un valor global proyectado de $46,900 millones para 2026, Reckitt Benckiser Group, el fabricante de Lysol Disinfectant Max Cover Mist, afirma que

el desinfectante “mata el 99,9% de los virus y bacterias”. ¿Sería más o menos probable que comprara el mismo producto si afirmara que permite que sobreviva el 1% de los virus?

Los buenos momentos no se limitan a los productos de limpieza. Mission Foods, por ejemplo, tuvo éxito al etiquetar sus tortillas de harina grandes como 95% sin grasa. Eso ciertamente suena mucho mejor que ofrecer una tortilla cargada con un 5% de grasa. ¿Qué hay de Haleon, el fabricante de la pasta de dientes Sensodyne? Usando una combinación de tres sesgos cognitivos (prueba social, autoridad y efecto de encuadre), Haleon afirma que nueve de cada 10 dentistas recomiendan Sensodyne. Eso es más atractivo que un mensaje que afirma que solo a uno de cada 10 dentistas no le gusta Sensodyne.

¿Cómo estás comunicando tu producto o servicio? Recuerde, sus clientes, sin saberlo, evalúan su propuesta de valor en función de cómo la enmarca. Y no necesita resaltar estadísticas o números para hacerlo. Puede usar el efecto de encuadre cuando elabora su mensaje en relación con lo que es importante para su audiencia, y luego puede ver cómo se afianza.

Lea a continuación: Uso de la psicología y mejores prácticas de datos para acercar a los clientes a la compra

Sesgo cognitivo 2: El efecto señuelo

El señuelo está a tu alrededor, y probablemente ni siquiera lo sepas. Lo que es aún más interesante es que puede guiar la decisión de su cliente en el momento de la compra. Conocido como dominación asimétrica, el efecto señuelo se refiere a una oferta colocada intencionalmente con la intención de aumentar la probabilidad de seleccionar una opción alternativa.

The Economist, una publicación británica de noticias económicas y mundiales, utilizó el efecto señuelo para impulsar las ventas a su nivel de suscripción preferido. Considere las siguientes ofertas:

  • Suscripción solo digital: $ 59
  • Suscripción digital e impresa: $ 125

Para empujar a los compradores hacia el punto de precio más alto, los especialistas en marketing de The Economist agregaron otra opción:

  • Suscripción de solo impresión: $ 125

Sí, la nueva opción tenía el mismo precio que la versión digital e impresa, pero no incluía el acceso al contenido digital. Como puede imaginar, la opción de solo imprimir nunca tuvo la intención de solicitar una consideración real. En cambio, era un señuelo.

Dan Ariely, exprofesor de psicología y economía del comportamiento en el MIT, se enteró de la estrategia de precios en The Economist y quería saber cómo el efecto señuelo influía en el comportamiento de sus estudiantes. Usando los mismos niveles de precios que The Economist, Ariely encuestó a sus estudiantes para seleccionar una de las opciones de suscripción. ¿Qué sucedió? Un sorprendente 84 % seleccionó la opción más cara para el paquete de $125, mientras que solo el 16 % seleccionó la oferta solo digital a $59.

Pero, ¿el señuelo realmente desempeñó un papel importante en empujar a los estudiantes hacia el paquete de $125? Para averiguarlo, Ariely encuestó a un segundo grupo de estudiantes. Después de eliminar el señuelo, el porcentaje de estudiantes que seleccionaron el paquete de $125 se redujo del 84 % al 32 %. Como tal, Ariely descubrió que los participantes se volvieron significativamente más propensos a elegir la opción de mayor precio en presencia de un señuelo.

¿Cómo puede crear un señuelo en su línea de negocio? Cuando piense en aprovechar el efecto señuelo, debe tener en cuenta que desea que el precio del señuelo esté lo suficientemente cerca del artículo preferido mientras ofrece características dramáticamente inferiores. En otras palabras, desea que el señuelo sea significativamente menos rico en funciones que la opción preferida, pero solo un poco más rico en funciones que la opción menos costosa.

Imagine que trabaja para un servicio de transmisión que está considerando una nueva estrategia de precios para acceder a su biblioteca de contenido. La audiencia a la que atrae el servicio disfruta consumiendo películas, documentales y podcasts exclusivos en la plataforma. Y según los nuevos datos de la encuesta, los clientes están dispuestos a pagar alrededor de $10 por mes para acceder a su contenido. Pero su estrategia comercial requiere que empuje a un porcentaje de sus clientes a un nivel de precio más alto.

¿Cómo podría usar el efecto señuelo para aumentar el precio que sus clientes están dispuestos a pagar por una membresía mensual? Puede comenzar creando un nivel introductorio que se alinee con los datos de la encuesta y ofrezca acceso a una biblioteca limitada de películas a $9.99. A continuación, desea centrarse en el punto de precio deseado, que es, por ejemplo, $ 14,99. A este precio, tus clientes pueden acceder a todas las películas, documentales y podcasts.

Sabiendo que a la mayoría de los clientes les gusta consumir cada tipo de contenido por igual, puede crear un señuelo que ofrezca acceso a todas las películas por $13.99. Después de todo, este es el señuelo. Como puede ver, el señuelo ofrece una versión ampliada de la primera oferta, pero no brinda acceso a los diversos tipos de contenido que su audiencia desea. Como resultado, sus clientes comienzan a percibir la opción de $14.99 como una opción de valor, aunque represente el punto de precio más alto.

El objetivo es utilizar el efecto señuelo para empujar a sus clientes hacia una elección específica. Una vez que el señuelo está en su lugar, sus clientes comienzan a comparar la opción preferida por la empresa (la opción agrupada en el ejemplo de The Economist y la opción de $14,99 en el escenario anterior) con el señuelo. Y si crea una brecha de valor lo suficientemente grande mientras mantiene una brecha de precio lo suficientemente pequeña, es posible que se encuentre con más clientes que paguen más.


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Sesgo cognitivo 3: sesgo de frecuencia

El sesgo de frecuencia es algo que puede alterar la percepción con el tiempo. Cuando una persona se encuentra con algo nuevo, ya sea una palabra nueva, un eslogan, una idea o un producto, el sesgo de frecuencia postula que la persona percibe que la cosa nueva aparece con más frecuencia. Puede parecer que el nuevo elemento está en todas partes. ¿Alguna vez le han presentado un nuevo producto y ha notado más de los mismos anuncios a cada paso?

Según Anina Rich, profesora de la Facultad de Ciencias Psicológicas de la Universidad Macquarie en Sydney, Australia, el sesgo de frecuencia está relacionado con la captura de atención impulsada por la memoria de trabajo, un proceso mediante el cual los estímulos ambientales específicos atraen su atención porque ahora ocupan un espacio en tu mente. Curiosamente, la nueva palabra, frase, idea o producto que ocupa su mente probablemente la ocupa por debajo del nivel de conciencia. Como dice Rich, «lo que estás pensando te guía inconscientemente a la información relevante en el entorno».2

El sesgo de frecuencia es particularmente relevante en el marketing dentro del contexto de una campaña más grande. ¿Tiene un canal de marketing a través del cual puede capturar más fácilmente la atención de su cliente y luego colocar cuidadosamente su mensaje en otras áreas que pueden aprovechar este fenómeno subconsciente?

Al comprender que las personas perciben la información repetitiva con mayor frecuencia después de la exposición inicial, puede ser más diligente en la forma en que construye su estrategia de marketing multicanal. Específicamente, puede desarrollar una estrategia en la que enfatiza captar la atención a través de un canal altamente comprometido, preparando así el escenario para que su mensaje aparezca en todas partes durante el curso de su campaña.

Lea a continuación: Cómo la antropología puede generar conocimientos a partir de los datos de sus clientes

Conclusión

Los sesgos cognitivos mueven constantemente los hilos de la toma de decisiones dentro de la cabeza de sus clientes. ¿Te ves a ti mismo como un titiritero de marketing? Mientras intenta construir una estrategia de marketing racional, es posible que desee recordar que sus clientes no siempre toman decisiones racionales. Y esa comprensión debe informar parte de su estrategia de marketing.

1Amos Tversky, Daniel Kahneman, “El marco de las decisiones y la psicología de la elección,” https://www.science.org/doi/10.1126/science.7455683

2Anina Rich, “¿Qué es el fenómeno de Baader Meinhof?, https://lighthouse.mq.edu.au/article/july-2020/What-is-the-Baader-Meinhof-Phenomenon


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.


Sobre el Autor

Jade Bunke es vicepresidenta de marketing de National Technical Systems y es una autoridad líder en ciencia de marketing, mensajería y generación de demanda. Como científico de marketing con experiencia en el comportamiento del comprador, Bunke combina el marketing creativo con aspectos de la neurociencia cognitiva, la psicología social y la economía del comportamiento para producir resultados óptimos.



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